“不務正業”的農夫山泉，被賣水耽誤了

農夫山泉硬是將一瓶瓶平淡無奇的水，不僅融入了大自然的春夏秋冬，而且還讓每一滴水都充滿了文化的氣息。

 前不久，“夢回故宮，瓶說新語”農夫山泉聯名故宮的跨界案例，摘得了2019年金投賞品牌設計服務類金獎。這也是農夫山泉自2018年推出“故宮瓶”后，第N次斬獲業內營銷獎項。

農夫山泉故宮廣告

這個在瓶裝水界被成為“扛把子”的農夫山泉，究竟是如何一步步成為社交爆品的？

從“銷量爆品”到“社交爆品”

時間回溯至2011年。

彼時，農夫山泉首次超越了康師傅，坐上了瓶裝水老大的位置。

那么，農夫山泉是怎么火起來的？

其實原因可以歸納為兩點！

 點其實和康師傅一樣，靠著渠道商讓產品不斷下沉無限接近消費者，進而占領終端市場。至于說第二點，則是靠著“洗腦”的廣告。

 1998年，農夫山泉正式啟用了“農夫山泉有點甜”的廣告語。隨后，靠著央視廣告的狂轟濫炸，瞬間讓全國人民都記住了；再接著，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”更是進一步奠定了品牌的差異化優勢。

但是，“銷量爆品”并不意味能夠成為“社交爆品”！

 農夫山泉和一直尋求在營銷層面有所突破的網易云音樂一拍即合，合作推出了限量款“樂瓶”。將精選出來的30條用戶評論，印刷在4億瓶農夫山泉飲用水的瓶身，在全國69個城市公開發售。

農夫山泉音樂版

 從外包裝上看，除了大家為熟悉的農夫山泉標志之外，醒目的是網易云音樂的黑膠唱片圖案，以及播放界面的進度條。盡管給人一種樸實無華的感覺，但是扎心的“樂評”卻引起了無數人的情感共鳴。

除此之外，“樂瓶”還融入了AR前沿科技，用戶可以享受置身于AR技術下的沉浸式星空體驗。

也是說，這是一段關于音樂、水和夢的故事！

 正是憑借著這樣的營銷創意，讓農夫山泉一時間成為了年輕人熱議的話題，也為農夫山泉注入了潮流、的品牌內涵。

因為透過歌詞，農夫山泉讀懂了年輕人。

 在消費者眼里，農夫山泉不再只是一瓶水，而是充滿了故事內容和歷史底蘊，并且不失味道的“朋友”！

文化的商業價值

 如果只是比拼產品特性，那么瓶裝水品牌之間的競爭很有可能陷入死胡同。而且，即便品牌能夠打造出差異化，這種差異化本身也是脆弱的。

只有加強品牌與消費者之間的情感聯系，才能讓這種黏性得到鞏固！

 因此，講述一個好的故事，顯得尤為重要。對于農夫山泉來說，或許從未給自己定義成只是一家生產水的公司！

 用農夫山泉自己的話說：“農夫山泉瓶裝水是充滿了對文化、文明的承載和對水的理解的產品，代表著中國的制造業水平。”