飲用水(shui)(shui)(shui)(shui)市(shi)場近年來競(jing)爭愈加(jia)激烈，高(gao)端(duan)礦(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)(shui)市(shi)場愈發難做。相信(xin)盡管大家在生活中(zhong)經常喝礦(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)(shui)，但是(shi)(shi)對其概念并不是(shi)(shi)很清楚。所(suo)謂(wei)的(de)(de)高(gao)端(duan)礦(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)(shui)，就(jiu)是(shi)(shi)來自(zi)純天然(ran)水(shui)(shui)(shui)(shui)源地的(de)(de)水(shui)(shui)(shui)(shui)，人為加(jia)工的(de)(de)水(shui)(shui)(shui)(shui)未列入高(gao)端(duan)水(shui)(shui)(shui)(shui)。
有報道顯示，中(zhong)國高端瓶裝(zhuang)礦泉水市場零售量已經(jing)超過50萬噸，零售額超百(bai)億元(yuan)。近些(xie)年以(yi)來(lai)，高端水市場占有率更是(shi)持續(xu)增(zeng)長，2012年零售額增(zeng)長率高達42.6%,是(shi)中(zhong)低端水增(zeng)長率的近3倍。
然而，這些華(hua)麗的數據(ju)背后(hou)，是否另有(you)隱情呢？在國內高(gao)端(duan)(duan)水發展初期，以依云為(wei)代表的外(wai)資品牌(pai)就幾(ji)乎處于(yu)壟斷地(di)位，依云一個品牌(pai)就占據(ju)了目前中國高(gao)端(duan)(duan)礦泉水25%的市(shi)場(chang)份額，而國內高(gao)端(duan)(duan)水品牌(pai)的市(shi)場(chang)份額只有(you)10%-15%.
“難做(zuo)的(de)原因主要是消費者(zhe)對礦(kuang)泉水(shui)的(de)認識度不高。”段慶龍(long)對記者(zhe)補(bu)充道。在他看(kan)來(lai)，國(guo)產(chan)品牌(pai)短板于(yu)品牌(pai)推廣和文化(hua)差(cha)異(yi)，“中國(guo)民眾更依賴(lai)外資品牌(pai)”.
“外(wai)資(zi)高(gao)端礦泉水代表的是一種品牌文化，能讓消(xiao)費(fei)者產(chan)生身份認同(tong)，同(tong)時其經營策略(lve)也比(bi)國產(chan)品牌做得(de)好。”在(zai)談到國產(chan)高(gao)端水相較于外(wai)資(zi)品牌差異，中投顧問食品行業研究(jiu)員簡愛(ai)華對(dui)時代周報記者說(shuo)。
但這一現狀或(huo)將迎來改(gai)變。近(jin)年來，國內資本日益青(qing)睞高端礦泉(quan)水產(chan)業，從主(zhu)業房產(chan)的(de)恒(heng)大集團(tuan)到醫藥企業海王集團(tuan)，紛紛布局高端礦泉(quan)水。而隨著(zhu)國產(chan)品牌(pai)西藏5100、昆(kun)侖山礦泉(quan)水、恒(heng)大冰泉(quan)陸續(xu)崛起，國產(chan)品牌(pai)正試(shi)圖(tu)打破(po)外資品牌(pai)一家獨大的(de)格局。
而隨著我(wo)國人民生(sheng)活水平的提(ti)高(gao)(gao)，可以預見，國內與(yu)國外高(gao)(gao)端飲用水之(zhi)間即將迎來市場爭奪大(da)戰(zhan)。
外(wai)資品(pin)牌壟(long)斷市場
入夏的上海(hai)自貿區洋山(shan)港一片忙(mang)碌，這里是國際航運中心碼頭所在地。外(wai)資品牌礦泉水(shui)經銷商(shang)上海(hai)星儒商(shang)貿有(you)限公司(si)（以下簡稱“星儒商(shang)貿”）與洋山(shan)港相隔較近，該(gai)公司(si)銷售高(gao)端礦泉水(shui)已(yi)多(duo)年，主營的外(wai)資品牌有(you)法國依云、巴黎水(shui)，挪威芙(fu)絲(si)礦泉水(shui)等(deng)。
