從2012年(nian)下半年(nian)至今(jin)，中(zhong)國白酒行業進入了深度調整期，客觀講，是(shi)對(dui)過去十年(nian)輝煌或病狂(kuang)、野(ye)蠻(man)、畸形發(fa)展的一(yi)次調整，一(yi)次理(li)性回(hui)歸，是(shi)大環境、客觀規(gui)(gui)律在起作用，是(shi)一(yi)種偶然中(zhong)的必然，我認為調整非(fei)(fei)常及(ji)時，非(fei)(fei)常必要(yao)，它促使行業更(geng)理(li)智(zhi)、更(geng)理(li)性、更(geng)適合市場(chang)經濟規(gui)(gui)律、更(geng)接地氣、更(geng)貼(tie)近消費者。
從今(jin)年(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)行業(ye)(ye)統(tong)計(ji)數據(ju)來(lai)看，全國白(bai)酒(jiu)產量612.65萬千升，同(tong)(tong)比(bi)增長7.02%，比(bi)去(qu)年(nian)(nian)同(tong)(tong)期下(xia)降(jiang)(jiang)(jiang)2.19個百分點，增長速度繼(ji)續減緩，而實(shi)現利(li)(li)潤(run)、稅金繼(ji)續下(xia)降(jiang)(jiang)(jiang)，虧(kui)(kui)損面增大。而從白(bai)酒(jiu)16家(jia)上(shang)(shang)市(shi)(shi)企業(ye)(ye)半年(nian)(nian)年(nian)(nian)報來(lai)看，僅茅(mao)臺(tai)、古井(jing)貢酒(jiu)以(yi)及白(bai)酒(jiu)概念股(gu)的順(shun)鑫(xin)農業(ye)(ye)營業(ye)(ye)收入(ru)同(tong)(tong)比(bi)增長外，其它13家(jia)酒(jiu)企營業(ye)(ye)收入(ru)均同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)(jiang)(jiang)；16家(jia)上(shang)(shang)市(shi)(shi)白(bai)酒(jiu)企業(ye)(ye)僅順(shun)鑫(xin)農業(ye)(ye)凈(jing)利(li)(li)潤(run)增長69.63%外，其余15家(jia)均同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)(jiang)(jiang)，其中皇(huang)臺(tai)酒(jiu)業(ye)(ye)、酒(jiu)鬼酒(jiu)、水井(jing)坊三家(jia)更(geng)是處于虧(kui)(kui)損狀態，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)(jiang)(jiang)732.19%、244.78%、190.78%。行業(ye)(ye)前5名企業(ye)(ye)利(li)(li)潤(run)方(fang)面茅(mao)臺(tai)降(jiang)(jiang)(jiang)0.25%，五(wu)糧液降(jiang)(jiang)(jiang)30.90%，洋河降(jiang)(jiang)(jiang)13.10%，瀘州老窖降(jiang)(jiang)(jiang)47.23%，汾酒(jiu)降(jiang)(jiang)(jiang)63.47%。地方(fang)品牌(pai)企業(ye)(ye)大部(bu)分企業(ye)(ye)銷量持平，但(dan)盈利(li)(li)水平均出現下(xia)降(jiang)(jiang)(jiang)。
一、樹(shu)立新常態下(xia)的(de)中國(guo)白(bai)酒(jiu)展觀(guan)
未來五年中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)行業何去何從呢？我(wo)認為應樹立新常態的(de)中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)發展觀，主(zhu)要(yao)體現在：
1、增(zeng)長觀(guan)。即適(shi)度的增(zeng)長速度。中國(guo)白酒產量基數很大，高(gao)增(zeng)長率已不是很現實(shi)，年增(zeng)長速度在(zai)5%上下(xia)為宜(yi)。利潤增(zeng)幅會同比收窄，應樹(shu)立適(shi)度的增(zeng)長觀(guan)。
2、消費(fei)觀。新常態下的飲酒(jiu)之道或消費(fei)觀念(nian)應(ying)是(shi)：每天喝一(yi)點(dian)，少(shao)喝一(yi)點(dian)，喝好一(yi)點(dian)。如(ru)果中國白(bai)酒(jiu)在度數、口感、飲用(yong)方式上適應(ying)中國女(nv)性需求，消費(fei)量(liang)也(ye)是(shi)一(yi)個可(ke)觀的增長(chang)需求。目前健康生活理念(nian)深入(ru)人心(xin)，改喝酒(jiu)為品酒(jiu)，拼酒(jiu)或成為過(guo)去。
