由娃哈哈集團生(sheng)產的營養快線，其市(shi)場一(yi)直是居高不下(xia)，究竟(jing)它是采用了何種策略才(cai)保持(chi)市(shi)場的持(chi)久不衰呢？我(wo)們(men)一(yi)起來看一(yi)下(xia)營養快線加與(yu)減的營銷策略。
2005年娃哈哈推出自主開發的(de)(de)“營養快線”,取得了(le)巨大(da)(da)的(de)(de)成(cheng)功，當年銷售額即逼近8億元(yuan)(yuan)大(da)(da)關，到2009年更(geng)是達(da)到驚(jing)人(ren)的(de)(de)120億元(yuan)(yuan)，超越“中國第一罐”的(de)(de)王(wang)老吉，成(cheng)為中國銷量(liang)最大(da)(da)的(de)(de)飲料單品。在娃哈哈集團(tuan)龐大(da)(da)產品組(zu)合所創(chuang)造的(de)(de)銷量(liang)中，營養快線占據1/4之多，其強勢(shi)地位可見一斑(ban)。
作者以為，營養(yang)快(kuai)線之所以成功，在(zai)于娃哈哈非常擅長(chang)加減運算。該(gai)加的時候(hou)加，該(gai)減的時候(hou)減，達到了“增一分則肥(fei)、減一分則瘦”的藝術化境。不相信的讀者，請聽在(zai)下慢慢分析：
其一，產品成(cheng)分做加法。
按(an)照定位專家(jia)艾爾？里(li)斯的(de)(de)(de)(de)觀點，融(rong)(rong)合(he)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式無法讓品牌(pai)(pai)成(cheng)功，分化才是創(chuang)建(jian)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)大趨勢。營(ying)(ying)養(yang)(yang)快(kuai)(kuai)線是一個非常好(hao)的(de)(de)(de)(de)反證，表明某些條(tiao)件(jian)下融(rong)(rong)合(he)也(ye)能出(chu)奇制勝。在人們的(de)(de)(de)(de)認知(zhi)中，牛(niu)奶是營(ying)(ying)養(yang)(yang)價值(zhi)很(hen)高的(de)(de)(de)(de)動物(wu)蛋白(bai)營(ying)(ying)養(yang)(yang)飲品，果(guo)汁是含(han)有(you)維生素(su)最豐富(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)養(yang)(yang)飲品。以“牛(niu)奶 水果(guo) 營(ying)(ying)養(yang)(yang)素(su)”混合(he)形(xing)態出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)養(yang)(yang)快(kuai)(kuai)線，既有(you)來(lai)自(zi)牛(niu)奶的(de)(de)(de)(de)豐富(fu)(fu)營(ying)(ying)養(yang)(yang)和鈣質，也(ye)有(you)來(lai)自(zi)果(guo)汁的(de)(de)(de)(de)豐富(fu)(fu)維生素(su)，更宣(xuan)稱含(han)有(you)人體必需的(de)(de)(de)(de)15種營(ying)(ying)養(yang)(yang)素(su)，是一個大融(rong)(rong)合(he)的(de)(de)(de)(de)典范。
其二，瓶口尺寸做加法。
營(ying)銷快線(xian)的(de)包裝不同于(yu)(yu)其他乳(ru)品或者果汁飲料，更傾向(xiang)于(yu)(yu)運(yun)動(dong)型飲料的(de)風格。特意設計(ji)的(de)大瓶(ping)口對消(xiao)費者意味著飲用更暢快、更解(jie)渴，與(yu)“快”的(de)廣(guang)告訴求高度呼應(ying)。大瓶(ping)口也讓人(ren)聯想到一個營(ying)銷小故事(shi)，一家牙膏企業(ye)急于(yu)(yu)擴大銷量而不得法，最后一個高人(ren)指點：只須(xu)將牙膏的(de)開口做得大一點。
其三(san)，口(kou)味開發(fa)做(zuo)加法(fa)。
自(zi)2005年(nian)面世之后，營養(yang)快線又(you)分兩次推(tui)出升(sheng)級(ji)新產品：營養(yang)快線升(sheng)級(ji)版（果汁(zhi) 酸奶(nai)(nai)，18種(zhong)營養(yang)素）、營養(yang)快線幸福(fu)牽線（果汁(zhi) 酸奶(nai)(nai)，益生菌發酵）。這種(zhong)自(zi)我更(geng)新的(de)(de)做法(fa)不僅擴大了(le)顧客的(de)(de)選擇面與滿意度，迎合了(le)消費者的(de)(de)需求和期待，也為競爭對手設(she)置(zhi)了(le)跟(gen)隨及超越的(de)(de)障礙，將競爭的(de)(de)主動權牢牢掌(zhang)握在(zai)自(zi)己手中。
其(qi)四(si)，價格設(she)定做加(jia)法。
