如何滿(man)足消(xiao)費(fei)者(zhe)對物有所(suo)值產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)追求(qiu)，是未來(lai)飲料(liao)工業(ye)的(de)(de)(de)挑戰所(suo)在。在創(chuang)新(xin)(xin)方面，中(zhong)國飲料(liao)市場的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)數量(liang)非常(chang)多，根據英敏特GNPD數據，2018年的(de)(de)(de)飲料(liao)新(xin)(xin)品(pin)(pin)數量(liang)達到了1314個(ge)。但飲料(liao)創(chuang)新(xin)(xin)目(mu)前(qian)主要集(ji)中(zhong)為非突破式創(chuang)新(xin)(xin)，如更換(huan)包裝、系(xi)列延伸、重新(xin)(xin)上市、配(pei)方升級。真正推出全新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)突破式創(chuang)新(xin)(xin)并(bing)(bing)不(bu)多，并(bing)(bing)且隨著市場的(de)(de)(de)不(bu)斷擴充，創(chuang)新(xin)(xin)空間縮小、創(chuang)新(xin)(xin)力疲乏(fa)，全新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)所(suo)占新(xin)(xin)品(pin)(pin)比例呈現逐(zhu)年減(jian)少的(de)(de)(de)趨勢。
這樣(yang)的創新現狀(zhuang)實(shi)際上是與消費(fei)者(zhe)需求(qiu)不匹(pi)配的。Z世(shi)(shi)代(dai)正在成(cheng)為消費(fei)主力軍(jun)，他們比其他世(shi)(shi)代(dai)消費(fei)者(zhe)更看重產(chan)品(pin)創新，年輕人(ren)喜(xi)歡能為生活(huo)增值、符(fu)合(he)個(ge)性追求(qiu)的突破式創新產(chan)品(pin)。
小眾口味增(zeng)速加快，桃子(zi)味成(cheng)為新熱門
隨著天然糖(tang)和(he)低糖(tang)飲料(liao)的(de)趨(qu)勢持(chi)續，飲品企業(ye)正(zheng)努(nu)力在提(ti)供更健康產品的(de)同時，找到口味和(he)口感的(de)良(liang)好平(ping)衡。其中(zhong)，獨特而強(qiang)(qiang)烈的(de)體驗是(shi)推動飲料(liao)創(chuang)新(xin)的(de)主要口味趨(qu)勢之(zhi)一。體驗的(de)增強(qiang)(qiang)可通過許多方法，或是(shi)注重風味的(de)正(zheng)宗和(he)豐富性，或是(shi)兼備健康光環，或者(zhe)創(chuang)造(zao)神(shen)秘口味邀消費(fei)者(zhe)探索。
一種果(guo)味已無(wu)法滿足大眾的(de)口味需求。為(wei)了(le)鼓勵人們(men)放心嘗試，不太(tai)為(wei)人所知的(de)水果(guo)口味通常會與人們(men)更熟悉的(de)口味搭配(pei)，因而混合(he)口味繼續(xu)在所有(you)飲料類別中(zhong)越發(fa)受(shou)歡迎，特別是小眾口味成為(wei)新的(de)流行趨勢。比(bi)如：檸檬&紅橘、百香果(guo)&菠(bo)蘿、車厘子&奇亞(ya)籽、黃桃&芒(mang)果(guo)、獼猴桃&草莓(mei)等。
而在眾多口(kou)味中(zhong)，從新品(pin)數量和口(kou)味銷售額增長系數來看，桃(tao)子口(kou)味成為果(guo)(guo)汁熱門(men)口(kou)味。2019年熱銷的桃(tao)子口(kou)味飲品(pin)分(fen)別是尖(jian)叫、元気森林(lin)蘇打氣泡(pao)水、茶π、康師傅果(guo)(guo)茶物語(yu)。
此外，百香果和蔓越莓也(ye)已(yi)晉升成(cheng)為熱門(men)口(kou)味(wei)。從2018年開始，元気(qi)森林的百香果味(wei)飲品市場表現就(jiu)不俗。牛油果、奇亞籽、藍莓、芒果、荔枝等小眾口(kou)味(wei)也(ye)成(cheng)為新的發展方向。這些(xie)口(kou)味(wei)已(yi)經出現在健(jian)怡可樂、佳得樂、顏值百分(fen)百的產品系列中。
