疫情期間，燕窩行業降幅高達96%，小仙燉為何逆勢增長150%

 “疫情期間，小仙燉整個銷售的數據同比2019年的銷售依然增長了150%。”小仙燉創始人林小仙在近期一次直播中分享。

 實際上，燕窩等滋補產品是疫情影響較嚴重的細分行業之一。根據解數咨詢對疫情影響下1000個電商品類的研究發現，燕窩品類節前有2500萬的日銷規模，節后日銷一度降至100萬左右，降幅高達96%。

 小仙燉鮮燉燕窩作為近年崛起的中高端國貨品牌，在“降幅高達96%”的行業重創下，不僅沒有受到影響，反而實現逆勢增長。林小仙總結主要有兩大原因：一是產品力，二是品牌力。

靠產品力

 小仙燉品牌帶有鮮明創始人烙印，創始人林小仙出生于中醫世家，畢業于軍醫大學，國家一級健康管理師等身份，都為小仙燉的品牌帶來很強的信任感。

 過去，小仙燉開創了“鮮燉燕窩”細分品類，并成為該品類的品牌。在產品研發上，創立了鮮燉燕窩的5大標準，通過精選原料，自建工廠，經過280次測試，確定了38分鐘95攝氏度的燉煮時長配比，確保營養不流失。同時是行業個采用當天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式。保質期只有15天，真正做到0添加。

正是有這樣的底氣，小仙燉成為滋補行業的一批黑馬，成為進入天貓億元俱樂部的滋補品牌。

 新冠肺炎疫情期間，林小仙發現，科學界大概有400多篇的文章談到，燕窩有對抗流感病毒、副流感病毒，以及抗呼吸道的合胞病毒和提高機體的免疫力有非常好的效果。所以疫情期間，燕窩的潛在需求依然旺盛。

疫情期間，小仙燉鮮燉燕窩工人正進行挑毛工作

 為了滿足用戶的迫切需求，林小仙時間組織小仙燉高管評估現狀，并且親臨生產線，全程參與小仙燉安全復工生產方案。

 在疫情期間，小仙燉為一線生產車間工人推出“工人清潔消毒防護十步法”，每位工人都需要嚴格遵守。正是小仙燉對各個生產環節嚴苛的標準，使小仙燉在非常時期能夠順利復工。

靠品牌力

直播中，林小仙還分享了小仙燉品牌崛起路徑，她認為關鍵在于精準地、高效找到了潛在用戶。

 小仙燉鮮燉燕窩定位中高端人群的滋補，用戶都住在中高檔小區里面。當時在做媒體宣傳調研的時候，林小仙發現分眾傳媒的一個廣告語：“中國4億城市主流人群，3億看分眾”，林小仙想，這不就是我們想要的嗎？此后小仙燉與分眾傳媒在北京、上海、杭州等城市展開合作。

 去年“38女王節”，“小仙燉×分眾”就上演了堪稱教科書般的營銷活動，一時間引爆線下和線上。“38女王節”當天，北京全城分眾電梯里出現了一個“紅色禮盒”，禮盒內是貨真價實的瓶裝小仙燉燕窩和燕窩周卡，真品上陣，即見即所得。

 瞬時京城內爆發“掃樓尋寶”熱潮，線上社交媒體被小仙燉的活動和領到禮盒的錦鯉刷屏。活動上熱搜的同時，無數用戶也被小仙燉有誠意的營銷創意圈了粉。活動當日，小仙燉的燕窩銷量同比增長465%。

 到2019年年底，組合分眾小仙燉銷售額翻了三倍。天貓“雙11購物節”，小仙燉全網銷售1.3億，成為天貓燕窩銷量單品。同時也是京東、小紅書、全網的鮮燉燕窩銷量的品牌。

 林小仙認為：分眾是面對中產以上階級有效，到達率的媒體，具有高勢能、高頻次觸達主流人群的特質，能幫助小仙燉建立“鮮燉燕窩”新品類認知，也充分傳遞小仙燉‘鮮燉燕窩專家品牌’的信任感。

小仙燉啟示

 過往，小仙燉憑借過硬的品質，線上頻繁與頭部網紅薇婭、張大奕，以及陳數、張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星合作。收割了一大波流量，積累了大量的粉絲，實現了0-10的進階，截止到2018年底營收突破2億但隨著線上流量紅利結束，站內流量成本不斷攀高，小仙燉創始人林小仙憑借對媒體格局和品牌競爭戰略的把控，利用分眾傳媒在主流人群中的引爆，完成了從網紅品牌到明星品牌的跨越。

 小仙燉的嬗變，如果說階段產品力是根本，那么第二階段品牌的充分引爆是關鍵。現今，有不少網紅品牌，營收停滯在幾億階段，線上燒錢增長放緩，成本卻上升，長此以往不進則退是必然規律，如何破局，小仙燉的模式值得借鑒。

 簡單歸納起來，線上沉淀粉絲，積累口碑，打造品牌忠誠度，實現高頻復購，完成生存階段的品牌網紅化，創造網上優異的口碑評價，線下分眾在消費者必經的生活空間中進行集中引爆，提升品牌知名度，引發城市主流消費人群的關注，占領用戶心智認識，將網紅效應擴大至公眾市場，實現品牌的再次飛躍。

 近幾年，其實不止于小仙燉摸索出一套有效的品牌上升曲線，如餓了么、瓜子二手車、瑞幸咖啡、妙可藍多等新經濟品牌，均是通過這套組合拳名震江湖。

 看似簡約的模式其實不簡單，這套組合的核心在于，看清了媒介的本質，主流人群不太看電視，看互聯網但碎片化嚴重，難以集中引爆，而移動端因用戶掌握操作主動權，廣告很容易被忽略，而原來有效的視頻網站貼片也被用戶買會員去掉了廣告，所以在移動互聯網上做內容營銷，通過做話題事件，或紅人明星內容化評測或推薦更有效，而從品牌集中引爆形成影響力上看，線下媒體品牌更樂意聚焦分眾，顯而易見的力量在于相比較等電梯的無聊，用戶更愿意主動觀看廣告，因為在電梯這個必經場景中廣告不僅不是一種干聊，而是幫人打發了無聊，處理了尷尬。這種稀缺的價值，隨著競爭越發的激烈，這種線上線下組合模式的價值將會越發凸顯。

 疫情的沖擊，不僅沒有狙殺小仙燉份額，反而助長了銷量的暴增，可見品牌力才是企業真正的免疫力，可以大膽預測，小仙燉將充分占據鮮燉品類的認知優勢。