伊利瓶裝水，真的“好飯不怕晚”嗎？

 2019年臨近尾聲之際，乳業巨頭伊利卻帶來了礦泉水新品“inikin伊刻活泉”，這意味著繼乳酸菌、植物蛋白飲料、功能飲料、咖啡飲料之后，伊利將再次發力飲品市場。

 事實上，伊利此番“覬覦”瓶裝水市場，是有備而來——2018 年 7 月，伊利健康飲品事業部成立，負責健康飲品的開發生產與銷售等全面運營管理，對健康飲品進行全面戰略布局；2018 年末，伊利宣布投資 7.44 億元，新建吉林長白山礦泉水項目，打響進軍礦泉水市場炮；2019 年 8 月，伊利完成對內蒙古阿爾山一家大規模礦泉水公司的收購；

但面對市場日趨激烈的包裝水競爭，inikin伊刻活泉還有多大的機會？

 從伊利目前透露出的消息看，inikin伊刻活泉定位中高端，產品源自富含稀有優質礦泉水的“中國天然氧吧”阿爾山，水源為地下3000米自然珍稀的火山低溫活泉。“inikin”在鄂倫春語中的含義即為“活泉”，也再次強化了產品的高端水源地特征。其外包裝更突出了火山、活泉等特點形象。據了解，“inikin伊刻活泉”共分為三種包裝規格：520ml的常規裝，適合日常飲用；330ml的小瓶裝，更加便捷；5L的大桶裝，適合家庭的日常用水。不同的包裝容量規格，滿足了中國消費者飲用礦泉水的多種場景需求。

 對于礦泉水而言，水源地的重要性毋庸置疑。英敏特在一份去年發布的報告中指出，多數消費者（71%）認為，“取自優質水源地”能體現包括礦泉水在內的瓶裝水的高端形象，“高端即優質水源”的消費觀點將成為引導瓶裝水市場發展的重要趨勢。事實上，市面上各家的礦泉水品牌均在強調自身水源地的優勢，比如長白山、昆侖山、青藏高原、挪威、冰島等。

 對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“伴隨消費升級和健康意識的覺醒，大眾對一瓶好水的需求越加迫切。數據可見，近三年依托中國宏觀經濟的紅利，依托水源水種的優勢，及消費者對優質生活需求的紅利，礦泉水的年增長率更達到了百分之二十以上。”

 另一方面，對于伊利這家目標為千億級營收的大型乳品企業來說，業務多元化是必然的方向。在2014年年底，伊利集團明確了在“2020年進入全球乳業五強”，要實現“五強千億”的戰略目標。

 要實現“五強千億”，伊利的目光不僅僅放在了牛奶上，而是提出要做“的健康食品提供者”。這意味著該公司將在核心的乳制品之外，不斷拓展其他品類的生意。

 根據伊利2019年上半年財報數據，其實現營業收入449.65億元，其中以液體乳品、奶粉及奶制品、冷飲為代表的主營業務占到總體營收的99%以上。很顯然，要達成非乳版塊的巨大增量，市場潛在容量巨大的礦泉水成為伊利布局多元業務的重要棋子。

 事實上，作為中國軟飲料行業市場中體量的品類，包裝水市場的增長速度讓人咋舌。歐睿數據顯示，2017 年中國瓶裝水市場銷售額達到1050億元，預計未來五年復合年均增長率為9.5%，到2020年，我國包裝水行業市場規模有望突破2000億元，其市場前景十分廣闊。

 有統計顯示，我國人均瓶裝水消費量低于世界平均水平，仍存在上升空間——2018年我國人均瓶裝水消費量約為32升，而全球平均水平為44升。參考飲食文化相近的日韓，日本比我國人均多消費12升的瓶裝水，韓國人均瓶裝水消費量是我國的1.8倍。

瓶裝水市場很大，但也呈現出白熱化的規模競爭之勢。

市場很大，競爭也不小

 進一步梳理發現，目前以農夫山泉為代表的天然水與怡寶為代表的純凈水，共同搶占了該市場銷量的“兩元”產品市場，如今這兩大瓶裝水巨頭的年銷量已超百億元；而百歲山則在經過多年華南市場精耕后，開始依托礦泉水產品發力“三元”價格帶，如今年銷售也超六十億元。其他品牌如康師傅、可口可樂等品牌的瓶裝水已經下沉到低端市場，作為品牌商手中滲透市場的籌碼。

