夏季飲料行業戰幕已拉開,健康飲料成“獨家秘器”

隨著近來氣溫的快速回升，跑步入夏拉開飲料行業的戰幕，一年一度的銷售旺季即將盛大開啟。近年來，飲料行業總體增長趨緩，巨頭業績下滑，飲料企業紛紛求新求變來迎合大眾消費者的消費口味。據了解，隨著飲料行業市場的不斷細分，討好年輕人主打健康牌逐漸成為雄霸飲料行業市場的“秘器”!

總體增長趨緩、巨頭業績下滑

在(zai)本世紀初(chu)，中國的飲料(liao)行業經歷(li)了飛速發(fa)展的黃金(jin)十年(nian)(nian)。根據統計局(ju)數據，2001年(nian)(nian)至2011年(nian)(nian)，全(quan)國軟(ruan)飲料(liao)銷(xiao)售(shou)量的年(nian)(nian)平均增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)率(lv)超過了20%,2011年(nian)(nian)的銷(xiao)售(shou)量更是(shi)首次突破了1億(yi)噸(dun)大關。但(dan)在(zai)此(ci)后的幾年(nian)(nian)間，飲料(liao)市場(chang)再(zai)未達到如此(ci)高的增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)速度。2014年(nian)(nian)全(quan)國軟(ruan)飲料(liao)銷(xiao)售(shou)量約(yue)為(wei)1.62億(yi)噸(dun)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)13%,盡(jin)管(guan)在(zai)食(shi)品(pin)領域仍(reng)然是(shi)一個比(bi)較(jiao)(jiao)高的增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)率(lv)，但(dan)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)放緩(huan)的趨勢已(yi)比(bi)較(jiao)(jiao)明顯(xian)。

從各大飲料(liao)企業陸續交出的2014年(nian)“成績單”來(lai)看，整體情(qing)況亦不容樂(le)觀。在果汁品(pin)類擁有(you)優勢的匯(hui)源果汁此前公(gong)布的財報顯示，匯(hui)源果汁2014年(nian)實現銷售收入(ru)45.92億(yi)元(yuan)，較去年(nian)增長僅2.0%;利潤則十年(nian)來(lai)次出現由盈(ying)轉虧，為(wei)虧損1.27億(yi)元(yuan)。

兩大臺灣食(shi)品巨頭--統(tong)一(yi)、康(kang)師傅(fu)3月份雙雙發(fa)布了2014年業績報(bao)告。報(bao)告顯(xian)示，統(tong)一(yi)企業2014年收益約224.88億(yi)元，同比(bi)下跌3.6%,凈(jing)利(li)潤為2.855億(yi)元，同比(bi)大跌68.8%;康(kang)師傅(fu)收益約102.38億(yi)美元，同比(bi)下滑6.43%;凈(jing)利(li)潤4億(yi)美元，同比(bi)下滑1.97%.

可(ke)口可(ke)樂財(cai)報顯示(shi)，2014年凈營(ying)收(shou)459.98億(yi)美元，同比下(xia)(xia)滑2%;歸(gui)屬(shu)于股東的凈利潤(run)為70.98億(yi)美元，同比下(xia)(xia)滑17%.2015年一季(ji)度，可(ke)口可(ke)樂凈營(ying)收(shou)增(zeng)長1.3%至(zhi)107.1億(yi)美元，高于預期，勉強挽回一些頹勢。另外，4月份，百事可(ke)樂公布一季(ji)度凈營(ying)收(shou)下(xia)(xia)滑3.2%至(zhi)122.2億(yi)美元。

與傳(chuan)統(tong)巨頭業(ye)績(ji)普(pu)遍下(xia)滑形成鮮明對比的(de)是，一些深耕(geng)細分市場的(de)新型企業(ye)憑借差(cha)異化的(de)競爭取得了不俗的(de)成績(ji)。加多(duo)寶集團此前公布2014年(nian)提前兩個(ge)月完(wan)成了全年(nian)銷售目(mu)標。養元“六(liu)個(ge)核桃”則憑借“健腦(nao)飲品”的(de)功能訴求在短短幾年(nian)前迅速(su)成長為植物(wu)蛋白領域的(de)標桿產品。

