兩年恒大冰泉是如何從“挑戰者”轉變成“領導者”

11月10日，恒大冰泉迎來2周歲(sui)生日(ri)。兩年來，恒大冰泉在天然礦泉水領域(yu)“頻繁出(chu)招”:亞冠橫空出(chu)世、國際明星(xing)代(dai)言、足球(qiu)體(ti)育營銷、推動(dong)行業健康飲水升級、創新(xin)一瓶一碼“互聯網(wang)+”營銷模(mo)式(shi)……最近，恒大冰泉更是(shi)宣(xuan)布全面讓利調價。

恒大冰泉2周年

（恒大農(nong)牧(mu)集(ji)團董(dong)事(shi)長(chang)徐文與集(ji)團領(ling)導(dao)共同慶祝恒大冰泉(quan)2周歲生日）

用創新的(de)(de)力量(liang)去推動行業(ye)(ye)的(de)(de)進步，本(ben)身注定要承受獨自前行的(de)(de)孤獨。“一瓶一碼”引領行業(ye)(ye)風潮之后，2.5元(yuan)的(de)(de)讓(rang)利價格，使得(de)恒(heng)大冰泉在兩年的(de)(de)時(shi)間里，迅(xun)速躋身中(zhong)國最有價值品牌(pai)500強榜單，縱(zong)身一躍，完成了從(cong)挑(tiao)戰者到的(de)(de)角色轉變。

對于挑戰者的(de)質(zhi)疑已經成為過(guo)去(qu)。回顧恒大冰泉(quan)兩(liang)周年的(de)發展歷程，每一步都被(bei)印證得堅定而(er)正確。廣州某企業董事長在私(si)下聊起恒大冰泉(quan)時(shi)曾坦言，“一個新品牌想進入(ru)市(shi)場(chang)，沒(mei)有一點(dian)豪賭的(de)企業家(jia)魄力(li)是不(bu)可能成功的(de)。”

“豪氣”的挑戰者

2013年(nian)(nian)11月9日，廣州恒大(da)成為中國(guo)首支捧得亞冠獎杯的球隊，成為當年(nian)(nian)爆(bao)炸(zha)性(xing)的新聞事件之一。“恒大(da)冰泉”在這場賽事上橫空出世并由此一夜成名。

（2013年11月(yue)9日廣(guang)州(zhou)恒大獲(huo)得(de)亞冠之(zhi)夜）

恒大冰泉發布會

（2013年(nian)11月10日恒大冰泉上市發布會）

被業(ye)界評為懸念營銷經典案(an)例的(de)面世(shi)方式，拉開了(le)恒(heng)大(da)(da)(da)(da)冰(bing)(bing)(bing)泉的(de)發(fa)展大(da)(da)(da)(da)幕。在隨后(hou)的(de)日子(zi)里，恒(heng)大(da)(da)(da)(da)冰(bing)(bing)(bing)泉的(de)每一(yi)個動作(zuo)，都(dou)足夠引人注目：2013年(nian)底(di)聯合(he)五大(da)(da)(da)(da)門戶(hu)網站發(fa)起(qi)“發(fa)現冰(bing)(bing)(bing)泉品(pin)質(zhi)，點亮(liang)健康(kang)中國”的(de)大(da)(da)(da)(da)型線(xian)上線(xian)下互動活動；2014年(nian)1月(yue)舉行全(quan)國合(he)作(zuo)伙(huo)伴暨訂(ding)貨會(hui)宣布簽約(yue)金(jin)(jin)額(e)突破57億創造(zao)行業(ye)奇跡；2014年(nian)3月(yue)發(fa)起(qi)全(quan)國第四(si)次(ci)“瓶裝水(shui)革命”;2014年(nian)12月(yue)推(tui)出“一(yi)瓶一(yi)碼(ma)”溯源技術率(lv)先打造(zao)“互聯網+”品(pin)質(zhi)與營銷體系……邀(yao)請成龍、范冰(bing)(bing)(bing)冰(bing)(bing)(bing)、金(jin)(jin)秀賢、全(quan)智賢等(deng)國際明星(xing)代言，并先后(hou)成為中國排球隊、拜仁慕尼黑足球俱樂部等(deng)指(zhi)定用(yong)水(shui)。

兩年來，恒(heng)大冰(bing)泉(quan)成(cheng)功地將長(chang)白(bai)山天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)的(de)概念(nian)植入了(le)消費者(zhe)(zhe)的(de)心智，雖(sui)然(ran)試圖(tu)說(shuo)服消費者(zhe)(zhe)并非易(yi)事，但是(shi)對于日益追求健康的(de)國民而言，恒(heng)大冰(bing)泉(quan)抓住了(le)行業發展的(de)大趨勢(shi)。行業人士分(fen)析，隨著消費者(zhe)(zhe)健康飲水(shui)(shui)理念(nian)的(de)逐步形成(cheng)，天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)(shui)比其他飲用水(shui)(shui)更具有競爭優勢(shi)，必(bi)然(ran)是(shi)未(wei)來國民飲水(shui)(shui)的(de)選擇(ze)。

