乳企價格戰持續升溫 已從奶粉蔓延到液態奶

 你送滑板車，我直接優惠；你買六贈一，我每罐減15元；你得自己搬回家，我還能快遞上門。走進超市的嬰幼兒奶粉區，各種各樣的促銷手段眼花繚亂，幾乎所有品牌都加入了價格大戰。目前，乳企的價格大戰已經從嬰幼兒奶粉蔓延到了液態奶，一些品牌甚至給出了“買一贈一”的折扣。業內人士認為，這一局面是由原奶價格持續下降、產能過剩以及電商帶來的沖擊造成的。

超市打完折比海淘奶粉還劃算

在萬源路物美大賣場的嬰幼兒用品專區里，孕嬰童類商品有全場滿300元送100元的大力度促銷活動，吸引了不少消費者的注意力。推著孩子的鄭女士正在奶粉貨架前仔細地挑選著，不時向旁邊的售貨員詢問幾句。“現在的活動真實惠，比前一陣還要好。”鄭女士告訴記者，她挑中了美素佳兒奶粉。這種奶粉現在買9桶送三輪車、買6桶送遙控車、買12桶送小木餐椅，“次購買還可以憑出生證買一贈一，所以我一口氣來了6桶。”鄭女士說。

 這樣的大力度促銷并非個案。記者在位于首地大峽谷的家樂福看到，奶粉區也貼著不少打折標簽。雅培的一種配方奶粉禮盒裝，原價429元，這次做活動直減60元，算下來折扣能達到8.6折。而美素佳兒2段較大嬰兒金裝配方奶粉原價242元，現在售價為215元，并且購滿6罐還可以立減100元，核算下來的折扣接近八折。

 市民李女士的兒子今年兩歲，一直是從國外海淘奶粉。“現在超市促銷多了，價格也不比海淘貴多少，我打算換換了。”前不久，她趁著促銷囤了一箱惠氏啟賦。李女士給記者算了一筆賬，買一箱可以打九折，“單價是368元，打完折一罐能便宜將近四十塊錢。一箱六罐，相當于有一罐是白送的。”在此之前，記者在市場上調查時發現，除了打折促銷，貝因美、美素等品牌還打出了“便民牌”，表示可以把奶粉快遞送上門。

 價格戰直接反映到了乳企的半年報上。在多家乳企先后交出的上半年戰績中，陷入奶粉價格戰的貝因美、澳優乳業、合生元、三元股份、科迪乳業等企業凈利潤出現虧損或下滑。對比業務和產品結構可以發現，貝因美及合生元在奶制品板塊上，均以嬰幼兒營養配方奶粉為主。對于此次盈轉虧，貝因美方面承認，主要是因為嬰幼兒配方奶粉行業競爭激烈，公司的重點產品——嬰幼兒配方奶粉銷量下降，致使上半年營業收入下降幅度較大。合生元方面則解釋稱，由于市場競爭的激烈，針對原有的嬰幼兒配方奶粉系列主動展開了折價促銷，一定程度上帶來了壓力。

 值得注意的是，外資品牌美贊臣也出現了業績下滑。今年上半年，美贊臣銷售額21.27億元，同比下降4.38%；凈利潤3.7億美元，同比下降3.7%，其中，美贊臣在亞洲市場的銷售額為10.94億美元，同比下降5%。

一升裝進口牛奶降到十元以下

 “本店促銷，這幾天了，盒裝奶連折帶送，千萬別錯過啊。”還沒走近，能聽到促銷員的叫賣聲。萬源路物美大賣場的整個液態奶專區十分熱鬧，不論貨架上貨架下都堆滿了各種品牌的液態奶，活動力度十分給力，如完達山的純牛奶和營養細化奶大方地打出了買一贈一的標牌，吸引了不少顧客的目光。“這個賣得了，有原味和甜的，買一送一也特別劃算，不知道您是準備買給誰喝？”看到記者拿起來買一贈一的禮盒，促銷員熱情地介紹道。

 與此同時，電商平臺上的進口牛奶也不甘示弱。記者從多家購物網站上發現，德國、意大利、新西蘭、波蘭等產地的進口牛奶都在打折。一款12盒裝新西蘭牛奶49元，國產品牌同規格產品價格在60元至70元。目前，多款1L/盒的進口牛奶價格降至了10元以下，而往常它們的價格通常在15元至20元之間。

 在幾年前，這種大范圍的液態奶促銷并不多見。超市的牛奶促銷員表示，今年以來液態奶促銷已經很常見了，“以前奶制品企業只有在固定的月份統一搞促銷，現在主要還是為了搶市場吧，中秋和‘十一’送禮不少人選這種中的牛奶。”

 液態奶的價格下降與原料價格下降息息相關。記者從中國奶業協會獲悉，生鮮乳價格從去年底今年初開始下降，今年上半年一直處于較低水平。據農業部對全國480個集貿市場畜禽產品和飼料價格定點監測的數據顯示，9月份第3周我國生鮮乳價格環比持平，內蒙古、河北等10個奶牛主產省（區）生鮮乳平均價格3.43元/公斤，與前一周持平，同比則下降了12.5%。

歐盟新舉措致產能供應過剩

不斷蔓延的價格戰被認為是產能過剩和進口需求萎縮導致的。今年4月，歐盟正式取消執行了30多年的牛奶生產配額制，荷蘭、愛爾蘭、德國等牛奶產量激增導致市場產能供應過剩，預計將帶動今年全球牛奶供應量上升2%至4%，因此牛奶價格跌至五年新低，其傳導效應對國內乳品市場產生影響。

 業內人士分析說，自2014年下半年開始，國際原奶價格持續下跌，全球奶源主要供應地新西蘭、歐盟的原奶價格跌幅已經達30%至40%。因此不少國外品牌也開始降價，這使國內液態奶和奶粉都有很大的壓力，便也開始了價格戰。與此同時，國際原奶與國內原奶價格差距拉大，導致很多國內乳企大量使用國外原奶，而國內原奶供應量也出現過剩趨勢。

 那么乳業產能過剩情況有多嚴重？乳業專家王丁棉以奶粉舉例說，保守估計有30萬噸的庫存量，有的大企業的庫存量達到4萬噸。乳業分析師宋亮甚至預計，國內奶粉產能加上中資在海外投資新生產能總計超過150萬噸。

 此外，風生水起的跨境電商也對傳統渠道產生了不小的沖擊。有數據顯示，2014年第四季度，全國嬰幼兒配方奶粉市場母嬰渠道占比46%，電商渠道占比28%，商超占比26%。傳統大賣場的份額正在縮小，電商渠道增長最猛，每年以的增速在發展。