豆奶粉產品在消費者心中的位置不會被取代

作者：北京聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃人  丁華

為了更了解豆奶粉產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使豆奶粉產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，限度降低豆奶粉企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，企劃于近期對北京豆奶粉產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。

 北京企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問豆奶粉產品的消費者315人，其中男性占45.7% ,女性占54.3%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為豆奶粉企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

有超過四成消費者能夠記住豆奶粉產品的品牌

 調查數據顯示，有43.3%的消費者表示能夠記住豆奶粉產品的品牌；回答記不住豆奶粉品牌的消費者比率占56.7%.在能夠記住豆奶粉品牌的消費者中，維維豆奶粉品牌的記憶度，占33.4%;黑牛、伊利等豆奶粉品牌的消費者記憶度要遠低于維維豆奶粉。可以看出，維維豆奶粉依然在消費者心中占據重要的品牌位置，品牌知名度遠高于其它豆奶粉品牌。由于豆奶粉在消費者日常生活中有較高的購買頻次和較大的市場容量，不會被牛奶或豆漿等產品取代，所以維維及其它品牌在豆奶粉市場還有足夠的拓展空間。

豆奶粉產品有著較高的消費頻次和足夠的市場容量

 在過去一年中購買過一袋、兩袋、三袋、四袋和五袋豆奶粉產品的消費者比率分別占22.4%、20.4%、17.7%、12.2%和9.5%;同時也有12.2%的消費者表示在過去一年中購買過八袋及以上的豆奶粉產品。該項調研結果表明，豆奶粉產品有著較高的消費頻次和足夠的市場容量。豆奶粉產品具有營養價值高、口味好、方便和熱飲等產品特點，決定了它與牛奶和豆漿產品的差異化，在消費者日常生活中具有無法取代的市場地位。

消費者對豆奶粉產品的價格接受程度較高

 緊接著北京企劃市場調研部對豆奶粉產品的價格定位做了專項測試，調查結果顯示，認為每袋豆奶粉產品的價格定在13-15元最適合的消費者比率排在首位，占25.0%;其次是回答每袋豆奶粉產品的價格定位在11-12元最適合的消費者比率占20.3%;分別有14.9%的消費者表示每袋豆奶粉產品的價格定在16-20元和9-10元最適合；認為每袋豆奶粉產品的價格定在20元以上最適合的消費者比率合計也達到18.8%.不難看出，消費者對豆奶粉產品的價格有著較高的接受程度。

早晨是消費者喝豆奶粉產品的主要時間

 當北京企劃市場調研部的訪問員問及消費者一般是在什么時間喝豆奶粉時，有70.5%的消費者表示是在早晨喝豆奶粉，超過消費者選擇比率的七成；也有13.0%的消費者表示自己一般是在晚上喝豆奶粉；回答一般在其它時間喝豆奶粉的消費者選擇比率很少。可見，早晨是消費者喝豆奶粉產品的主要時間。豆奶粉生產企業需要根據消費者喝豆奶粉產品的時間差異和需求，找出豆奶粉產品的賣點與消費者購買豆奶粉產品的買點有效對接，引導消費者的購買行為。

喝豆奶粉主要能滿足消費者的什么需求

 喝豆奶粉主要能滿足消費者的以下需求：1、早餐營養；2、補充蛋白質等營養物質；3、身體健康；4、味道好喝；5、補鈣、營養；6、豆奶比較有營養；7、補充營養；8、體質需求；9、增強體力；10、營養還不錯、又方便；11、補充人體營養需求；12、快速方便；13、好喝、營養；14、消化好、補充蛋白質；15、早晨補充能量；16、增加抵抗力；17、豆奶粉蛋白質豐富等。

豆奶粉產品適合所有不同年齡的消費者食用

 當我們問到豆奶粉產品更適合哪類人群喝時，有60.7%的消費者回答都適合，即豆奶粉適合不同性別和不同年齡的消費者食用；選擇豆奶粉產品更適合老年女性和男性喝的比率分別占25.3%和16.0%;認為豆奶粉產品更適合中年女性喝的消費者選擇比率占11.3%;其它選項的消費者選擇比率很少。由于本題是多選題設置，所以各選項選擇比率相加要大于.調研結果表明，豆奶粉產品適合所有不同年齡的消費者食用。