目(mu)前是(shi)礦泉水(shui)(shui)銷售旺季，端午(wu)節當天，星儒商貿(mao)的市場部客(ke)戶經理費歆依(yi)舊忙碌(liu)在一線(xian)，據其介(jie)紹(shao)，該(gai)公(gong)司的依(yi)云(yun)水(shui)(shui)全部是(shi)從法國進口。
“我們通過進出口公(gong)(gong)司(si)拿貨(huo)(huo)，對方解決所有手(shou)續(xu)問題，我們只(zhi)負責(ze)報采購數量即可，貨(huo)(huo)到后，直(zhi)接由(you)集裝箱(xiang)(xiang)運抵(di)公(gong)(gong)司(si)。”費歆對時代周報記者說道，她(ta)同時透(tou)露，“依云礦泉水每次進貨(huo)(huo)量都在(zai)幾千箱(xiang)(xiang)，一年銷量達數萬箱(xiang)(xiang)。”
作為國際知名礦泉水(shui)品牌(pai)，依云(yun)自1986年進入中(zhong)國以來，一直顯得極(ji)為低(di)調(diao)。但憑(ping)借其品牌(pai)影響力(li)和近30年的市場(chang)深耕，已經使中(zhong)國正(zheng)成為其重要的市場(chang)之一。
數據顯示，依(yi)(yi)云礦泉水(shui)年產量(liang)為15億(yi)升，其中(zhong)(zhong)(zhong)40%在(zai)法國銷售，60%出口到世界。其中(zhong)(zhong)(zhong)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國，依(yi)(yi)云就占據了中(zhong)(zhong)(zhong)國高端(duan)礦泉水(shui)25%的市場份額。
資料顯示，依(yi)云(yun)目(mu)前在國(guo)內(nei)的進(jin)口商是依(yi)云(yun)食品營(ying)銷（上(shang)海）有限公司(si)，國(guo)內(nei)經銷商是港(gang)中(zhong)進(jin)貿易（深圳）有限公司(si)。前者全(quan)面負責(ze)進(jin)口依(yi)云(yun)水(shui)的銷售工作，后(hou)者只(zhi)負責(ze)報關、物流環節。
簡(jian)愛(ai)華表示，在(zai)高端(duan)礦泉水(shui)品(pin)(pin)牌(pai)上(shang)(shang)，國外(wai)企業在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)上(shang)(shang)做得(de)(de)比較(jiao)好(hao)，國外(wai)礦泉水(shui)有習(xi)慣性的(de)品(pin)(pin)牌(pai)優勢，并(bing)不僅僅是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)和消費(fei)需求，更多的(de)是(shi)代表一(yi)(yi)種(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)文(wen)(wen)化(hua)，“使得(de)(de)消費(fei)者(zhe)在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)文(wen)(wen)化(hua)上(shang)(shang)能(neng)夠(gou)產(chan)(chan)生一(yi)(yi)種(zhong)認同，或者(zhe)使得(de)(de)消費(fei)者(zhe)得(de)(de)到(dao)一(yi)(yi)種(zhong)身(shen)份(fen)認同，使其能(neng)夠(gou)得(de)(de)到(dao)消費(fei)享受。”
而隨著礦(kuang)泉(quan)水(shui)銷售旺季(ji)的(de)到(dao)來，目前依云礦(kuang)泉(quan)水(shui)的(de)銷量讓費歆欣(xin)喜(xi)中又帶著困擾，據她介紹目前依云礦(kuang)泉(quan)水(shui)已脫銷，“過幾(ji)天(tian)集裝箱才來，要買的(de)話得等幾(ji)天(tian)”.