“早上喝一(yi)(yi)瓶，精神一(yi)(yi)上午”,“15種營(ying)(ying)養(yang)(yang)(yang)素、一(yi)(yi)步(bu)到位(wei)”,這(zhe)兩句(ju)通俗易懂(dong)、朗朗上口的(de)(de)廣告語經過長期(qi)宣傳，終于把營(ying)(ying)養(yang)(yang)(yang)快線(xian)牢牢定位(wei)于高(gao)端營(ying)(ying)養(yang)(yang)(yang)飲品。營(ying)(ying)養(yang)(yang)(yang)快線(xian)定價采用高(gao)價策略，比(bi)一(yi)(yi)般飲料貴1-2元(yuan)，與“最(zui)營(ying)(ying)養(yang)(yang)(yang)的(de)(de)飲料”這(zhe)一(yi)(yi)高(gao)端定位(wei)產生(sheng)了(le)心(xin)理匹配。非常(chang)好地回避了(le)與市面(mian)上普通飲料的(de)(de)同質化低價競爭，同時培養(yang)(yang)(yang)了(le)一(yi)(yi)大(da)批(pi)營(ying)(ying)養(yang)(yang)(yang)快線(xian)的(de)(de)忠(zhong)實(shi)消費者，為多年來銷量的(de)(de)大(da)幅攀升提供了(le)有力保障。
其(qi)五，產品命名做減法。
產品(pin)命(ming)名是營銷中至(zhi)關(guan)重要的(de)決策，既(ji)要求(qiu)朗朗上口、好聽好記，還(huan)要清(qing)晰(xi)表達出產品(pin)的(de)賣點和優勢(shi)。
如果要(yao)成(cheng)為(wei)(wei)消費者(zhe)心目中“最(zui)(zui)營養(yang)的飲料(liao)”,一(yi)(yi)是(shi)必須突出“營養(yang)”,二是(shi)結合目標消費者(zhe)的生(sheng)活(huo)形態，找到最(zui)(zui)佳賣點。現代都市白(bai)領的生(sheng)活(huo)節奏(zou)很(hen)快，經常沒有時(shi)間(jian)享(xiang)受(shou)一(yi)(yi)份悠閑(xian)而豐盛(sheng)的早(zao)餐(can)，為(wei)(wei)了身體健(jian)康，他們需要(yao)快速(su)均(jun)衡地補(bu)充各種養(yang)分(fen)，所(suo)以“快線”就成(cheng)為(wei)(wei)了娃哈(ha)哈(ha)的不(bu)二選擇。
產品(pin)命名(ming)需要(yao)簡潔(jie)，即便(bian)產品(pin)有七(qi)、八個(ge)優(you)點(dian)，作為(wei)賣點(dian)表達出(chu)來的一(yi)般不能超過(guo)兩個(ge)，這就需要(yao)會做減法。營養(yang)快線這個(ge)名(ming)字非常成(cheng)功，即便(bian)消費者(zhe)沒有接(jie)觸過(guo)產品(pin)廣告，僅憑名(ming)字也(ye)能很快意識(shi)到其(qi)“快速補充營養(yang)素”的產品(pin)定位。
其六，功能賣(mai)點(dian)做減法。
據(ju)說(shuo)營(ying)(ying)養(yang)快(kuai)(kuai)(kuai)線(xian)的(de)創新靈感(gan)來源于歐(ou)美國家(jia)現調的(de)早餐(can)食品，又參考了我國營(ying)(ying)養(yang)學會制定(ding)的(de)居(ju)民膳食營(ying)(ying)養(yang)推(tui)薦(jian)攝入量標準（DRIs），作(zuo)為(wei)“最有(you)(you)營(ying)(ying)銷的(de)飲(yin)料”,營(ying)(ying)養(yang)快(kuai)(kuai)(kuai)線(xian)可(ke)以在早餐(can)、課間(jian)小憩、工作(zuo)閑暇、聚會旅游等(deng)多(duo)種情況下飲(yin)用，但娃哈哈化繁為(wei)簡，將早餐(can)作(zuo)為(wei)主打。在“記得早餐(can)喝(he)一瓶(ping)”的(de)強大推(tui)廣之下，營(ying)(ying)養(yang)快(kuai)(kuai)(kuai)線(xian)大有(you)(you)代(dai)(dai)替早餐(can)的(de)趨勢，然而有(you)(you)營(ying)(ying)養(yang)專(zhuan)家(jia)指(zhi)出(chu)，營(ying)(ying)養(yang)快(kuai)(kuai)(kuai)線(xian)對于早餐(can)應該(gai)是提供應急(ji)、快(kuai)(kuai)(kuai)捷的(de)次優選項，不可(ke)能(neng)完全替代(dai)(dai)早餐(can)，而且作(zuo)為(wei)加糖飲(yin)料，長期(qi)飲(yin)用將對身體(ti)無益，尤其是正在長身體(ti)的(de)兒童。但作(zuo)為(wei)早餐(can)定(ding)位，營(ying)(ying)養(yang)快(kuai)(kuai)(kuai)線(xian)已經深(shen)入人心(xin)，被眾(zhong)多(duo)白領和學生所接受。
四(si)加(jia)三減輕松(song)搞定市場(chang)，給(gei)營養快(kuai)(kuai)線帶來(lai)了如此好的(de)(de)市場(chang)，可見營銷(xiao)對一個產品的(de)(de)重要性。營養快(kuai)(kuai)線的(de)(de)熱銷(xiao)，使(shi)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)集(ji)團營業額(e)直線上(shang)升。娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)這兩(liang)戰車(che)將來(lai)還能不能持續發力，創造新的(de)(de)輝(hui)煌，取決于未來(lai)能否再開(kai)發出類(lei)似(si)于營養快(kuai)(kuai)線的(de)(de)強(qiang)勢又熱銷(xiao)的(de)(de)新產品。