對(dui)于飲料行業的(de)增(zeng)長放(fang)緩，市場調(diao)研公司尼爾森研究認為(wei)，其(qi)(qi)原(yuan)因一(yi)部分為(wei)天(tian)氣(qi)因素，尤其(qi)(qi)是華東區域的(de)“涼夏”,“多雨”對(dui)這個(ge)行業沖擊明顯；另一(yi)部分也受到了“明星”子(zi)品類的(de)增(zeng)長停(ting)滯的(de)影響，如冰糖雪梨和奶(nai)茶等子(zi)品類在經(jing)過2012年和2013年的(de)高速增(zeng)長后(hou)，隨著大量廠商的(de)涌(yong)入，其(qi)(qi)在2014年幾乎呈現零增(zeng)長。

搶占細分市場，“健康”牌打天下

與比較(jiao)靈活的區(qu)域性企業相比，飲料巨頭們盡管都(dou)面臨“船大難掉頭”的困境，但也積極的進行并購或升級產品，以適市場的變化。

以可樂為(wei)代(dai)表的(de)(de)碳酸飲(yin)料(liao)(liao)曾以獨特的(de)(de)口(kou)感風靡多年，但近年來卻因(yin)高糖高熱量成(cheng)為(wei)了“不健(jian)(jian)康”飲(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)典型代(dai)表。而代(dai)表健(jian)(jian)康的(de)(de)植(zhi)物蛋白飲(yin)料(liao)(liao)以及號稱富含維(wei)生(sheng)素(su)等微量元素(su)的(de)(de)功能(neng)性飲(yin)料(liao)(liao)則(ze)成(cheng)長迅速，成(cheng)為(wei)各企業爭(zheng)奪的(de)(de)重要戰(zhan)場。從(cong)口(kou)味(wei)上來看，跨品類的(de)(de)“清淡飲(yin)料(liao)(liao)”越來越受到(dao)消費者(zhe)的(de)(de)喜愛。

為抵御(yu)碳(tan)酸飲料市場萎縮(suo)帶(dai)來的影響，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂對旗下(xia)品類進(jin)行(xing)了多元化發(fa)展，2014年(nian)12月，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂在(zai)美國推出自己開創的牛奶(nai)品牌Fairlife,進(jin)軍(jun)乳制(zhi)品行(xing)業。今年(nian)4月，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂宣布計(ji)劃全資收購廈門(men)粗糧王(wang)飲品科技(ji)有限公(gong)司股權。

另據媒體報道(dao)，可口(kou)可樂(le)旗下經典果(guo)汁飲(yin)料品(pin)牌(pai)“酷兒(er)”也將于(yu)今夏(xia)重(zhong)回市場(chang)。各種跡(ji)象都(dou)表明(ming)，可口(kou)可樂(le)在(zai)未來將更加(jia)青睞天(tian)然健康(kang)的飲(yin)料產品(pin)，摘掉被外(wai)界(jie)扣上(shang)的“垃圾食品(pin)”的帽(mao)子。

國內飲料業“大哥”娃(wa)哈(ha)哈(ha)近(jin)年來也在不斷嘗試多(duo)元產(chan)品(pin)。今年娃(wa)哈(ha)哈(ha)結(jie)合當下消費(fei)熱(re)點，推出(chu)以“年輕(qing)”、“健(jian)康”為主(zhu)要賣點的(de)“C驅動”檸檬味(wei)碳酸飲料。據介(jie)紹，因(yin)為定位準確，“C驅動”上市(shi)(shi)至今銷量已突破1億(yi)瓶(ping)，市(shi)(shi)場反(fan)響(xiang)良好。此(ci)外，娃(wa)哈(ha)哈(ha)還推出(chu)椰汁(zhi)產(chan)品(pin)“來一榨”,欲在眼下最熱(re)的(de)植物蛋白(bai)飲料領域(yu)占(zhan)領一席之地。

