在這個競爭激烈的年(nian)代，方便(bian)面食品，乳業企(qi)業，涼茶飲(yin)料方面等等，競爭不光存在他們(men)之間(jian)，同樣純(chun)凈水(shui)的競爭也被提上了(le)日程。綜(zong)觀各水(shui)成敗，樂百氏純(chun)凈水(shui)的成功相當(dang)程度上得益于其“27層凈化(hua)”的營銷傳播概念。
1997年，樂(le)百(bai)氏(shi)在行業內(nei)率先推出了“27層凈(jing)化”的(de)概念，成(cheng)功(gong)從眾(zhong)多(duo)飲用(yong)水品牌中(zhong)脫穎而出。在對一些消費者(zhe)的(de)調查中(zhong)，我們(men)發現，消費者(zhe)在選擇飲用(yong)水時，并沒有一定的(de)選擇標準(zhun)，很多(duo)是根據“廣告宣(xuan)傳”來決定自己購買(mai)的(de)飲用(yong)水品牌。
當(dang)(dang)年(nian)純(chun)(chun)(chun)凈(jing)(jing)水(shui)剛開始(shi)盛行，市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)上存在著(zhu)眾多純(chun)(chun)(chun)凈(jing)(jing)水(shui)品牌(pai)(pai)，同質化現象嚴(yan)重。大多數純(chun)(chun)(chun)凈(jing)(jing)水(shui)廠商都(dou)希望能從中尋求(qiu)差異，運用自(zi)身獨特的(de)優勢來(lai)彰顯不(bu)同，從而(er)(er)求(qiu)得生存。娃哈(ha)哈(ha)一(yi)馬(ma)當(dang)(dang)先，憑(ping)借廣告(gao)偶像加(jia)音樂(le)的(de)情(qing)感訴求(qiu)一(yi)躍(yue)成為行業老(lao)大，面對這樣(yang)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)局面，樂(le)百氏該走(zou)一(yi)條(tiao)怎樣(yang)的(de)廣告(gao)路線呢？樂(le)百氏經過(guo)分析發(fa)現，當(dang)(dang)時(shi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)上的(de)所有純(chun)(chun)(chun)凈(jing)(jing)水(shui)品牌(pai)(pai)的(de)廣告(gao)都(dou)說(shuo)(shuo)自(zi)己(ji)的(de)純(chun)(chun)(chun)凈(jing)(jing)水(shui)純(chun)(chun)(chun)凈(jing)(jing)，而(er)(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)卻不(bu)知道哪個品牌(pai)(pai)的(de)水(shui)是真(zhen)的(de)純(chun)(chun)(chun)凈(jing)(jing)，或者(zhe)(zhe)(zhe)更純(chun)(chun)(chun)凈(jing)(jing)，抓(zhua)住這一(yi)點后，樂(le)百氏在行業內率先推出了“27層凈(jing)(jing)化”的(de)概念。“27層凈(jing)(jing)化”給消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)種“很(hen)純(chun)(chun)(chun)凈(jing)(jing)，可以信賴”的(de)印象。27層凈(jing)(jing)化是什么？是其(qi)他純(chun)(chun)(chun)凈(jing)(jing)水(shui)廠家達不(bu)到的(de)工(gong)藝嗎？非也。USP,一(yi)說(shuo)(shuo)而(er)(er)已(yi)，營(ying)銷傳播概念而(er)(er)已(yi)。
寧(ning)靜幽藍(lan)的(de)(de)(de)基調，萬籟俱寂。一(yi)(yi)(yi)滴晶瑩的(de)(de)(de)水(shui)(shui)珠緩(huan)緩(huan)墜(zhui)落，每到(dao)一(yi)(yi)(yi)層(ceng)(ceng)，都有紫光一(yi)(yi)(yi)閃，給人“又(you)被凈(jing)化(hua)一(yi)(yi)(yi)次(ci)”的(de)(de)(de)聯想。經過一(yi)(yi)(yi)層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)凈(jing)化(hua)，樂百氏純(chun)凈(jing)水(shui)(shui)才(cai)“千呼(hu)萬喚始出(chu)來”,一(yi)(yi)(yi)個強(qiang)有力的(de)(de)(de)利(li)益(yi)承(cheng)諾也隨之推出(chu)：樂百氏純(chun)凈(jing)水(shui)(shui)，27層(ceng)(ceng)凈(jing)化(hua)！