隨著(zhu)植(zhi)物飲(yin)(yin)品的(de)(de)(de)逐漸崛起，花(hua)(hua)茶(cha)(cha)、香(xiang)草和(he)(he)(he)香(xiang)料(liao)(liao)等(deng)(deng)(deng)植(zhi)物成(cheng)分的(de)(de)(de)口味(wei)(wei)也(ye)為飲(yin)(yin)料(liao)(liao)增添了(le)復雜性，通(tong)常還(huan)帶有(you)(you)健(jian)康的(de)(de)(de)光環。不少企業利用植(zhi)物提取成(cheng)分獲(huo)得功能性益處(chu)，并經常用香(xiang)味(wei)(wei)提取物來補(bu)充飲(yin)(yin)料(liao)(liao)在風味(wei)(wei)上的(de)(de)(de)一致(zhi)性，讓人們(men)充分進行品嘗。例如，薄荷(he)和(he)(he)(he)羅勒(le)可以在飲(yin)(yin)料(liao)(liao)中添加(jia)一些(xie)(xie)微妙的(de)(de)(de)草藥味(wei)(wei)，常見的(de)(de)(de)口味(wei)(wei)組合包括西(xi)瓜薄荷(he)和(he)(he)(he)草莓羅勒(le)；薰衣(yi)草、玫瑰和(he)(he)(he)接骨木花(hua)(hua)等(deng)(deng)(deng)花(hua)(hua)茶(cha)(cha)味(wei)(wei)可以與漿(jiang)果、檸檬和(he)(he)(he)桃子的(de)(de)(de)味(wei)(wei)道混合。其中，熏衣(yi)草與睡眠(mian)和(he)(he)(he)放(fang)松有(you)(you)關，受歡迎(ying)(ying)程度持續增長；生姜(jiang)是飲(yin)(yin)料(liao)(liao)中受歡迎(ying)(ying)的(de)(de)(de)香(xiang)料(liao)(liao)之(zhi)一，有(you)(you)強(qiang)烈的(de)(de)(de)刺激作用，對腸道健(jian)康也(ye)有(you)(you)好處(chu)；姜(jiang)黃也(ye)在穩(wen)步增長，同時(shi)豆蔻和(he)(he)(he)辣椒等(deng)(deng)(deng)香(xiang)料(liao)(liao)風味(wei)(wei)也(ye)在不斷涌現(xian)。意識(shi)到西(xi)瓜和(he)(he)(he)椰(ye)子富含有(you)(you)助于補(bu)水(shui)的(de)(de)(de)電(dian)解質，不少運動(dong)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)已經新(xin)增了(le)這些(xie)(xie)風味(wei)(wei)來加(jia)強(qiang)產品的(de)(de)(de)強(qiang)效補(bu)水(shui)感。
喝健(jian)康(kang)的金字(zi)塔，低(di)糖&無(wu)糖成飲品增長主基調(diao)
隨著消費者(zhe)對(dui)健康(kang)、天然等理(li)念(nian)的關注和(he)個性化、品質(zhi)生活的追求，“營養、健康(kang)、多元”是飲(yin)料行(xing)業發展的必(bi)然趨勢(shi)。特別是目(mu)前中國飲(yin)料行(xing)業進入了(le)降速增長(chang)的“新常態”發展階段，由(you)此而(er)來的企(qi)業更需要差異化競(jing)爭，創(chuang)新和(he)轉(zhuan)型升級已成為飲(yin)料行(xing)業的迫(po)切需要與必(bi)然選擇。
中國(guo)消費者的(de)(de)消費趨(qu)勢(shi)(shi)雖然在(zai)整體發(fa)展階段上還(huan)處在(zai)不同階段，但是總體的(de)(de)發(fa)展趨(qu)勢(shi)(shi)還(huan)是與全球趨(qu)勢(shi)(shi)一致的(de)(de)。全球消費者的(de)(de)訴求(qiu)基(ji)本(ben)都集(ji)中在(zai)以下三方(fang)面：，健(jian)康(kang)均衡(heng)(heng)；第二，高端(duan)升(sheng)級；第三，尋(xun)求(qiu)更便利(li)的(de)(de)解決(jue)方(fang)案。健(jian)康(kang)均衡(heng)(heng)主要(yao)是通過平衡(heng)(heng)飲食(shi)保持健(jian)康(kang)，高端(duan)升(sheng)級是提升(sheng)飲食(shi)品質，而尋(xun)求(qiu)更便利(li)的(de)(de)解決(jue)方(fang)案則是更好(hao)適應更快節奏城市生活的(de)(de)必然需求(qiu)。
