花生產品還有足夠做大品牌和市場規模的空間

作者：北京聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃人  丁華

目前我國花生市場呈現以下消費狀態和競爭格局：1、消費者對花生品牌的記憶度非常低；2、花生產品市場還沒有全國性的知名品牌或強勢品牌；3、多數消費者記不住自己吃過的花生品牌，花生產品市場還基本停留在品類競爭狀態；4、花生產品生產企業整體營銷水平都不高，強者不強，市場競爭并不激烈；5、花生產品有著廣泛的消費需求和相對固定的消費群體，市場容量巨大。因此不管是花生市場的大企業還是中小企業以及新進入的花生品牌，大家基本都處在同一起跑線上，誰都有機會通過專業的品牌策劃、市場策劃、產品策劃和銷售策劃，從眾多的花生品牌中脫穎而出，成為區域或全國花生市場的領先品牌，都具備在較短時期內做強品牌和做大產品銷量的發展空間。

 為了更了解花生的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使花生生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，限度降低花生企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，企劃于近期對北京花生產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。

 北京企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問花生的消費者302人，其中男性占47.3% ,女性占52.7%.

 按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為花生企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

八成消費者記不住花生產品的品牌

 調研數據顯示，在北京有80.8%的消費者回答記不住花生產品的品牌；表示能記住花生產品品牌的消費者比率占19.2%.北京大小超市中花生品牌眾多，但能讓消費者記住的品牌卻很少。如何建立和提升自己產品品牌的知名度，從產品銷售過渡到品牌銷售是眾多花生企業急需解決的營銷課題。

花生產品市場還沒有消費者可以信賴的品牌

 在消費者能記住的花生品牌中，老奶奶以6.7%的消費者提名率排在位；其次是洽洽花生，占消費者選擇比率的6.0%;沙土花生占消費者選擇比率的2.0%;其它消費者能記住的花生品牌合計也只有4.5%.酒鬼花生作為花生產品的一個重要品類不能以花生品牌的數據形式出現。與在瓜子市場的產品品牌知名度相比，洽洽在花生市場的品牌知名度要低得多。這一方面表明花生產品市場還沒有消費者可以信賴的知名品牌；另一方面也預示花生產品市場還處在品牌競爭的初級階段，對于所有花生產品來說都存在快速做大品牌和市場規模的機會。

多數消費者記不住吃過的花生產品品牌

 在過去一年中，記不清吃過幾個花生品牌的消費者比率，占36.9%;回答大約吃過兩個品牌花生產品的消費者比率占28.9%;大約吃過三個品牌花生產品的消費者占14.1%;表示在過去一年中自己只吃過一個花生品牌的消費者比率占10.7%;其它項的選擇比率很少。從該項調研結果可以看出，多數消費者記不住吃過的花生產品品牌，花生產品的品牌記憶度非常低。

口味、質量、價格和大小是消費者購買花生產品主要關注的因素

 購買花生產品消費者關注的首要因素是口味，占消費者選擇比率的38.7%;其次是花生產品的質量，占消費者選擇比率的15.0%;價格和花生的大小分別占消費者選擇比率的13.0%和11.7%.往下依次是包裝占6.3%;產品衛生占5.7%;花生的顏色占4.3%;其它關注因素合計只占5.3%.可以看出，口味、質量、價格和大小是消費者購買花生產品主要關注的因素。

每袋花生產品的價格定在2-6元之間最適合

 當北京企劃市場調研部的訪問員問及消費者，每袋花生產品的價格多少錢最適合時，回答3.1-4.0元最適合的排在首位，占消費者選擇比率的24.7%;回答每袋花生定價在2.1-3.0元和4.1-5.0元最適合的消費者比率分別占19.3%;也有12.7%的消費者認為每袋花生產品的價格定在5.1-6.0元最適合；其它項的消費者選擇比率相對較少。可見每袋花生產品的價格定在2-6元之間是最適合的。

花生產品市場規模還有很大的提升空間

 消費者近一年來平均每個月吃花生產品的花費主要集中在10元以下和11-50元這兩個區間，消費者選擇比率合計達到88.9%.其中選擇10元及以下的占25.5%;回答平均每月吃花生產品在11-20元和21-30元的消費者比率分別為24.1%;回答每月花費31-50元的消費者比率為15.2%;表示每月吃花生產品花費50元以上的消費者比率合計只有11.1%.從該項調研結果不難發現，花生產品的市場規模還有很大提升的空間。

原味、五香和咸味是消費者喜歡的三種花生口味

 最喜歡吃原味花生的消費者人數最多，占消費者選擇比率的30.7%;其次是回答最喜歡吃五香口味花生的消費者占24.0%;表示最喜歡吃咸味花生的消費者比率排在第三位，占17.3%;其它口味的選擇比率相對較少。原味、五香和咸味是消費者喜歡的三種花生口味。該項調研結果可以為花生企業產品的口味設置提供數據支持。

消費者認為好花生產品的核心標準是什么

 消費者認為好花生產品的核心標準主要是：1、口感好；2、新鮮的、好吃的；3、美味、衛生、健康；4、飽滿的；5、實惠的；6、花生顆粒的質量好；7、顆大、飽滿；8、味重的；9、品質好；10、吃得香、味道好；11、好吃、粒大、味香；12、干凈；13、原味的；14、天然生長的；15、沒有空殼；16、好吃、不膩；17、安全衛生；18、補血等等。

