乳制品行業競爭激勵 高端化成競爭焦點

 近日，西藏高原之寶牦牛乳業股份有限公司宣布獲得中綠華夏有機食品認證中心授予的有機產品認證，同時透露歐盟有機認證機構已考察其奶源地，相關檢測符合歐盟有機認證的要求。

高原之寶是西藏規模的牦牛乳品加工企業，據尼爾森統計數據顯示，該企業已進入中國乳業品牌前20名。由于牦牛奶源地都在青藏高原，且牦牛奶產量低，使得牦牛乳制品生產成本很高。“牦牛乳制品是乳業的一個細分領域，也是小眾產品，因此必須定位，明確產品功能，從而培養起較為固定的消費群體。”高原之寶董事長王世全說。

 近年來，我國乳制品行業競爭愈加激烈。隨著市場容量的不斷擴增，消費者的消費水平和選擇標準也明顯提高，差異化和品質安全成為乳品市場競爭的焦點。“去年我國高端乳品消費金額超過1200億元，占全部乳品市場消費金額的20％以上，復合年增長率約30％。”中國乳業協會常務理事南慶賢表示。

 從產業發展過程來看，發力高端乳品，也是乳企的必然選擇。隨著近年價格戰的持續上演和原材料、物流、人力等成本上漲的多重夾擊，乳業整體毛利率呈現進一步下滑的趨勢。在這種情況下，緩解競爭壓力、提高產品利潤率成為乳品企業面臨的難題。

 有業內人士透露，目前整個牛奶市場平均利潤率在5%左右，普通牛奶產品僅有2%至3%的利潤，而高端奶產品利潤率可達30%。由此，各大乳企紛紛傾向于生產高端乳品。

據蒙牛去年年報顯示，去年對蒙牛業績貢獻率的是旗下特侖蘇、冠益乳、優益C、純甄等高端品牌，增幅均保持兩位數。伊利去年年報也顯示，業績大幅增長也是源于旗下金典等高端奶市場增長迅猛。

 但從總體來看，高端奶市場依舊未能走出同質化競爭的怪圈。許多產品包裝規格相近，宣傳形式相似，讓消費者很難真正區分其中的差異。

 “液態奶高端化趨勢會使市場競爭更激烈，品牌需要深入挖掘不同消費群體的特定需求，探索新的增長機會，比如老齡化帶來更多中老年高端牛奶增長機會等。不過，目前看來，功能性奶主要還是為兒童設計，針對成人的很少。”英敏特中國與飲料研究分析師邱昊說。

 業內人士認為，目前我國高端乳品市場仍需培育，存在很大發掘空間。在這個階段，一方面要堅持以質量取勝，切忌以高價代高端；另一方面要力求差異化、特色化，細分消費領域與產品功能。