“2020戰略”指引下的可口可樂營銷軌跡圖

可口可樂作為品牌營銷典范，連續幾年來的品牌互動創新一直被追趕，從未被超越。

 可口可樂作為品牌營銷典范，連續幾年來的品牌互動創新一直被追趕，從未被超越。可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶做為業內經典品牌案例，本文將從一條線索，三個維度來講述筆者眼中可口可樂的營銷軌跡圖，剖析品牌互聯網化要具備的導演思維。

一直被追趕，從未被超越

 2013年，是讓眾人眼前一亮的時間節點。當可口可樂與五月天聯合召開新聞發布會的時候，《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》已經開始在網上熱播，可口可樂順勢推出了二十幾款快樂昵稱瓶，選用流行的網絡用語印在飲料瓶上，如喵星人、文藝青年、小清新、純爺們等，希望通過這種方式，更貼近消費者的互聯網社交方式和溝通習慣，讓消費者能通過分享，拉進彼此的距離。同時，五月天的五位成員也分別拿到了專屬定制昵稱瓶，借助粉絲的力量，積累了品牌傳播的強大勢能，為后面的摧枯拉朽之勢打下了很好的基礎。

 此外，快樂昵稱瓶在國內某些城市推出時，還將會有極具地方特色的昵稱，例如重慶的重慶妹兒，湖北的板尖兒，湖南的滿哥等。消費者還可以參加相關活動，定制自己的個性昵稱瓶。通過明星的號召力，昵稱瓶的創意，瞬息之間，可口可樂形成了一股新聞風暴潮，席卷各大社交平臺。

2013年的夏天，買一瓶帶昵稱的可口可樂，是非常時髦的事情。

2014年，從昵稱瓶升級版的歌詞瓶，又一次讓消費者見證了可口可樂營銷人的妙想奇思。

 你是我最重要的決定、陽光總在風雨后、我和我的倔強、我愿意為你等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。據可口可樂公司提供的數據顯示，僅這個六月份，歌詞瓶帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%.

弓不虛發的可口可樂

 僅僅從這一銷售數字看，我們會發現歌詞瓶與昵稱瓶相比，勢頭沒有想象中強大。但是，我們從整個互聯網傳播的角度來看，確實是技高一籌。

 2013年，昵稱瓶采用的模式明星+歌曲+演唱會+社會化傳播+線下資源整合，實質僅僅是品牌曝光和傳播；2014年，歌詞瓶采用了歌詞+社會化傳播+線下資源整合+電商渠道，實質是O2O,線上線下互動，并通過與一號店的合作，消費者可以直接從網上選擇自己心儀的包裝。這一轉化，影響深遠。

 筆者大膽做個預測，2015年，可樂將會推出夢想瓶，通過鎖定年輕群體的特殊需求，搭著中國夢的便車，乘勢出擊，徹底把空白的此時此刻年輕人slogan賦予更多的色彩和靈魂。實現品牌內涵的蛻變，年輕、時尚、夢想、激情等標簽將會深入人心。

 2013年是可口可樂年輕化的元年和營銷思路轉變的拐點，其文化內核得到了升級年輕人的飲料，快樂的氛圍、青春賣萌的品牌調性 .據可口可樂的2009年制定的2020戰略，用十年的時間，讓品牌在120多年時間內創造的規模實現翻番，也是說，從每天供應16億瓶可口可樂產品增至超過30億瓶。

 2020戰略制定之后，可口可樂快速的布局。2013年以前，可口可樂已經悄然調整了組織架構，2006年成立整合營銷部，2009年變CMO為CMCO,首席市場官到首席營銷商務官的轉變，將市場和商業統籌在一個領導下負責，讓空軍和地面部隊實現了對接，團隊能夠實現一個目標快速采取行動。2011年，成立互動營銷部，聚焦數字營銷和社會化媒體營銷，數據化和品牌化成為了兩個清晰的維度。

