只許成功不許失敗,恒大冰泉為何降價

 恒大冰泉作為高端飲用水行業的知名品牌，在業界一直備受關注。目前，恒大冰泉旗下所有產品實施了新的全國零售價格，其中主打產品五百毫升裝從此前的四元調整為二點五元。對此，行業人士表示，降價的根源是恒大冰泉產品入不敷出的業績。

 “恒大冰泉旗下所有產品從即日起實施新的全國零售價格，其中主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元。”恒大、長白山礦泉水股份有限公司（以下簡稱恒大冰泉）負責人宣布。

 一時間，飲用水行業嘩然。“掙扎在高端飲用水市場中近兩年之久，恒大冰泉終于選擇低姿態親民。”一位業內人士感嘆。

恒大冰泉“降價”惹爭議

業績困境下的自救

 雖然恒大冰泉將產品降價解釋為“讓利惠民”，但多位業內人士則告訴記者，降價的根源則是恒大冰泉產品長期盈虧的業績現狀。

兩年前，伴隨著恒大足球的聲名鵲起，恒大集團旗下的恒大冰泉產品正式殺入市場。

 “恒大冰泉產品進入市場后一直主打高端市場路線，并被許家印（恒大董事局主席）看成是‘只許成功，不許失敗’的一個業務板塊。”徐雄俊介紹。

然而，在飲用水界摸爬滾打兩年之久的恒大冰泉業績卻顯得不盡如人意。

 恒大集團2014年年報顯示，恒大冰泉產品只實現10.9億元的銷售額，錄得虧損23.7億元。

 而根據最近普華永道的審計數據顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。

 從2013年恒大冰泉進入市場，截至2015年5月，恒大冰泉共營收12.87億元，但虧損近40億元。

“之所以出現如此不堪的業績，主要緣于恒大銷售戰略上的失誤。”徐雄俊說。

 徐雄俊解釋，恒大冰泉一直在采取高舉高打的銷售策略。“在廣告方面投入很多成本，結果導致投入產出不成比例，造成整個虧損面越來越大。”

 公開資料顯示，僅2014年度，其廣告采購總額已經達到9.32億元；截至2015年5月，恒大冰泉的廣告總額已經達到14.85億元。

“巨大的廣告投入并沒有為恒大帶來理想的回報。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬亦對記者坦言。

 “恒大冰泉進入市場這么長時間一直處在半死不生的狀況中，這種情況對整個恒大的快消品板塊而言其實傷害是比較大的。而許家印要把它培養成類似房地產一樣左膀右臂的業務板塊。這樣的話，它如果要做起來，現在一個沒辦法的辦法只能是選擇降價。”朱丹蓬說。

與此同時，為新三板的上市做準備被認為是恒大冰泉此次降價的另一原因。

 兩個月前，恒大集團發布公告稱，其持有權益的附屬公司恒大冰泉已向全國中小企業股份轉讓系統遞交掛牌申請，并于同日獲得受理函。

 “恒大冰泉業績不佳，這肯定會影響新三板上市的效果。”朱丹蓬說，“恒大冰泉產品的降價是為了新三板的上市而做的，因為沒有業績上市會很困難。”

恒大冰泉

被質疑“飲鳩止渴”

那么，恒大冰泉產品降價后，是否會對恒大冰泉業績有向好的提升呢？

“降價自殺，飲鴆止渴。”對于恒大冰泉的降價行為，徐雄俊用簡短的8個字評價。

徐雄俊解釋，恒大冰泉礦泉水的成本不主要體現在水本身，而是物流成本。

 “農夫山泉，它在全國各地都有水源地，所以農夫山泉可以賣的便宜。恒大冰泉不像農夫山泉、怡寶等其他的礦泉水，恒大冰泉的水源單一，主要在東北，它是一處水源供全球，所以物流成本很高，成本也比較大。”徐雄俊說。

徐雄俊認為，恒大冰泉產品的降價，只會使恒大冰泉陷入繼續虧損的惡性循環中。

 “我們從高端水市場來講，昆侖山，西藏5100等品牌已經很強大了，但它們也不怎么掙錢，也是說競爭格局已經很激烈了。”徐雄俊補充道，“另外，恒大冰泉也犯了品牌延伸的錯誤，他從恒大地產跨界做恒大冰泉是不符合品牌戰略的。”

 “霸王洗發水做霸王涼茶失敗的案例是一個例證。霸王涼茶會讓消費者感到有著洗發水的味道。恒大冰泉則會讓消費者感到有鋼筋水泥的味道。”徐雄俊舉例。

 在徐雄俊看來，在已經面臨的業績困境下，伴隨著高舉高打的策略，降價只會繼續虧損。“如此長期虧損是不會持久的。”

 但是，對于恒大冰泉的降價，業內也有積極的看法。“總體而言，我對恒大冰泉的降價是比較看好的。”朱丹蓬認為，“整個恒大冰泉通過降價將其品牌定位、消費定位做了一個重新的定位，這對整個飲用水行業會帶來比較深遠的重新排位的洗牌意義。這對恒大冰泉未來5年的戰略將帶來一個積極的影響。”

 朱丹蓬表示，降價讓消費者感到了實惠。“因為花兩塊多的成本能夠喝到火山巖的水，這對恒大冰泉的品牌也將會有所提升。”

 “降價后，恒大冰泉產品將直接面臨農夫山泉、怡寶等競爭對手，肯定會加劇競爭。整個礦泉水市場份額可能會在2016年發生變化。”朱丹蓬判斷。