礦泉水市場的引領者

恒大(da)冰泉進(jin)入飲用水(shui)(shui)市場之時，天(tian)然(ran)水(shui)(shui)和純凈水(shui)(shui)占據著(zhu)絕大(da)部分(fen)市場份額。恒大(da)冰泉主(zhu)打長(chang)白山天(tian)然(ran)礦泉水(shui)(shui)，以高端品(pin)質(zhi)親民價格，致力(li)于促進(jin)天(tian)然(ran)礦泉水(shui)(shui)這一更優質(zhi)飲用水(shui)(shui)的消費普及。

2014年2月，包(bao)裝飲(yin)(yin)用水(shui)新國標(biao)征求意見稿出臺(tai)，分(fen)析認為，天然礦泉(quan)(quan)水(shui)發(fa)展將迎來黃金時代。此時恒大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)剛(gang)面市(shi)3個多月，高(gao)舉“長(chang)白山天然礦泉(quan)(quan)水(shui)”旗幟進軍飲(yin)(yin)用水(shui)市(shi)場。同年12月31日，新國標(biao)發(fa)布，飲(yin)(yin)用水(shui)分(fen)類(lei)更加規范，讓天然礦泉(quan)(quan)水(shui)重新走(zou)入大(da)(da)眾消費的(de)(de)視野。此時，恒大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)剛(gang)舉行了“一瓶(ping)一碼”上(shang)市(shi)發(fa)布會，推行飲(yin)(yin)用水(shui)質量(liang)保障(zhang)體系。2015年5月24日，新國標(biao)正式實施，除了天然礦泉(quan)(quan)水(shui)有(you)另(ling)行的(de)(de)標(biao)準之外(wai)，從此包(bao)裝飲(yin)(yin)用水(shui)只分(fen)為飲(yin)(yin)用純(chun)凈水(shui)和其他飲(yin)(yin)用水(shui)兩(liang)類(lei)。此時，恒大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)正在開展掃碼營銷活動掀(xian)起消費者搶購浪潮。恒大(da)(da)冰(bing)泉(quan)(quan)的(de)(de)誕生、發(fa)展、技術(shu)創新舉措(cuo)都(dou)與政策導(dao)向不謀而合。

業(ye)內專家(jia)認為(wei)，從品牌廣告到營銷舉措，恒大冰泉花費巨大代價進(jin)行了國(guo)民健康飲水(shui)(shui)理念(nian)的教育，對于(yu)重塑(su)天然礦(kuang)泉水(shui)(shui)的市(shi)場競(jing)爭力和主(zhu)流地位起到了重要(yao)的作用(yong)。

的民生理念

堅持一(yi)處水源(yuan)、一(yi)瓶一(yi)碼(ma)(ma)的恒大冰泉，通(tong)過(guo)兩年的高(gao)(gao)舉(ju)高(gao)(gao)打，成(cheng)為了(le)礦泉水行(xing)業(ye)名副其實的。數據顯(xian)示，從去年底在國內飲(yin)用水行(xing)業(ye)率先(xian)應(ying)用“一(yi)瓶一(yi)碼(ma)(ma)”二維碼(ma)(ma)溯源(yuan)技術以來，截至目前，恒大冰泉“一(yi)瓶一(yi)碼(ma)(ma)”平臺會員(yuan)突(tu)破(po)1500萬，累計(ji)有效(xiao)掃碼(ma)(ma)超2億次。

銷(xiao)售業(ye)績也在(zai)不斷攀升(sheng)，2015年(nian)(nian)7月，恒(heng)(heng)大(da)冰(bing)泉業(ye)績創(chuang)新高，單(dan)月銷(xiao)售遠超部分同行業(ye)品牌1-2年(nian)(nian)的(de)銷(xiao)售總額。在(zai)此時(shi)，恒(heng)(heng)大(da)冰(bing)泉卻做出全線(xian)產(chan)(chan)品調(diao)價的(de)重(zhong)大(da)決定，主打產(chan)(chan)品500ml裝(zhuang)4元/瓶調(diao)至2.5元/瓶。恒(heng)(heng)大(da)冰(bing)泉方面稱此舉(ju)因“能(neng)(neng)力越(yue)大(da)，責任越(yue)大(da)”,讓利惠(hui)民。所謂的(de)“能(neng)(neng)力越(yue)大(da)”,一方面是(shi)(shi)指恒(heng)(heng)大(da)本身(shen)的(de)實力，一方面是(shi)(shi)指產(chan)(chan)量和供(gong)應量。據(ju)了(le)解，今年(nian)(nian)恒(heng)(heng)大(da)冰(bing)泉年(nian)(nian)產(chan)(chan)能(neng)(neng)已擴大(da)到220萬噸，是(shi)(shi)前年(nian)(nian)首批年(nian)(nian)產(chan)(chan)能(neng)(neng)的(de)5.5倍(bei)。

恒大冰泉面市的(de)兩年來，自始至終秉承(cheng)“民生”理念，讓更多老百姓喝上(shang)高品(pin)質的(de)天然(ran)礦泉水，致力于(yu)推動中國飲用(yong)水市場(chang)的(de)健康升級。