解碼樂虎成功背后的營銷邏輯：押注場景營銷

近幾年，隨著(zhu)中國功(gong)能飲(yin)料市場的爆發式增(zeng)長，飲(yin)料、食品(pin)等龍頭企業，均(jun)紛紛推(tui)出了各自品(pin)牌的功(gong)能飲(yin)料，以(yi)期(qi)與國外功(gong)能飲(yin)料巨頭紅牛，一爭高下。

然(ran)而(er)，這些新品中的(de)大多(duo)數，推出(chu)市場(chang)以(yi)后，多(duo)數仿如泥牛入海，漸漸在市場(chang)上失去(qu)了聲音。當前在功能飲(yin)料市場(chang)，國產品牌(pai)中表現比較突出(chu)的(de)恐怕非達利食品集團(tuan)推出(chu)的(de)功能飲(yin)料樂虎(hu)莫屬。

那么樂虎成功的邏輯是什么呢？答(da)案或(huo)許是，成功的場(chang)景化營(ying)銷。

巨(ju)頭致勝秘訣：場景化營銷

“幸(xing)福的(de)(de)家(jia)庭(ting)是相(xiang)似的(de)(de)，不幸(xing)的(de)(de)家(jia)庭(ting)各有各的(de)(de)不幸(xing)。”世界級文豪列夫。托爾斯(si)泰(tai)在他的(de)(de)名著(zhu)《安娜。卡(ka)列尼娜》的(de)(de)開篇就做出了這樣的(de)(de)表述。回顧(gu)全(quan)球快消(xiao)企業產品發展史，或許也可以套用(yong)類似的(de)(de)話，成(cheng)功(gong)的(de)(de)產品是相(xiang)似的(de)(de)，不成(cheng)功(gong)的(de)(de)產品卻各自犯(fan)了不同的(de)(de)錯誤(wu)。

換(huan)句(ju)話(hua)說，成功的(de)(de)產品(pin)，在更高的(de)(de)理(li)念和操作層面，必(bi)定(ding)遵(zun)循了某(mou)種相似的(de)(de)邏(luo)輯。比如以品(pin)牌營銷的(de)(de)視角來(lai)看，任何一款(kuan)產品(pin)，其成功必(bi)定(ding)意(yi)味著這款(kuan)產品(pin)成功占領了人們(men)的(de)(de)心智，使得人們(men)在某(mou)一特定(ding)場景(jing)下(xia)，必(bi)然想(xiang)起這款(kuan)產品(pin)，從而成為它(ta)的(de)(de)忠實用戶。

場(chang)(chang)景化營銷雖然(ran)是(shi)(shi)近幾年才興起的一(yi)(yi)個詞(ci)匯。但是(shi)(shi)從(cong)快消產品(pin)發展(zhan)史來(lai)看，許(xu)多單品(pin)或品(pin)牌(pai)的成功，恰恰是(shi)(shi)場(chang)(chang)景化營銷的結果。全(quan)球快消巨(ju)頭雀(que)(que)巢(chao)(chao)進入中國時，麥氏咖啡(fei)也在同一(yi)(yi)時期進入中國。在開始的時候，二者的發展(zhan)勢頭都(dou)不(bu)錯(cuo)。但雀(que)(que)巢(chao)(chao)發現了(le)兩(liang)個重(zhong)要的咖啡(fei)消費場(chang)(chang)景，一(yi)(yi)個是(shi)(shi)禮品(pin)，一(yi)(yi)個是(shi)(shi)茶歇時間。中國不(bu)像西(xi)方，存在咖啡(fei)文化，然(ran)而(er)恰是(shi)(shi)憑(ping)著(zhu)對于人們生(sheng)活場(chang)(chang)景的切(qie)割(ge)，最(zui)終(zhong)雀(que)(que)巢(chao)(chao)獲得(de)了(le)中國市場(chang)(chang)。

另一家(jia)全(quan)球(qiu)(qiu)咖啡(fei)巨頭(tou)星(xing)巴克的(de)(de)成功(gong)，則源自于其(qi)(qi)對人(ren)們生活場景的(de)(de)重新定(ding)(ding)義(yi)。星(xing)巴克創始人(ren)舒爾茨(ci)將星(xing)巴克定(ding)(ding)位為除了家(jia)和辦公室之外的(de)(de)“第(di)(di)三空(kong)間”。作為“家(jia)里前廊的(de)(de)延伸”，人(ren)們可以無(wu)拘無(wu)束地在星(xing)巴克相約。也正是這個“第(di)(di)三空(kong)間”，使得星(xing)巴克確立了現代咖啡(fei)館的(de)(de)定(ding)(ding)義(yi)，也成就其(qi)(qi)成為全(quan)球(qiu)(qiu)咖啡(fei)巨頭(tou)。

根據中商產(chan)業(ye)研究院相關報告預計，到(dao)(dao)2020年，我國功能飲(yin)(yin)料(liao)零售(shou)量將(jiang)達到(dao)(dao)150.37億(yi)升，零售(shou)額將(jiang)達到(dao)(dao)1635.28億(yi)元。即便(bian)從全球(qiu)主要飲(yin)(yin)料(liao)品(pin)類(lei)增長(chang)預測來說，增長(chang)最快的依然是能量飲(yin)(yin)料(liao)，達到(dao)(dao)7.9%。中國食(shi)品(pin)飲(yin)(yin)料(liao)行業(ye)龍頭達利食(shi)品(pin)集團抓(zhua)住這一市(shi)場機遇，在2013年推出(chu)了功能飲(yin)(yin)料(liao)樂(le)虎。

樂虎推出(chu)伊始，除了品牌設計上(shang)運(yun)用了中國傳統中代表力量、勇氣(qi)的虎符號以外，更是(shi)通過與中國最(zui)火爆(bao)的運(yun)動賽事CBA合作，為(wei)其注入運(yun)動基因。可以說，從產品一開(kai)局，樂虎就清晰(xi)劃定(ding)了消(xiao)費場景以突出(chu)自身(shen)功能飲料(liao)的定(ding)位(wei)。

2016年(nian)，樂(le)虎基于(yu)新消費需求，聚焦(jiao)強效(xiao)型瓶(ping)裝(zhuang)樂(le)虎，打造(zao)瓶(ping)裝(zhuang)樂(le)虎成為強效(xiao)型飲(yin)料代表性產品。其推(tui)出全新品牌(pai)形(xing)象(xiang)片——《樂(le)虎，釋放你的(de)能量》，切割出“更強勁(jing)功能飲(yin)料”的(de)品牌(pai)專屬戰略定位。由這一定位出發，樂(le)虎開始了新的(de)嘗(chang)試(shi)。