同時，針對拳頭產品營養(yang)快線(xian)，據娃哈哈集團市(shi)場部負責人介(jie)紹，娃哈哈也將作出(chu)大(da)膽的創新升級，推出(chu)全新口味、全新包裝的營養(yang)快線(xian)檸檬酸奶(nai)飲品。

深(shen)耕天然(ran)礦泉(quan)水市場的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在今年二月推(tui)出了嬰兒水和運動瓶蓋(gai)學生(sheng)水，主攻礦泉(quan)水細(xi)分市場。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)董事會秘書(shu)周力在接受新(xin)(xin)華(hua)食品(pin)采訪時表示(shi)：升級比轉型重要。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)戰略是把旗(qi)下品(pin)類進(jin)(jin)行更新(xin)(xin)升級，以延續(xu)品(pin)牌活力。下一步(bu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)將(jiang)對(dui)農(nong)夫(fu)果園進(jin)(jin)行產品(pin)升級，推(tui)出濃度更適(shi)合消(xiao)費者需求，質量(liang)更高的(de)新(xin)(xin)產品(pin)。

盡管統(tong)一(yi)在去年(nian)(nian)的整體業績表現并(bing)不盡如人(ren)意，但是旗下飲(yin)料品(pin)(pin)牌仍有亮眼之處。統(tong)一(yi)在2014年(nian)(nian)推出(chu)的清爽(shuang)口味的新(xin)品(pin)(pin)牌“海(hai)之言”檸檬味上市短短8個月，銷(xiao)量便擠入全國果(guo)汁單品(pin)(pin)的前10名（根據尼爾森資(zi)料）。統(tong)一(yi)年(nian)(nian)報稱(cheng)，2015年(nian)(nian)將由既有主(zhu)力產品(pin)(pin)穩定大盤(pan)，并(bing)以差異化(hua)創新(xin)產品(pin)(pin)推動(dong)銷(xiao)售(shou)新(xin)增長(chang)點。今年(nian)(nian)統(tong)一(yi)將上市冷泡茶新(xin)品(pin)(pin)“小茗同學”,重點針對年(nian)(nian)輕學生(sheng)族群。

盡管打著“健康”牌的(de)各路飲(yin)料(liao)在市場(chang)上風(feng)聲水起(qi)。但(dan)是這(zhe)類飲(yin)料(liao)是否真(zhen)的(de)健康，對人體(ti)健康的(de)意義有多(duo)大(da)等問題也(ye)引發了(le)一些(xie)(xie)爭議。據中國食(shi)(shi)品與(yu)營(ying)養(yang)信(xin)息交流中心研究員阮光峰(feng)介(jie)紹，功能(neng)飲(yin)料(liao)中的(de)維生(sheng)素確實可以被(bei)人體(ti)吸收(shou)，也(ye)能(neng)起(qi)到補充(chong)人體(ti)營(ying)養(yang)作用，但(dan)是，由于其(qi)往往高(gao)糖，也(ye)不一定有益健康。植(zhi)物飲(yin)料(liao)中的(de)主要營(ying)養(yang)成分(fen)是蛋白質、膳食(shi)(shi)纖維等，但(dan)這(zhe)些(xie)(xie)營(ying)養(yang)成分(fen)在飲(yin)料(liao)中的(de)含量其(qi)實并(bing)不高(gao)。

