氣泡水突圍， 誰來挑戰元気森林？

近年來氣泡水在中國市場的銷量年均復合增長率超過20%，相較于增速趨緩的其他飲料品類，可謂一匹奪目的“黑馬”。巨大商機吸引眾企入局，娃哈哈、雀巢、百事、可口可樂紛紛推出氣泡水產品。

 2020年，新玩家扎堆入局：伊利伊然乳礦氣泡水2月上市，有百香果、黃瓜和蜜柚科諾娜三種風味，目前登陸電商渠道，售價5元；健力寶推出微泡水，以白桃櫻桃和莫吉托兩種復合輕果味切入市場，同樣定價5元；國產新銳精釀啤酒品牌熊貓精釀跨界入局，推出全新低酒精度數氣泡水品牌“Chill輕爾”，定價29.9元4罐……綜觀氣泡水市場品牌格局，可分為進口品牌和國產品牌兩個大類。

 進口品牌包括巴黎水、圣培露、波多等，這些產品多以玻璃瓶為包裝，300~330ml是主流規格。我們發現，進口品牌氣泡水在線上和線下價格存在較大差距。在京東、天貓等主流電商平臺每瓶售價5~6元，而在線下商超每瓶零售價在10元以上。這導致了進口氣泡水在線下渠道鋪貨率低，且動銷相對緩慢，但在線上渠道表現良好。

 國產品牌眾多，其中元気森林、怡泉和屈臣氏知名度較高，許多品牌均以“鋁罐包裝+PET瓶”兩種包裝形態切入市場，滿足不同的消費需求。各品牌渠道價格基本一致，主流價格帶為4~6元。值得一提的是，無論在電商平臺還是線下渠道，元気森林的銷量都占有優勢。在商超、便利店等市場終端，元気森林的鋪貨率遠高于其他品牌，往往有單獨貨架和單獨冷柜的陳列。

 隨著更多品牌進場，氣泡水品類或將形成“一超多強”的競爭格局。消費水平的提高和健康需求的攀升，將長時間內給予氣泡水品類增長動力，對企業來說，這意味著更多的市場機會。

打造產品，要以差異化切口對接市場需求

 疫情讓飲品企業在季度受損嚴重，在銷售旺季來臨之際，許多企業急于打造新品以彌補損失，勢頭正猛的氣泡水是品類。面對元気森林、怡泉等強勢品牌，以差異化切口對接市場需求才能避其鋒芒。

 ，堅持0糖概念。2012年巴黎水進入中國市場，打開了消費者對氣泡水品類的認知；元気森林近5年的市場教育，為氣泡水貼上了健康標簽。“0糖、0脂、0卡”是氣泡水與碳酸飲料相比的優勢。新老玩家都在堅持0糖概念，借品類賣點成就品牌。

 第二，高顏值包裝圈粉年輕族群。據調研，女性、年輕消費者和中高收入者是氣泡水的消費主體，對于他們來說，產品顏值至關重要。市場上的氣泡水產品包裝多簡潔，符合0糖健康的產品調性。此外，元気森林、親親元氣等品牌選擇將口味作為包裝的主要元素，給人清涼暢爽之感。

 第三，添加功能性成分打造差異化賣點。伊利伊然乳礦氣泡水添加了100%源自牛奶的乳礦物質，每瓶含有96mg鈣，是產品的主要賣點；可口可樂今年在國外市場推出的AHA氣泡水，添加了咖啡因用以提神；青島啤酒跨界推出的王子氣泡水，分別添加海藻酵素粉、蛇麻花等成分。

 氣泡水企業如果想要從此方面著手，有三大方向可供選擇：一是活力能量，可添加咖啡因、蛋白質、牛磺酸等成分；二是免疫健康，可添加維生素、益生菌、膳食纖維等成分；三是清爽美顏，可添加膠原蛋白、植物提取液等成分。

 第四，以不同的氣泡梯度彰顯品質。不同品牌的氣泡水，氣泡口感不同。可口可樂、雪碧、怡泉口感強烈；屈臣氏口感適中；巴黎水口感細密溫和。通過打造差異化氣泡梯度，彰顯不同的品牌調性。健力寶微泡水使用了國外先進技術，有效改善氣泡口感，使其更加清冽爽口，氣泡變小增多，更加綿密細微，這是其賣點之一。而喜茶、星巴克等品牌將氣泡水中的二氧化碳替換為氮氣，以追求更加綿密細致的口感。

電商打開突破口，線下同步起勢

 新品牌進場，選擇渠道很重要。近兩年新上市的氣泡水，很多品牌都選擇了以線上作為突破口。秋林氣泡水2019年10月上市，目前只做線上銷售；天地精華旗下元氣小寶氣泡水2019年7月面市，同樣主打線上渠道。親親元氣蘇打氣泡水是浙江泉水叮咚飲品有限公司在2019年7月推出的氣泡水產品，兩個月銷售額突破60萬。其銷售總監宋鵬飛表示：“產品上市之初，我們就鎖定了電商渠道先行的辦法。”

 為何眾多氣泡水品牌都選擇“電商先行”的打法？宋鵬飛指出了關鍵一點：“借助平臺優勢打開產品知名度。”這樣看來，線上流量紅利似乎并不像傳言的那樣“消失殆盡”。

 電商渠道流量來源眾多，復盤親親元氣氣泡水在淘寶的流量渠道，其付費推廣流量包括直通車、淘寶客和智鉆，免費流量渠道包括手淘、我的淘寶和購物車等，近火爆的電商網紅直播也是流量利器。流量加持，親親元氣迅速打開了品牌知名度。

 IFF國際香料中國區市場經理陸露認為：“淘寶、京東是離支付近的一個平臺，能夠直接把客戶做好積累和沉淀。元気森林通過一個‘立即入會、便宜10元’的按鈕，就完成了淘內的流量收割，將公域流量轉換為了私域流量。”

 線上走紅，線下走量，今年親親元氣、天地精華等品牌將布局線下市場。親親元氣采用了“深耕重點市場，多點爆破”的方式，宋鵬飛告訴我們：“我們將以縣級為單位作為重點，攜手經銷商，走大客戶模式，精耕重點市場。”

 在中糧基金CEO吳曉鵬看來，相比其他飲料品類，氣泡水還遠未到存量競爭的階段，增量的市場機會有希望持續一段時間。注重產品創新和渠道精耕的企業，無論大小均可能在氣泡水賽道有所作為。