消費者認為好豆奶粉產品的標準是什么

 消費者認為好豆奶粉產品的標準主要有：1、含糖量控制的好；2、營養、好喝；3、綠色、安全；4、好喝、少點食品添加劑；5、衛生、干凈；6、含大豆成分高、營養好；7、營養價值高；8、口感好；9、不摻假；10、無工業品添加；11、味濃、香味純正；12、豆味香濃；13、易溶化；14、營養豐富、蛋白質含量高；15、原生態；16、、無任何添加劑；17、對人體健康有益；18、不摻太多雜豆；19、不添加任何不需要的食品在里面；20、質量好、味道好、速溶；21、濃度高；22、奶質好；23、細膩； 24、品種多樣；25、甜度合適；

26、味好、營養、健康、衛生合格；27、微甜；28、好吸收等。

消費者在冬天喝豆奶粉的數量最多

 消費者一般在冬季喝豆奶粉數量最多的比率占27.7%;表示一般在春季、夏季和秋季喝豆奶粉產品數量最多的消費者比率分別占6.9%、3.4%和4.8%;同時有57.2%的消費者回答春夏秋冬四個季節喝豆奶粉的數量都差不多。雖然豆奶粉產品一年四季都適合食用，但相對而言，消費者在冬天喝豆奶粉的數量最多。

近兩年消費者購買豆奶粉產品的數量呈明顯增長趨勢

 今年與去年相比消費者購買豆奶粉產品數量增加了的比率占29.1%;回答今年比去年購買豆奶粉產品數量減少了的消費者比率占22.7%;表示今年與去年相比購買豆奶粉數量差不多的消費者比率占48.2%.從該項調研結果可以看出，近兩年消費者購買豆奶粉產品的數量呈明顯增長趨勢。豆奶粉產品消費的回歸，也預示著該類產品市場規模還有較大的提升空間。

消費者認為現有的豆奶粉產品主要有哪些不足

 消費者認為現有的豆奶粉產品主要有以下不足：1、不甜；2、有少許雜質、不干凈衛生；3、食品添加劑太多、不純、怕不安全；4、有沉淀物；5、質量不過關；6、摻雜太多其它東西；7、沒有豆漿好喝；8、純度不夠、不夠香；9、衛生安全不夠；10、摻假；11、品牌效應差；12、品種少；13、生豆味太大；14、沒有以前的純了；15、不方便沖調；16、口感下降；17、無全國知名品牌；18、口味不好；19、不夠營養、不夠純；20、質量得不到保證；21、大豆品質不好；22、大部分都分小袋裝、沒法自己定量；23、不易溶化；24、沒有散裝；25、營養不夠、產品不豐富；26、包裝不好看；27、可選擇性少了點；28、的豆奶比較少等。

豆奶粉產品在消費者心中的位置不會被取代

 豆奶粉產品在消費者心中的位置不會被取代的原因主要包括三個方面：，豆奶粉產品自身的特點，比如營養價值高、好喝、方便、是熱飲等決定了豆奶粉產品永遠不會被牛奶或豆漿等產品取代；第二，豆奶粉產品有著相對穩定的消費群體，較高的消費頻次和龐大的市場容量；第三，近幾年來豆奶粉產品銷量有較明顯的增長趨勢，消費者對豆奶粉的消費回歸，會使豆奶粉產品在今后較長時期保持巨大的市場需求。

 北京企劃憑借十八年食品行業成功營銷策劃經驗，我們認為豆奶粉市場存在許多做強品牌和做大產品銷量的機會。維維豆奶可以憑借在豆奶粉市場的品牌優勢，加大新產品的研發力度，通過持續的品牌傳播和產品推廣，再一次帶動整個豆奶粉品類市場容量的增長。黑牛、伊利等豆奶粉市場較知名的品牌以及中小豆奶粉企業都有機會通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，深入了解消費者對豆奶粉產品的潛在需求，為自己的品牌建立清晰的品牌定位，搶先提出好豆奶粉產品的概念和標準，借助專業的營銷策劃，逐步成為豆奶粉市場區域或全國性的強勢品牌。

結束語：我們對企劃的理解

 企劃是通過對食品市場的整體把握，采用的市場細分策略，的品牌策略，的產品策略，的價格策略，的渠道策略，的廣告投放策略，的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

 經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

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首席策劃  丁華

作者簡介

 丁華，中國食品營銷策劃人，北京聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的企劃理念。

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