新華(hua)食品(pin)觀察發現，目前市面(mian)上(shang)的(de)大(da)部分(fen)植(zhi)物蛋白(bai)(bai)飲(yin)料(liao)(liao)、功能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)(liao)以及茶飲(yin)料(liao)(liao)等產品(pin)的(de)配(pei)料(liao)(liao)表上(shang)，排在(zai)頭兩位(wei)的(de)都是“水，白(bai)(bai)砂糖”.阮光鋒認為，市售飲(yin)料(liao)(liao)的(de)很大(da)問題還在(zai)于(yu)含糖量(liang)高，消費者在(zai)補充(chong)上(shang)述營養素的(de)同時，會攝入大(da)量(liang)糖，這(zhe)會增加肥胖、齲齒等健康風險。世界衛生組織(zhi)的(de)《成人和兒童糖攝入量(liang)指南》“強烈建議”將糖攝入量(liang)減至總能(neng)量(liang)的(de)10%以下(xia)，這(zhe)個量(liang)大(da)約是一(yi)瓶(ping)糖飲(yin)料(liao)(liao)。

消費升級，年輕群體成主流

隨著經濟的發展，消費者(zhe)的消費觀也發生了巨大的改變。從相關企業業績的此(ci)消彼長中(zhong)，也可以看出，消費者(zhe)對飲(yin)料的消費訴求，已從“方(fang)便” 、 “好喝” 、 “甜” 、 “解(jie)渴”向“健康” 、 “養生” 、“功(gong)能化”等方(fang)向轉移。

與此同時，迅速成長起來的85后(hou)、90后(hou)消(xiao)(xiao)費者正(zheng)在逐漸成為飲料(liao)消(xiao)(xiao)費的主(zhu)流(liu)。據(ju)尼爾森公司數據(ju)，僅90后(hou)和00后(hou)在所有飲料(liao)的消(xiao)(xiao)費中已占到(dao)約30%,擁有相當可觀的消(xiao)(xiao)費能力。

中國食(shi)品(pin)商(shang)務研究院研究員朱丹蓬在接受新華(hua)食(shi)品(pin)采訪時(shi)表示，年輕的(de)消(xiao)費者對品(pin)牌并無很高(gao)的(de)忠誠度，時(shi)尚、個性(xing)、新穎、話題性(xing)成為他們選(xuan)擇的(de)重要依據。

飲料廠商們也關注到這(zhe)一龐大的(de)新興消(xiao)(xiao)費(fei)群體，在產品創新，包(bao)裝，宣傳(chuan)方面(mian)迎合這(zhe)一消(xiao)(xiao)費(fei)群，例如一些品牌會用新穎的(de)名字加靚麗的(de)包(bao)裝，或創造(zao)話(hua)題營銷引發年(nian)輕消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)參與與共鳴(ming)等。

娃哈哈今年(nian)將通過“彩(cai)(cai)虹跑”“全(quan)民K歌”等(deng)活動吸(xi)引(yin)(yin)年(nian)輕群體的關注；“小茗(ming)同學(xue)(xue)”、“酷兒”等(deng)產品從名字到(dao)包裝都走可(ke)愛(ai)化風格；農夫山泉的學(xue)(xue)生(sheng)水以(yi)四款色彩(cai)(cai)明(ming)麗的包裝在社(she)交媒體上引(yin)(yin)發了不少話題討論。

快速消費(fei)品(pin)市(shi)場瞬息萬變，僅靠(kao)一兩個(ge)經典(dian)“爆(bao)品(pin)”能(neng)占領市(shi)場的(de)時代已(yi)經一去不(bu)復返(fan)了。對于老牌(pai)企業來(lai)說，如何(he)延緩已(yi)有產品(pin)的(de)老化、消解消費(fei)者的(de)“審美疲勞”,并推出符(fu)合當下潮流(liu)的(de)新產品(pin)是擺(bai)在他們的(de)面前的(de)一大問題。當然(ran)，激烈競爭的(de)結果是我(wo)們的(de)選擇越來(lai)越豐(feng)富(fu)，最終受(shou)益的(de)還(huan)是消費(fei)者。