雖然在品牌上占得先機，但是依云(yun)的(de)水源地遠(yuan)在法(fa)國，其(qi)物流和鋪貨速度(du)是否成為其(qi)擴大(da)市場的(de)短板？
5月31日，時(shi)代周報記(ji)(ji)者就此問(wen)題(ti)致電依(yi)云(yun)食品營銷(xiao)（上海）有限公司(si)，但截至發(fa)稿時(shi)，記(ji)(ji)者仍未收到該公司(si)的回復。
國(guo)產(chan)水(shui)叫(jiao)板外國(guo)水(shui)
在(zai)法國(guo)依云等外資品(pin)牌(pai)持(chi)續壟(long)斷(duan)中國(guo)高端礦泉水(shui)市(shi)場時，國(guo)產(chan)礦泉水(shui)陸續崛起(qi)，與國(guo)外品(pin)牌(pai)相比，國(guo)產(chan)高端礦泉水(shui)在(zai)水(shui)源地和(he)銷售(shou)渠(qu)道的(de)優勢十分明顯。
目前，以(yi)西(xi)藏5100、昆(kun)侖山(shan)、恒大(da)冰泉為代表的國產高端礦泉水企業已經逐漸搶(qiang)占市(shi)場份額。
北(bei)京寶(bao)豐隆思源商(shang)貿有限公(gong)司銷(xiao)(xiao)售部經理辛靜告訴時(shi)代周報記(ji)者(zhe)，該公(gong)司的西藏5100礦泉水(shui)銷(xiao)(xiao)量(liang)喜人。
事實上(shang)，西藏5100從上(shang)市(shi)開(kai)始就獲得鐵道(dao)部(bu)80%的(de)訂(ding)單。2008年(nian)到2010年(nian)，中(zhong)鐵快運的(de)銷量連續三年(nian)占(zhan)其總銷量的(de)90%左右，隨后西藏5100開(kai)拓了(le)中(zhong)國(guo)國(guo)航、中(zhong)國(guo)郵政(zheng)、中(zhong)油BP、中(zhong)石(shi)化等多個集團客戶，強勢的(de)渠道(dao)壟斷給西藏5100帶來了(le)巨大的(de)收益。
除(chu)此之外，另一家實力(li)雄(xiong)厚的(de)企(qi)業昆侖山雪(xue)山礦泉水(shui)也在(zai)異軍(jun)突起。自2010年發布新(xin)品上(shang)市后，昆侖山雪(xue)山礦泉水(shui)憑借其母公(gong)司加多(duo)寶集團的(de)強(qiang)大銷售渠道(dao)迅速在(zai)全國各(ge)地鋪貨。
“昆侖山礦泉水自前(qian)兩年初創(chuang)時(shi)，出廠(chang)價較低，給經銷(xiao)商的利潤(run)空間較大。”上海一家昆侖山礦泉水經銷(xiao)商告訴時(shi)代周(zhou)報記(ji)者(zhe)。
該(gai)經銷商(shang)表示，但自去(qu)年底以(yi)來，隨著昆(kun)侖山雪(xue)山礦泉(quan)水的(de)知名度不斷提(ti)高，銷售網絡(luo)的(de)建立，該(gai)公司的(de)礦泉(quan)水出廠價較以(yi)往每箱提(ti)高了10元左右(you)。
加多(duo)寶集團品牌管理部(bu)副總經理王月貴在今年早些時候曾對(dui)外坦承，目(mu)前雪山礦泉(quan)水(shui)在整個(ge)消費市場中(zhong)所占比例較小(xiao)，但(dan)他(ta)同時表示，“飲用水(shui)市場前景非常廣闊，而高端水(shui)市場是未(wei)來(lai)的趨勢”.
