可口可樂為縮進成本 瓶裝業務外放

可口可樂宣布了重新劃分在華瓶裝業務版圖的計劃，換句話說，可口可樂的所有瓶裝業務將歸屬于特許經營公司，而不是由可口可樂自己來完成。在業內人士看來，可口可樂對于瓶裝業務的放手是該公司轉嫁成本的手段，對于增長乏力的“巨無霸”可口可樂而言，成本縮減正當時。

 按照可口可樂的計劃，該公司將加速瓶裝廠商重新特許經營的步伐和規模，包括在2017年底之前把可口可樂公司自有的北美瓶裝業務重新劃為特許經營，當然也包括調整中國瓶裝業務的現有經營模式。

 北京商報記者進而向可口可樂中國公司詢問具體調整內容，可口可樂方面回復稱：“在中國，我們已經與現有的瓶裝合作伙伴中糧集團和太古集團在華瓶裝業務重組特許經營權談判事宜簽署了非約束性意向書。”同樣，作為可口可樂中國瓶裝業務合作伙伴的太古以及中糧集團也對此有了進一步解釋。2月10日，太古發布上市公司公告稱，可口可樂、中國食品與太古均簽訂了意向書，該意向書包含了表達洽談可口可樂將其現有瓶裝業務重新特許予其現有的合作伙伴的意向。而作為中糧集團旗下上市公司之一的中國食品也發布公告，公布了同樣的內容。

 三家公司的回應意味可口可樂在中國市場的瓶裝業務也在面臨重組，未來，由可口可樂自身所承擔的瓶裝業務將逐漸被特許經營所替代。

 據可口可樂中國官方網站的介紹，該公司在中國市場擁有三大瓶裝合作伙伴，分別為中糧可口可樂、太古飲料以及可口可樂瓶裝投資集團。根據公開資料，這三家合作伙伴中，可口可樂瓶裝投資集團（中國）成立于2006年8月，總部位于上海，是可口可樂在華投資的全資公司，隸屬于總部位于美國亞特蘭大的可口可樂瓶裝投資集團。可口可樂瓶裝投資集團作為可口可樂瓶裝合作伙伴之一，負責在中國10個省份內生產、包裝和銷售可口可樂旗下各品牌的飲料，并在業務區域內與可口可樂各級經銷商和終端消費者建立緊密聯系。由于三家企業中可口可樂瓶裝投資集團屬于可口可樂全資公司，因此有業內人士猜測，可口可樂在華瓶裝業務的重組或許會涉及到該企業，即很有可能，未來可口可樂瓶裝投資集團的業務將被太古飲料和中糧可口可樂兩家公司所“瓜分”。對于具體的調整計劃，可口可樂中國并未做出更多解釋。

不斷“瘦身”

 實際上，可口可樂的瓶裝業務重整始于去年，早在去年8月可口可樂合并了歐洲的三大瓶裝公司，此項交易的目的是幫助推進可口可樂公司整合全球瓶裝業務并削減開支。而這又是可口可樂全球范圍內“瘦身”計劃的一部分。

 回望可口可樂的過往，自2012年可口可樂的凈營收開始出現下滑。該公司公布的2015年財報顯示，全年凈收入下降了4%。四季度該公司的凈收入出現了同比8%的下跌，這也已是可口可樂出現的連續三個季度的收入下滑。朱丹蓬表示，可口可樂收入下滑不可回避的原因是碳酸飲料的增長乏力，以該公司此前公布的2015年三季度財報為例，當季經典紅罐可口可樂三季度的銷量增速只有1%，零度可樂增長8%，主打健康的健怡可樂銷售額卻出現8%的下降。除產品拖后腿之外，朱丹蓬進而指出，在全球消費未升級之前，可口可樂憑借慣有優勢生長成為“巨無霸”，然而全球消費環境的轉變也讓可口可樂遭遇“船大難掉頭”的尷尬。

 北京商報記者此前也關注到，去年初起可口可樂在全球范圍展開了一場大刀闊斧的裁員，作為新興市場的中國也同樣被卷了進來。“可口可樂此次將瓶裝業務轉為特許經營模式，這在一定程度上仍然會涉及到人員和業務的精減，可口可樂通過該舉措仍然會進一步瘦下去。”朱丹蓬如是說。

 不過，對于可口可樂瓶裝業務轉型特許經營的做法，也有業內人士表示出了擔心。“瓶裝廠有時與可口可樂公司的商業決策并不一致，雖然可口可樂的參與度會比較高，但是仍然會出現監管缺失的漏洞，這對于可口可樂是無形的傷害。”一位不具名行業人士稱。在去年可口可樂瓶裝廠之一的甘肅中糧可口可樂飲料有限公司被曝偽造污水監測數據，從而可口可樂也被卷入輿論風波，在業內人士看來，這也是放手瓶裝廠運行和管理的代價所在。

圖謀再擴張

 所謂的特許經營，指的是特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。對于可口可樂而言，之所以能夠在過去的幾十年在全球范圍迅速擴張，完成國際化，正是得益于瓶裝業務的特許經營。

 在可口可樂的生態中主要存在三個環節，即可口可樂公司、瓶裝廠和客戶。其中，可口可樂公司主要任務是生產并向瓶裝廠出售濃縮液，并負責可口可樂品牌的市場推廣；瓶裝廠則連系著可口可樂公司和客戶，主要負責生產、瓶裝，并將產品推向全球，以上所提到的“特許經營”是發生在該環節，即可口可樂將瓶裝廠的業務轉包給其他企業，因此目前絕大多數瓶裝業務獨立于可口可樂公司；的客戶是向消費者出售可口可樂產品的便利店、餐館等終端。

 在業內人士看來，特許經營模式的好處是讓可口可樂用最少的錢完成最快的擴張。具體來說，在經營的過程中，特許經營權擁有者即可口可樂，原則上不出錢，除了可口可樂秘密配方的濃縮液外，一切設備材料的運輸、銷售等，均由被特許經營者自籌自辦。作為品牌持有人，可口可樂對品牌非常關注，所以所有產品的宣傳與廣告都是可口可樂去安排，瓶裝廠去執行，他們通過共同負擔所有廣告、市場費用的模式來協助瓶裝廠開展業務，但物流主要由瓶裝廠負責。

 這樣的特許經營模式在飲料行業也普遍存在，例如早在2011年康師傅與百事公司宣布達成協議，在華建立戰略聯盟。根據協議，康師傅旗下公司將為百事公司在華特許經營瓶裝商。

 “隨著‘95后’、‘00后’的成長，以碳酸飲料為主的可口可樂飲料產品還擁有一定的增長空間，而該增長是基于行業內部的增長，并不是產業規模的增長，換句話說，可口可樂的增長要靠吃掉競品的市場份額才能形成，因此從戰略層面上講，放開瓶裝業務的特許經營，意味著可口可樂的落地進一步被放開，可以有更多的當地企業參與進來，這在搶占市場份額上是直接利好的。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是說。

 除了上述考量之外，成本元素也是可口可樂的考量之一。華爾街分析師認為，通過此舉可口可樂變得沒那么資本密集，換言之，可口可樂將擴張的成本轉嫁到了瓶裝廠身上，自身則變得越來越輕。