無論如何，健(jian)康觀念的進步(bu)，在(zai)(zai)(zai)飲(yin)料(liao)消(xiao)費上(shang)已有(you)體現(xian)。尼爾森2019年數據顯(xian)示，82%的中國消(xiao)費者愿意在(zai)(zai)(zai)健(jian)康飲(yin)品上(shang)花費更多，高于68%的全(quan)球(qiu)水平(ping)。在(zai)(zai)(zai)消(xiao)費者心中存在(zai)(zai)(zai)一個“喝健(jian)康的金(jin)字(zi)(zi)塔(ta)”，從低到(dao)(dao)高分別是奶茶、低濃縮(suo)果(guo)汁、碳酸飲(yin)料(liao)、功能飲(yin)料(liao)、即飲(yin)咖啡(fei)、亞(ya)洲傳統飲(yin)料(liao)、中濃縮(suo)果(guo)汁、茶飲(yin)料(liao)、100%純(chun)果(guo)汁、無糖飲(yin)品、包裝(zhuang)水。而從銷(xiao)售(shou)增速來看，一級金(jin)字(zi)(zi)塔(ta)增速快，達到(dao)(dao)8.1%，其中包括(kuo)(kuo)包裝(zhuang)水、無糖飲(yin)料(liao)和100%純(chun)果(guo)汁，銷(xiao)售(shou)額(e)(e)占整(zheng)體份額(e)(e)的23%；三級金(jin)字(zi)(zi)塔(ta)增速慢，達到(dao)(dao)4.3%，其中包括(kuo)(kuo)碳酸飲(yin)料(liao)、低濃縮(suo)果(guo)汁、奶茶，銷(xiao)售(shou)額(e)(e)占整(zheng)體份額(e)(e)的36%。
在大健康飲品的風潮下，無(wu)糖(tang)(tang)、低(di)糖(tang)(tang)大勢所趨。以碳酸飲料為(wei)例，2017年(nian)無(wu)糖(tang)(tang)碳酸類(lei)飲料的銷售份(fen)(fen)額(e)(e)為(wei)2.2%，2018年(nian)同(tong)(tong)步增長(chang)了95%至總份(fen)(fen)額(e)(e)的4.1%。與之對比(bi)(bi)，2018年(nian)含糖(tang)(tang)碳酸飲料的市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額(e)(e)贈(zeng)實現3%的增長(chang)。2019年(nian)，無(wu)糖(tang)(tang)碳酸飲料實現68%的增長(chang)，市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額(e)(e)達(da)到(dao)6.2%。而在茶飲料市(shi)場(chang)中，近三(san)年(nian)來無(wu)糖(tang)(tang)茶的市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額(e)(e)也在持續增長(chang)中，從2017年(nian)的2.4%，增長(chang)到(dao)2019年(nian)的4.7%。與此(ci)同(tong)(tong)時，2019年(nian)低(di)糖(tang)(tang)茶同(tong)(tong)比(bi)(bi)2017年(nian)實現了20%的增長(chang)，達(da)到(dao)了15.8%的市(shi)場(chang)份(fen)(fen)額(e)(e)。實際上(shang)不僅如此(ci)，其他(ta)的品類(lei)也向無(wu)糖(tang)(tang)和低(di)糖(tang)(tang)方向發展，包括豆奶、乳酸菌、山楂(zha)飲料，特別是(shi)輕口(kou)味飲料。
概念組合，飲品在新概念中突破前進(jin)
從包裝(zhuang)到口(kou)味，從場景化到功能性(xing)，中國飲品(pin)行(xing)(xing)業的創新正(zheng)向縱(zong)深(shen)發(fa)展。首先(xian)，從目前飲品(pin)行(xing)(xing)業的創新趨勢來(lai)看，微量元素、乳礦奶、康普茶、發(fa)酵乳、牛磺酸(suan)、低鈉水、纖(xian)維、膠原等新概念正(zheng)在風(feng)行(xing)(xing)；其次，一些新概念組合(he)產品(pin)，正(zheng)逐漸打(da)破飲品(pin)產業的固有界限(xian)。