2013年11月上市的(de)(de)恒(heng)(heng)大冰泉，其(qi)“一處水源，供應(ying)全球”的(de)(de)口號，主打水源地優秀。而最先以優質水源地進行宣傳的(de)(de)正是(shi)依(yi)云礦泉水。憑借巨額投入和恒(heng)(heng)大地產的(de)(de)銷售網絡，恒(heng)(heng)大冰泉在爭(zheng)奪市場方面(mian)優勢明顯。
而縱觀近年(nian)來我國(guo)(guo)的飲用水市場，國(guo)(guo)產高端水品(pin)牌層出不窮，而國(guo)(guo)產飲用水已經(jing)開(kai)始對(dui)國(guo)(guo)外水形成(cheng)圍(wei)剿之勢(shi)。
品牌(pai)仍(reng)是國產水的短板
而(er)(er)在國產高(gao)端水大(da)量(liang)面市的同時(shi)，時(shi)代(dai)周報(bao)記者(zhe)發(fa)現(xian)，從利(li)潤(run)率(lv)來看(kan)，國內礦泉(quan)水的平均利(li)潤(run)率(lv)僅為(wei)3.85%,而(er)(er)高(gao)端礦泉(quan)水的利(li)潤(run)率(lv)大(da)概為(wei)普通水的6-7倍。
國產(chan)高端水為何賣不(bu)了高價？段慶(qing)龍認(ren)為從(cong)消費者(zhe)到行業(ye)內(nei)，對(dui)礦泉(quan)水的概(gai)念混(hun)淆不(bu)清，是主要原因。在(zai)接受時(shi)(shi)代周報記者(zhe)采(cai)訪(fang)時(shi)(shi)，他多次坦(tan)承，泉(quan)陽泉(quan)在(zai)幾年前的發(fa)展較為艱難(nan)(nan)，現在(zai)高端礦泉(quan)水市場環境(jing)非常難(nan)(nan)做。
而時代周報梳(shu)理目前國產(chan)高端(duan)礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水品牌，昆侖山(shan)(shan)、西藏(zang)5100、恒大(da)冰泉(quan)(quan)(quan)、阿爾山(shan)(shan)礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水、嶗山(shan)(shan)礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水和巴馬礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水等占主導。但在大(da)多(duo)消(xiao)費(fei)者眼里，他們對(dui)這些品種并不是很了解，只認為這些都是礦(kuang)(kuang)泉(quan)(quan)(quan)水而已。
而黑龍江高端水(shui)(shui)品牌北極泉(quan)(quan)的(de)銷(xiao)售總監劉偉在礦泉(quan)(quan)水(shui)(shui)市場打拼已10年，他向時代周報記者(zhe)抱怨道，目前最大的(de)困惑(huo)是消費者(zhe)對高端礦泉(quan)(quan)水(shui)(shui)的(de)概念模(mo)糊(hu)不清，營銷(xiao)策略急(ji)需改變。
有業(ye)內人士(shi)坦言，產品和渠(qu)道的(de)匹配(pei)性是高(gao)端水(shui)非常重要(yao)的(de)一(yi)個因素，但(dan)中(zhong)國的(de)高(gao)端水(shui)銷(xiao)售渠(qu)道幾乎和中(zhong)低(di)端水(shui)一(yi)致，這(zhe)就(jiu)讓消費者失去了“貴(gui)族體(ti)驗”.
而一些企業已意識(shi)到(dao)問題，開(kai)始將未來的(de)銷(xiao)售終端(duan)鎖定在(zai)高端(duan)水市場。統一企業（中(zhong)(zhong)國）2013年年報顯示，全(quan)年統一包裝(zhuang)(zhuang)水收(shou)益(yi)較2012年成(cheng)長(chang)47.0%,增長(chang)主要來源(yuan)于中(zhong)(zhong)高端(duan)價位「ALKAQUA」品牌，收(shou)益(yi)比例已提升到(dao)整(zheng)體(ti)包裝(zhuang)(zhuang)水收(shou)益(yi)的(de)八成(cheng)以(yi)上。
簡愛華表示，“依云花(hua)了大(da)量的(de)(de)費用(yong)和(he)工(gong)作(zuo)打(da)造品(pin)牌(pai)，但國(guo)內很多高端(duan)水一味注重對水源(yuan)地的(de)(de)強調，卻(que)忽視了品(pin)牌(pai)在消費者心目中應有的(de)(de)價值和(he)認知。”
有行業人士表(biao)示(shi)，當(dang)前(qian)國內(nei)高(gao)端(duan)(duan)礦泉水品(pin)牌(pai)更多的(de)是一個知名度上的(de)提升，而依云恰(qia)恰(qia)是將品(pin)牌(pai)的(de)附加(jia)值做到了極致，在全球(qiu)市場迎(ying)來(lai)口碑性的(de)回報，在這方(fang)面(mian)國內(nei)高(gao)端(duan)(duan)水還(huan)差(cha)得很遠。