在冬季消費者吃花生產品的數量最多

 在冬季消費者吃花生產品的數量最多的比率占44.6%,明顯高于其它季節。同時也有29.1%的消費者表示四個季節吃花生產品的數量都差不多；回答在秋季、夏季和春季吃花生產品數量最多的消費者比率分別只有12.8%、7.4%和6.1%.消費者吃花生產品的數量存在明顯的季節差異，在冬季消費者吃花生的數量最多。

消費者認為現有的花生產品有哪些不足

 消費者認為現有的花生產品有以下不足：1、包裝太大；2、不新鮮；3、沙子太多、壞的多；4、價格貴；5、不好吃；6、品牌太少；7、花生太碎；8、顆粒沒以前飽滿；9、質量不好；10、價格貴（包裝袋內量太少）；11、多點口味，這樣可以滿足不同人的需求；12、份量小，可以做大包裝齊分享；13、壞的太多；14、現有的花生口味不多；15、味不足、不脆；16、缺少可信賴品牌；17、品種繁多、不好吃；18、不是綠色環保的；19、包裝不太好；20、容易變質；21、漂白了、不營養等等。

花生產品做大品牌和市場規模的營銷策略

 花生產品表面上看不起眼，但卻有著非常高的消費頻次和蘊藏著巨大的市場容量。如果能夠通過專業的營銷策劃，成為花生市場全國性的或強勢品牌，小小的花生產品也可以做出數億元甚至超過十億元的銷售規模。

 北京企劃憑借十八年食品行業成功營銷策劃經驗，我們認為，雖然目前花生市場知名品牌少，營銷水平較低，市場競爭并不激烈，但要想成為該市場的或領先品牌，需要像康師傅、蒙牛、達利這些食品行業的知名品牌那樣，需要有專業品牌策劃、市場策劃、產品策劃和銷售策劃的支撐。在此北京企劃提出一些做大花生產品品牌和市場規模的營銷策略，與廣大花生產品生產企業一起分享和思考：

 一、花生產品營銷同樣需要建立清晰的品牌定位。大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是去火，今麥郎方便面的品牌定位是彈面，農夫山泉天然水的品牌定位是有點甜等等。花生產品同樣需要挖掘出與所有競爭品牌差異化的品牌定位。

 二、建立好花生產品的標準才可能成為這個市場的。大家都知道太太樂提出了好雞精產品的標準是“新鮮、優鮮、倍鮮”;金龍魚提出了好調和油產品的標準是“1﹕1﹕1”;魯花提出了好花生油產品的標準是“5S壓榨”.花生產品企業也需要根據產品的特點和消費者對花生產品的需求，首先提出好花生產品的標準，在雜亂的花生品牌中脫穎而出，成為好花生品牌的代表。

 三、為自己的花生品牌創意設計一個生動的花生卡通形象，通過在產品包裝、系列宣傳品上的傳播，讓消費者很快記住你的品牌，與競品實現視覺識別上的明顯差異。

 四、專注花生市場，規劃較完整的產品線。企業需要在花生產品的品類、口味上不斷創新。同時或陸續推出帶殼花生系列和不帶殼花生系列產品，通過產品口味、形態等方面的劃分，如原味、咸味、五香以及魚皮、怪味等等形成豐富的花生產品線。

 五、為自己的花生品牌創意一句經典的廣告語，讓消費者能夠很快記住你的品牌并產生購買欲望。比如像農夫山泉天然水的品牌廣告語“農夫山泉有點甜”;好味道雞精的品牌廣告語“一點很鮮”;蘭氏調味醬的品牌廣告語“沒胃口照樣吃的香”等等。

 六、花生產品的包裝設計也需要品牌策略和創意策略的指導，也需要設計出檔次高、時尚、有品位和國際化的產品包裝。

 七、在產品的銷售終端與消費者多溝通，多關注消費者的需求消費者才能記住你的品牌。比如在銷售終端展示產品、發放產品宣傳品以及舉辦各種能夠吸引消費者的促銷活動等等。

 八、借助專業媒體進行全國范圍的招商。通過重點銷售區域的精耕細作與全國招商相結合，盡可能在較短時間做大產品的銷量，增加企業的盈利空間。專業的食品招商媒體主要有“糖煙酒周刊”、“新食品”、“中國食品報休閑周刊”、“食品產業網”等等。

 以上只是例舉了做大花生產品品牌和市場規模八個方面的核心營銷策略，當然還包括企業銷售管理體系的建立，銷售隊伍的培訓，品牌的傳播和產品的市場推廣等重要營銷環節。

 它們共同組成一個完整營銷策劃體系，每一個環節的策劃和執行都非常重要，哪個環節沒有策劃和執行到位都會影響整體的營銷策劃效果。花生產品企業只有通過專業的營銷策劃支持，在整合營銷策劃的每一個細節都做到，才能夠把握住花生市場現有的發展機會，成為花生產品市場全國性或區域性的領先品牌，做大花生產品品牌和市場規模。

結束語：我們對企劃的理解

 企劃是通過對食品市場的整體把握，采用的市場細分策略，的品牌策略，的產品策略，的價格策略，的渠道策略，的廣告投放策略，的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

 經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

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北京聯合企劃有限公司

首席策劃  丁華

作者簡介

 丁華，中國食品營銷策劃人，北京聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的企劃理念。

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