這是一(yi)(yi)(yi)個堪稱經典(dian)的(de)(de)(de)偉大創意。它的(de)(de)(de)成功不僅僅在(zai)(zai)于對純(chun)凈(jing)水(shui)(shui)概念的(de)(de)(de)強(qiang)調和突出(chu)，更在(zai)(zai)于其(qi)高雅的(de)(de)(de)基調，吻(wen)合了消費(fei)者內心(xin)對純(chun)凈(jing)的(de)(de)(de)感性理(li)解。尤(you)其(qi)是在(zai)(zai)當(dang)時各種水(shui)(shui)五花八(ba)門(men)的(de)(de)(de)情況下，廣告別(bie)出(chu)心(xin)裁地為純(chun)凈(jing)水(shui)(shui)作了一(yi)(yi)(yi)個很好(hao)的(de)(de)(de)定(ding)位。當(dang)年(nian)北(bei)京地區調查(cha)顯示(shi)，這條廣告大得消費(fei)者好(hao)評。
27層凈(jing)(jing)(jing)化是(shi)什(shen)么？是(shi)其(qi)它純(chun)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)廠(chang)家達不(bu)到的(de)(de)工藝嗎？并不(bu)是(shi)，當時其(qi)他純(chun)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)絕大(da)多數都經(jing)(jing)過了(le)幾十道(dao)工序以確保品質安全(quan)，可能(neng)達到甚至超(chao)過了(le)這樣一個凈(jing)(jing)(jing)化標準。但(dan)是(shi)，只有(you)樂(le)百氏將這個概(gai)念提(ti)出(chu)來(lai)了(le)，并在各(ge)種媒介上(shang)推出(chu)了(le)“樂(le)百氏的(de)(de)每一滴水(shui)都經(jing)(jing)過27層凈(jing)(jing)(jing)化，是(shi)真正的(de)(de)純(chun)凈(jing)(jing)(jing)之水(shui)”的(de)(de)這種賣點(dian)統(tong)一的(de)(de)廣告(gao)。27層凈(jing)(jing)(jing)化，給消費者一種“很(hen)純(chun)凈(jing)(jing)(jing)可以信賴”的(de)(de)印象，為(wei)樂(le)百氏純(chun)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)的(de)(de)純(chun)凈(jing)(jing)(jing)提(ti)供了(le)一個有(you)力的(de)(de)支持點(dian)。這條(tiao)廣告(gao)也很(hen)快家喻(yu)戶曉。
上個世紀(ji)90年代，營(ying)銷(xiao)學之(zhi)父舒(shu)爾茨在其全球第(di)一部(bu)《整合行(xing)銷(xiao)傳播(bo)》專著中就指(zhi)出：在同質化(hua)的(de)(de)市場中，惟(wei)有傳播(bo)能創(chuang)造(zao)出差異化(hua)的(de)(de)品牌競爭優勢。而(er)有效的(de)(de)傳播(bo)必(bi)需要一個以(yi)消費(fei)者欲(yu)求(qiu)為(wei)出發點(dian)的(de)(de)“軸(zhou)心”概念。由此，我們(men)不難看出，樂百氏的(de)(de)成(cheng)功正是緊緊抓住了消費(fei)者對純(chun)凈(jing)水“純(chun)凈(jing)”的(de)(de)欲(yu)求(qiu)，從眾(zhong)多品牌中脫穎而(er)出。廣告表現緊扣廣告策略(lve)，給“品質”作與(yu)眾(zhong)不同的(de)(de)演繹。結果，造(zao)成(cheng)了鮮明(ming)的(de)(de)傳播(bo)差異。
在(zai)各大品牌純凈水(shui)(shui)競爭之際，樂百氏(shi)純凈水(shui)(shui)通過27層凈化這樣獨特(te)的廣告訴求(qiu)，在(zai)短短幾個(ge)月的時間內，銷(xiao)售額就達(da)到了2個(ge)億。如此看(kan)來差(cha)異化營銷(xiao)也(ye)將帶來不可估量的市(shi)場。時隔多(duo)年，當年樂百氏(shi)純凈水(shui)(shui)的成功案(an)例，仍然讓許多(duo)人津津樂道。