天然(ran)產品(pin)(pin)行(xing)業(ye)充(chong)滿了(le)膠(jiao)(jiao)原(yuan)(yuan)蛋(dan)(dan)白(bai)，不論(lun)是粉劑(ji)還是丸劑(ji)，膠(jiao)(jiao)原(yuan)(yuan)蛋(dan)(dan)白(bai)補充(chong)劑(ji)都是一個蓬勃發展(zhan)的(de)(de)市場。根據Nutrition Business Journal預測(ce)，2019年(nian)膠(jiao)(jiao)原(yuan)(yuan)蛋(dan)(dan)白(bai)補充(chong)劑(ji)的(de)(de)市場規(gui)模(mo)有(you)望增長33%，達到2.3億(yi)美元。除了(le)補充(chong)劑(ji)，膠(jiao)(jiao)原(yuan)(yuan)蛋(dan)(dan)白(bai)對(dui)健康的(de)(de)益處也已經得(de)到了(le)食品(pin)(pin)行(xing)業(ye)的(de)(de)充(chong)分證實，并且越來越多地應用于糖(tang)果(guo)和(he)乳制品(pin)(pin)等市場類別，并且在(zai)(zai)2014年(nian)至(zhi)2018年(nian)間(jian)在(zai)(zai)全球食品(pin)(pin)飲(yin)料領域的(de)(de)復合年(nian)增長率為23%。
此外(wai)，膳食(shi)(shi)纖維(wei)飲品(pin)在美、日等發達國(guo)家備受推崇(chong)，已成為全球(qiu)熱(re)銷的(de)健康飲品(pin)新(xin)風尚。中(zhong)國(guo)也有著巨(ju)大的(de)膳食(shi)(shi)纖維(wei)飲品(pin)受眾(zhong)群體和數(shu)以萬億的(de)市(shi)場潛(qian)力(li)(li)，尤其是隨著可口(kou)可樂、美國(guo)菲博等飲品(pin)巨(ju)頭在膳食(shi)(shi)纖維(wei)飲料品(pin)類(lei)的(de)發力(li)(li)，中(zhong)國(guo)更(geng)是迸發出了膳食(shi)(shi)纖維(wei)飲品(pin)藍海市(shi)場的(de)新(xin)活力(li)(li)。
除新(xin)概念(nian)的風行之(zhi)外(wai)，概念(nian)組(zu)合也成為未來飲(yin)品行業可預期(qi)的發展趨(qu)勢(shi)。比如(ru)，咖啡(fei)(fei)+纖維、飲(yin)料+氣泡、飲(yin)料+微量元素、水(shui)+美(mei)……2019年，就有(you)不少(shao)代表(biao)性企業在咖啡(fei)(fei)的創新(xin)上，除了工(gong)藝、口味上的突(tu)破，紛紛走(zou)上混(hun)搭路(lu)線。比如(ru)，農夫山(shan)泉率先推(tui)出了炭(tan)仌碳酸(suan)咖啡(fei)(fei)，蘭芳園推(tui)出港式鴛鴦咖啡(fei)(fei)飲(yin)料。此外(wai)，還有(you)“咖啡(fei)(fei)+堅(jian)果”、“咖啡(fei)(fei)+豆(dou)奶”等，產品都頗具(ju)創新(xin)。
創新包裝設計為新品(pin)帶(dai)來新活力
相關研究(jiu)發現，中(zhong)國消(xiao)(xiao)費者平均3~7秒即作出(chu)選(xuan)擇(ze)，64%的(de)消(xiao)(xiao)費者更愿意購(gou)買更吸引人(ren)(ren)包裝的(de)產(chan)(chan)品(pin)，65%的(de)消(xiao)(xiao)費者愿意為綠(lv)色環保(bao)的(de)產(chan)(chan)品(pin)付錢，66%的(de)消(xiao)(xiao)費者看他人(ren)(ren)推薦(jian)購(gou)物。從近兩年各大(da)飲品(pin)企業的(de)新品(pin)來看，便(bian)于產(chan)(chan)品(pin)預覽的(de)透明(ming)包裝、加(jia)強品(pin)牌共鳴的(de)互動形式(shi)、避免(mian)尖銳線條(tiao)的(de)柔(rou)美(mei)曲線和強烈(lie)色彩對比的(de)包裝成為新品(pin)的(de)主流趨勢。