 據尼爾森數據，2018年6月，中國瓶裝水市場中，農夫山泉、華潤怡寶、百歲山和康師傅的市場份額分別為26.4%、20.9%、9.6%和9.3%，四大品牌市場份額超六成。

那么，對伊利這樣的新軍而言，未來國內包裝水的市場消費增量在哪里？

 首先，有業內人士認為，在2元水逐漸成為主流市場后，追求“更好品質”的消費者會脫離這個層級，從而轉向更高層級的3元水市場。3元水主要是天然礦泉水，在保持原有消費者的同時，迎來了新用戶，消費市場將逐步擴大，培養成型，并進入突破期。

伊利活泉

 其次，隨著消費者健康觀念的增強，對于低糖、無添加飲品的需求進一步擴大，進一步帶動瓶裝水代替其他軟飲；同時，旅行、娛樂等消費場景的增加，以及自販機、便利店等新渠道的拓展，也會為瓶裝水帶來可觀的消費增量。另外，在某些固定場景下，已經有越來越多的消費者開始使用包裝水用來烹飪、泡茶等。

但伊利作為瓶裝水新軍，能搶到這個“風口”嗎？

“隔行如隔山”？

 很顯然，無論是產品屬性、渠道特性還是消費價值，包裝水市場與乳品市場幾乎是兩個截然不同的消費市場。

 伊利集團也非常清楚“隔行如隔山”的道理。2018年7月，伊利健康飲品事業部成立，負責健康飲品的開發生產與銷售等全面運營管理，對健康飲品進行全面戰略布局。據業內人士透露，該事業部的人員大部分外招的是有運作飲品經驗的銷售精英，一定程度上能保障新品能夠更專業地開展運營。

 快消業人士譚長春認為，伊利作為消費品行業的巨頭企業，雖然是瓶裝水行業新軍，但多年沉淀下來的市場運作經驗、推廣資源、渠道通路等優勢是能夠為inikin伊刻活泉進行有效賦能。

 “如產品本身的生產建設、品牌塑造、鋪貨、業績管理、政策與促銷、客戶渠道合作等等，都是可基本復制的。另外，包括人才、培訓、區域突破方式手段等等，也都是基本完善的。可能有部分的經銷商需要重要招募，但對于大品牌而言，這也不是一個太困難的事情。”譚長春認為。

從企業實力上講，伊利完全具備了運作瓶裝水的“硬件”，但更重要的“軟件”建設卻無法一蹴而。

需要以時間換空間

 “中高端水市場與普通飲料不同，需要有持續的戰略保障與系統的品牌策略去支持。”朱丹蓬告訴記者，做好一個包裝水品牌至少需要“五年”時間。

當然，在做廣告這件事上，伊利一點也不小氣。

 2015至2018年，伊利廣告營銷費分別為72.76億元、76.34億元、82.07億元和109.55億元，4年合計廣告營銷費高達340.72億元。

 在廣告費的轟炸下，效果也是立竿見影的。2015至2018年，伊利營收分別為598.63億元、603.12億元、675.47億元和789.76億元；凈利潤分別為46.31億元、56.62億元、60億元和64.4億元，凈利潤合計227.33億元。

 由此可見，銷售費用和收益有正相關性，營收越高，銷售費用越高，隨著銷售費用的提高，營銷帶來的不僅是肉眼可見的收益上漲，更重要的是能夠提高產品的市場占有率。這對于中高端瓶裝水來說也是非常重要的因素——市場占有率不僅代表了一定的市場壁壘，還直接影響著終端賣場的陳列及推薦和消費者的關注及重復購買；另外對于構建品牌形象、提高品牌知名度也也能起到立竿見影的效果。

 但也有業內人士認為，過去幾年不斷有企業做高端水，但鮮有真正成功者。通過梳理高端水各大品牌，我們發現了高端水品牌所具有的一些共性。比如說，他們都主打“珍稀水源地”概念，強調水源珍稀；高端水要含有比普通水更多的人體所需的微量元素；在價格上與普通瓶裝水拉開差距；品牌上為獨立品牌且形象高雅，形成公眾認知度高；而在傳播上也注重品牌傳播的獨特性和高貴之感。但是，高端水市場的發展卻并非一番風順，其所標榜的水源地賣點頗受行業質疑。

 因為，“做高端水關鍵的一點，即產品要有“高端基因”來支撐產品價值，而這需要持續、的營銷動作來逐步構建。”這恐怕也是對伊利的耐心、毅力以及營銷手段提出的考驗。