3、文(wen)(wen)(wen)化(hua)品(pin)質(zhi)觀。品(pin)質(zhi)為(wei)基(ji)(ji)礎，文(wen)(wen)(wen)化(hua)驅動(dong)(dong)消(xiao)費。品(pin)質(zhi)是基(ji)(ji)礎，但避免同質(zhi)化(hua)，倡(chang)導個性化(hua)，蘿卜白(bai)菜各有所愛，既有陽(yang)春白(bai)雪，也(ye)有下(xia)里巴(ba)人。大力(li)倡(chang)導中(zhong)國(guo)(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)道文(wen)(wen)(wen)化(hua)，即從以下(xia)幾個方面(mian)：如釀酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)(zhi)技、容酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)(zhi)器、飲(yin)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)(zhi)道、敬酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)(zhi)禮、品(pin)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)(zhi)藝、酌(zhuo)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)(zhi)具、下(xia)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)(zhi)菜、賞(shang)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)(zhi)妙等方面(mian)拓(tuo)展豐富中(zhong)國(guo)(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)，拉動(dong)(dong)80后、90后、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)女性等潛在消(xiao)費者，創造時機以中(zhong)國(guo)(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)為(wei)旗幟(zhi)，推動(dong)(dong)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)走出去，讓世界品(pin)鑒中(zhong)國(guo)(guo)(guo)味道。要從白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)黃金十年(nian)兩大失誤(wu)中(zhong)吸取教訓，弘揚酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)文(wen)(wen)(wen)化(hua)，加大消(xiao)費者培育。
4、產品(pin)觀。產品(pin)結(jie)構從啞(ya)鈴型再一次回到金字(zi)塔(ta)型。中(zhong)(zhong)國白酒消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體是分層次的(de)(de)，也就(jiu)是講有不(bu)同(tong)的(de)(de)人(ren)有不(bu)同(tong)的(de)(de)需求(qiu)，茅臺、五(wu)糧液(ye)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求(qiu)也存在，但大量的(de)(de)需求(qiu)是在中(zhong)(zhong)低檔產品(pin)，意即回歸大眾消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)、民酒消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)。
5、調整(zheng)(zheng)觀。進入深度調整(zheng)(zheng)期，中(zhong)國白酒(jiu)(jiu)面臨四個(ge)回(hui)(hui)歸(gui)(gui)、三個(ge)轉(zhuan)化(hua)，四個(ge)回(hui)(hui)歸(gui)(gui)：回(hui)(hui)歸(gui)(gui)文化(hua)、回(hui)(hui)歸(gui)(gui)本質、回(hui)(hui)歸(gui)(gui)價(jia)值(zhi)、回(hui)(hui)歸(gui)(gui)服務；三個(ge)轉(zhuan)化(hua)：公務商務權(quan)貴(gui)消(xiao)費向(xiang)(xiang)大眾消(xiao)費轉(zhuan)變(bian)，公款(kuan)消(xiao)費向(xiang)(xiang)自(zi)費消(xiao)費轉(zhuan)變(bian)，功利性消(xiao)費向(xiang)(xiang)情感型消(xiao)費轉(zhuan)變(bian)——酒(jiu)(jiu)不是生(sheng)活必需品，但應是生(sheng)命中(zhong)的綠葉和點綴(zhui)！
基于以上的認識，簡(jian)要談談對(dui)以下幾個(ge)問題的見(jian)解。