其(qi)中，“長角(jiao)的(de)(de)(de)(de)牛角(jiao)瓶(ping)”不得不提。萌萌的(de)(de)(de)(de)牛角(jiao)、圓(yuan)潤(run)的(de)(de)(de)(de)瓶(ping)身、清新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)配色……其(qi)就是(shi)(shi)伊(yi)然(ran)乳礦輕飲(yin)(yin)。伊(yi)然(ran)的(de)(de)(de)(de)消費者定(ding)位(wei)18~24歲的(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)，以大(da)學生(sheng)為主(zhu)，覆蓋單身和新(xin)(xin)婚無孩的(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)(nian)輕白領，所以包裝(zhuang)的(de)(de)(de)(de)訴(su)求就是(shi)(shi)要能抓住年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)的(de)(de)(de)(de)目(mu)光。而他們對(dui)飲(yin)(yin)料(liao)包裝(zhuang)的(de)(de)(de)(de)訴(su)求主(zhu)要有三點：創新(xin)(xin)、顏值、分享。因此，伊(yi)然(ran)包裝(zhuang)設(she)計的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)就是(shi)(shi)“讓年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)眼前一亮、高顏值自(zi)帶傳(chuan)播(bo)屬性”。牛角(jiao)蓋造(zao)型(xing)在視覺上可愛(ai)精致、萌力(li)十足，對(dui)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)有很(hen)大(da)的(de)(de)(de)(de)吸引(yin)力(li)。既(ji)融合了(le)純水飲(yin)(yin)料(liao)包裝(zhuang)的(de)(de)(de)(de)透(tou)明感(gan)，還有牛奶(nai)包裝(zhuang)設(she)計的(de)(de)(de)(de)純粹感(gan)。
而在消費(fei)者(zhe)(zhe)互動層面，旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)顯然做的(de)(de)不錯。2019年，其將56個(ge)民族(zu)的(de)(de)旺(wang)(wang)仔(zi)形象(xiang)用至仙貝、雪餅、牛奶糖等更多產品之中(zhong)，依舊備受消費(fei)者(zhe)(zhe)追(zhui)捧(peng)。在微博(bo)平臺，#56個(ge)民族(zu)版旺(wang)(wang)仔(zi)#閱讀量1.5億，討(tao)論量10萬(wan)，足見旺(wang)(wang)旺(wang)(wang)這波操作的(de)(de)確(que)實力(li)圈粉(fen)，堪稱“教科(ke)書(shu)”級別(bie)的(de)(de)包裝營銷。與(yu)(yu)此同時，脈動2019年也推(tui)出了(le)(le)“脈動+”新品。與(yu)(yu)傳統瓶身(shen)(shen)不同，“脈動+”在瓶身(shen)(shen)設計上作出了(le)(le)很大突破(po)。瓶身(shen)(shen)采用時下流行的(de)(de)漸(jian)變配色，富(fu)有年輕(qing)活力(li)氣息(xi)；雙曲線精雕(diao)下的(de)(de)瓶身(shen)(shen)線條簡(jian)潔流暢(chang)，充滿與(yu)(yu)科(ke)技未(wei)來感，同時也更符合人體(ti)工程學，握持(chi)方便，便于攜帶(dai)。
近兩(liang)年(nian)，行(xing)業(ye)(ye)內(nei)流傳著一句話：所有(you)(you)行(xing)業(ye)(ye)都值(zhi)得重(zhong)做一遍！但問題是(shi)誰能做？估計(ji)幾年(nian)前(qian)，誰也(ye)沒有(you)(you)想到一家不(bu)是(shi)出(chu)身“正統”的(de)(de)(de)飲料(liao)企(qi)業(ye)(ye)推出(chu)的(de)(de)(de)產(chan)品，被看作為“中國(guo)健康版的(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂”，并在短(duan)短(duan)三(san)年(nian)內(nei)被估值(zhi)40億元(yuan)。可(ke)(ke)(ke)見，機(ji)會無處不(bu)在，關鍵在于發現。《糖煙酒周刊》也(ye)期待行(xing)業(ye)(ye)內(nei)涌(yong)現出(chu)更(geng)多(duo)把握住創新機(ji)會的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)，將飲品行(xing)業(ye)(ye)重(zhong)做一遍。
2024/9/20至2024/9/22
2024/11/8至2024/11/10