 品牌故事的內容如液體（Liquid）般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠，都與品牌戰略和目標相連（Linked），可口可樂高級副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述流動性傳播和策略性連接。

 Wendy Clark講述的內容概括起來，是從產品營銷向品牌營銷轉變，雖是一小步，卻是品牌營銷一大步，甚至可以說成華麗的轉身，通過擁抱新媒體，豐富了自己的DNA,進而提升了行動敏捷性，及具前瞻性地把握住品牌傳播的變革，也是現在大熱的粉絲經濟。對比一下諾基亞、聯想品牌轉型路，這種感悟會更深。

從側面的角度聚焦可口可樂的傳播路徑，可以畫出一幅路線圖。

一、2013年任務，是鎖定目標群體

 通過昵稱瓶，對所有群體進行二十多個維度打標簽，對海量的消費群體進行歸類，鎖定目標群體。海量的用戶，會有海量的需求，如果單獨和他們互動，再多的人都應付不來；化繁為簡，對群體歸類，給他們一個身份感，可以形成自己的圈子。像小米的前期策略一樣，為發燒友設計的手機發燒友圈子，如果上來針對所有群體設計手機，倡導與用戶溝通、交朋友的策略很難推進，說不定很快把自己拖垮。通過鎖定、聚焦目標群體的方法，實現四兩撥千斤的效果。

二、2014年任務，聚焦目標群體需求

 目標人群已經很清晰了，針對二十多個群體，此時進行需求分析，繪出消費者的畫像，如果借助調查問卷，沒有任何創意而言了。我們在聽歌的時候，都會有情歌、民歌、網絡歌曲、懷舊、輕音樂等各種標簽（標簽化思維是互聯網思維的分支，當你真正懂得標簽化思維的時候，互聯網的威力才能被你運用）。選了幾十首歌曲，像找到了描述消費者的幾十個維度，消費者的形象一目了然。

三、2015年，聚焦目標群體的夢想

 用夢想凝聚品牌的內核，然后把它形成海浪，滋養消費者的夢想荒原。這個道理很好懂，面試人的時候，你發現一個好苗子，如何把他留下來，好多人都會用到夢想的招數打動他，折服他，進而成為夢想的信徒。當品牌營銷到一個境界之后，我們要借助夢想的力量，把消費者由粉絲變成信徒，進而實現市場份額的飆升，或者品牌文化邊界的拓展，避免被營銷浪潮環境變遷而淘汰。

 ，筆者大膽地給可口可樂做個廣告創意預測：當我登上月球，給嫦娥姐姐個禮物會是什么我的可口可樂！

 歸結一下是，聚焦目標群體，然后設計消費者畫像，通過夢想，升華品牌內涵，要賣貨，要瘋狂賣貨，但是更要兜售夢想。

 找到目標群體，聚焦核心需求，賦予品牌情緒（夢想、情懷等），這是可口可樂品牌路上的三座山峰，支撐了市場的高度。讓耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民，拓寬它的疆域。

跳出群山的思維

 想要把一個營銷案完美執行，可口可樂的貢獻是團隊架構的改變。筆者認為他們把一個營銷活動當成一部電影來對待。內部稱為項目制，筆者更喜歡稱為劇組制。它的特點是通過一個劇本，把所有的人員聚集起來，進行分工、明確目標與責任。根據劇本的進度，合理調配資源。電影殺青，劇組地解散，等待再一次的召喚。

導演是項目總負責人，制片人是財務官，大家圍繞核心目標展開資源的合理配置。

 以歌詞瓶為例，他們內部有這樣的規定：所有參與項目的部門有共同的目標市場銷量和份額指標、消費者指標。從導演思維來看，項目執行期的銷售目標是票房，演員是代表不同主題的瓶子，觀影群體是品牌互動的群體。

 該制度對所有的電商企業會有啟發，尤其是做大促的時候，如何協調團隊內部資源，借助互聯網實現多任務、導演制、扁平化革新，變得更加適合這個時代。