1、白(bai)(bai)酒(jiu)行業總(zong)量是增還是減？我認為將是適度的增長，要(yao)向由重量到(dao)重質轉(zhuan)變(bian)。中(zhong)國(guo)(guo)(guo)白(bai)(bai)酒(jiu)在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)人的生(sheng)(sheng)命中(zhong)占(zhan)有(you)一定的位置(zhi)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)白(bai)(bai)酒(jiu)也是中(zhong)國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)粹(cui)，是中(zhong)國(guo)(guo)(guo)文化(hua)的載體，只要(yao)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)文化(hua)存(cun)在(zai)(zai)(zai)，白(bai)(bai)酒(jiu)的消費就(jiu)存(cun)在(zai)(zai)(zai)。名酒(jiu)下(xia)鄉、渠道下(xia)沉，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)白(bai)(bai)酒(jiu)未來五(wu)年(nian)的消費主(zhu)力(li)在(zai)(zai)(zai)縣鄉鎮市場。高(gao)端產品并沒(mei)有(you)太過(guo)嚴(yan)重的過(guo)剩，想(xiang)喝(he)的人、有(you)消費能力(li)的人大(da)有(you)人在(zai)(zai)(zai)，需要(yao)調(diao)整消費慣(guan)性，要(yao)用(yong)自己(ji)的錢(qian)去(qu)消費，去(qu)享受(shou)，去(qu)提升(sheng)生(sheng)(sheng)活品味(wei)，公款大(da)吃大(da)喝(he)的時代一去(qu)不復返了！
2、價(jia)格(ge)(ge)升還是(shi)降(jiang)？追求性(xing)(xing)價(jia)比(bi)是(shi)消費者最理(li)性(xing)(xing)的選(xuan)擇，從近幾(ji)年的調整來看(kan)，市場需(xu)求決定(ding)價(jia)格(ge)(ge)，無需(xu)求自然(ran)價(jia)格(ge)(ge)也上不去(qu)，我個人認為：高端(duan)酒還有(you)微(wei)降(jiang)、低端(duan)酒有(you)微(wei)升的可能性(xing)(xing)。
3、品(pin)牌(pai)數量增(zeng)多(duo)(duo)還是(shi)減(jian)少(shao)？調整期(qi)也意味著行業(ye)洗牌(pai)或行業(ye)重組(zu)，白酒(jiu)是(shi)高度(du)市場化的快消品(pin)，大(da)魚吃小(xiao)魚、快魚吃慢魚，地方品(pin)牌(pai)面(mian)臨全國一、二線(xian)品(pin)牌(pai)競爭壓力很大(da)，拿河南(nan)(nan)來講，白酒(jiu)生產許可證發證初(chu)期(qi)，河南(nan)(nan)獲證企(qi)業(ye)475家，現在不到300家，真正常態生產、銷售的也就100家左右。所(suo)以(yi)隨著大(da)品(pin)牌(pai)全國化、多(duo)(duo)系列、多(duo)(duo)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略，全國總的品(pin)牌(pai)會減(jian)少(shao)，大(da)品(pin)牌(pai)下的小(xiao)品(pin)牌(pai)會增(zeng)多(duo)(duo)，如五糧液今年7月控股了河南(nan)(nan)烏龍酒(jiu)業(ye)，還有重組(zu)河南(nan)(nan)其它白酒(jiu)品(pin)牌(pai)的構想，所(suo)以(yi)地方品(pin)牌(pai)生存空間仍很艱難，地方品(pin)牌(pai)還會逐漸減(jian)少(shao)。
二(er)、未來五年豫酒發(fa)展思考
豫酒歷史悠久，文化(hua)(hua)(hua)(hua)源遠(yuan)流長。中國的(de)酒祖(zu)杜康、儀狄都在河(he)南(nan)造酒，與酒文化(hua)(hua)(hua)(hua)相連的(de)仰(yang)韶文化(hua)(hua)(hua)(hua)、大河(he)文化(hua)(hua)(hua)(hua)、老子(zi)道教文化(hua)(hua)(hua)(hua)、誠信文化(hua)(hua)(hua)(hua)等均出(chu)自河(he)南(nan)。中美(mei)聯合考(kao)古發現，中國人(ren)最早的(de)釀(niang)酒出(chu)現在9000年前河(he)南(nan)省舞陽縣的(de)賈湖。1915年巴(ba)拿馬萬國博覽(lan)會中國白酒榮獲最高(gao)獎甲等大獎章三個之(zhi)一有河(he)南(nan)高(gao)粱酒。改革開(kai)放以(yi)后，豫酒發展迅速，涌現出(chu)2個中國白酒、4個優質酒，仰(yang)韶、張弓(gong)酒業曾進入全(quan)國十(shi)強(qiang)，豫酒成為全(quan)國重要的(de)白酒板塊(kuai)。
自上世紀(ji)末(mo)期(qi)至2002年(nian)，豫酒(jiu)陷入低谷，之后緩慢回升，自2009年(nian)—2012年(nian)又(you)進入快(kuai)速(su)發(fa)展期(qi)，目前河南(nan)是全(quan)(quan)國重要的白酒(jiu)生(sheng)產大省(sheng)和消(xiao)費大省(sheng)，白酒(jiu)消(xiao)費量占(zhan)全(quan)(quan)國十分之一(yi)。得中原者(zhe)得天下，全(quan)(quan)國眾多品牌都把(ba)河南(nan)作為省(sheng)外(wai)第一(yi)市場(chang)。
未來五年，對(dui)豫酒來講(jiang)，機遇與挑戰并存，或者說挑戰更(geng)殘酷一點。豫酒不缺文化，不缺品牌，缺什么呢？缺個性，缺忠誠度(du)、美譽度(du)。
1、豫酒缺乏個(ge)(ge)性(xing)化產品。同質化的時代導(dao)致豫酒個(ge)(ge)性(xing)喪失，如(ru)寶豐放棄(qi)清香做濃香，河南濃香均是(shi)川(chuan)味，河南老百姓記憶(yi)中的豫酒消失了(le)，產品無個(ge)(ge)性(xing)就等(deng)于(yu)失去了(le)靈魂(hun)，河南人不認河南酒了(le)。
2、豫(yu)酒(jiu)缺(que)乏美譽(yu)度(du)、忠(zhong)誠度(du)。在(zai)河(he)(he)南(nan)(nan)原先有一個奇怪的現象，全國(guo)少見：河(he)(he)南(nan)(nan)人不(bu)賣河(he)(he)南(nan)(nan)酒(jiu)，河(he)(he)南(nan)(nan)人不(bu)喝(he)河(he)(he)南(nan)(nan)酒(jiu)。究其(qi)原因，一是河(he)(he)南(nan)(nan)開放(fang)包容；二是河(he)(he)南(nan)(nan)人不(bu)自信，自卑(bei)，自己看(kan)不(bu)起自己。實際上河(he)(he)南(nan)(nan)也(ye)產許多(duo)好酒(jiu)，現在(zai)情況(kuang)已(yi)大有改觀。
豫(yu)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)如何做(zuo)(zuo)呢？簡要談幾個(ge)觀(guan)點(dian)：一要提(ti)(ti)升品(pin)(pin)(pin)質(zhi)，倡導(dao)個(ge)性(xing)化產(chan)品(pin)(pin)(pin)，在品(pin)(pin)(pin)質(zhi)、個(ge)性(xing)化上下功夫，實(shi)實(shi)在在做(zuo)(zuo)好酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)，做(zuo)(zuo)好喝的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)，在品(pin)(pin)(pin)質(zhi)、品(pin)(pin)(pin)味、品(pin)(pin)(pin)格的(de)(de)基礎上提(ti)(ti)升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。河南仰(yang)韶酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)業(ye)今年逆(ni)勢(shi)增長(chang)40%，與開(kai)發中(zhong)華(hua)陶(tao)香型白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)有很大(da)關系，仰(yang)韶彩陶(tao)坊就是(shi)一個(ge)性(xing)化產(chan)品(pin)(pin)(pin)，有文(wen)化內(nei)涵(han)、有品(pin)(pin)(pin)質(zhi)，有好的(de)(de)性(xing)價比，引(yin)領了豫(yu)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)發展(zhan)(zhan)。二要研究消(xiao)費者(zhe)(zhe)需求，適應消(xiao)費新趨(qu)勢(shi)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)要接人(ren)氣(qi)(qi)，接地氣(qi)(qi)。開(kai)展(zhan)(zhan)消(xiao)費者(zhe)(zhe)培育，引(yin)導(dao)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)健康消(xiao)費，培育豫(yu)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)忠誠(cheng)消(xiao)費者(zhe)(zhe)。得(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)得(de)天下！得(de)民心者(zhe)(zhe)得(de)天下！三要商業(ye)模式(shi)創新。下沉渠道(dao)(dao)，扁平渠道(dao)(dao)，做(zuo)(zuo)好縣鄉鎮市(shi)場。四要做(zuo)(zuo)好豫(yu)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)團隊(dui)建設，尤其是(shi)決策力、執行(xing)力的(de)(de)建設。
未來五(wu)年，豫(yu)酒品(pin)(pin)牌(pai)面臨的(de)(de)壓力很大，部分生(sheng)產企業(ye)難以為繼，無法生(sheng)存。我(wo)估計豫(yu)酒地產酒維持在(zai)30—50個品(pin)(pin)牌(pai)，行業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)提(ti)高。豫(yu)酒不僅在(zai)河南市(shi)(shi)場與一線品(pin)(pin)牌(pai)競爭，還要與全國(guo)二(er)、三線品(pin)(pin)牌(pai)競爭，守住家(jia)門口(kou)市(shi)(shi)場已不易(yi)，走出去(qu)更難，豫(yu)滿中(zhong)國(guo)，任重(zhong)道遠(yuan)！但事在(zai)人(ren)為，只要用(yong)心盡力，一切(qie)皆(jie)有(you)可能！豫(yu)酒有(you)文化、有(you)歷史(shi)、有(you)品(pin)(pin)質、有(you)品(pin)(pin)牌(pai)、有(you)市(shi)(shi)場，只要踏踏實實，一步(bu)一個腳(jiao)印，去(qu)除浮躁，認真去(qu)做，處(chu)于深(shen)度(du)調整期的(de)(de)豫(yu)酒振(zhen)興還是有(you)機遇(yu)的(de)(de)。
