香飄飄等即飲茶市場升級明顯 品類三駕馬車引領風潮

 隨著消費升級趨勢明顯，很多問題開始浮現出來。中國茶飲料市場一方面要更好的利潤空間重新激活渠道，另一方面要突出產品本身的創新力與性，市場分化更明顯。

 在這輪新式茶飲的流行風潮中，果汁茶、發酵茶、無糖茶以耀眼的市場表現構成了新式茶飲市場的“三駕馬車”。

果汁茶：香飄飄的轉型“利器”

香飄飄去年下半年推出的Meco（蜜谷）果汁茶已成為茶飲市場上的一匹黑馬。

 據香飄飄2019年半年報顯示，公司上半年實現營業收入13.77億元，同比增長58.26%；歸母凈利潤同比增加7811.56萬元。

 而給香飄飄上半年業績帶來“驚喜”不再是傳統的大單品杯裝奶茶，而是Meco果汁茶。香飄飄董秘勾振海年前曾向媒體表示，2019年公司對于果汁茶的銷售目標是6億元。

 據了解，Meco果汁茶定位年輕消費者，以純正果汁+現萃茶底支撐，并采用無菌灌裝技術，既保留了茶的營養，還保留了果汁的口感和健康。

 此外，香飄飄還在5月初對果汁茶進行提價，出廠價從47元/箱提至49元/箱，多出來的2元通過返利形式返還渠道，同時對經銷商終端開拓和陳列提出更高要求，起到變相激勵效果。

 國金證券研究指出，果汁茶定位年輕+健康，產品精打細磨，創新營銷方式，渠道與固體產品重合度高，并改善了經銷商收入淡旺季明顯的情況；從經銷商數據上看，推出Meco品牌之后，香飄飄的經銷商數據的增速一直保持在10%以上。

 果汁茶的利好局面既完善了產品矩陣，又極大地彌補了過去沖泡奶茶的季節性短板：即飲產品相比沖泡產品，全年的銷售周期更長，并且炎熱的季節對飲料的需求量更大，有利于香飄飄迅速擴大營收規模。

 自小茗同學與茶π后，香飄飄Meco果汁茶有望成為下一款銷量超十億的新式茶飲大單品。而未來還將有更多飲料品牌介入到這一熱門品類市場，繼續延續果汁茶的流行風潮。

發酵茶：植根中國的“國際范”飲品

 康普茶是一種發酵茶飲料，一般采用紅茶或綠茶為原料，其中含有多種酵母和細菌，有助于人體腸道的健康。

 數據顯示，作為發酵茶代表的康普茶的國際市場規模在2025年預計將達到 54.5 億美元。在美國，2016年起康普茶更是瓜分了四成的功能飲料市場。

 2018年，星巴克通過旗下Evolution Fresh品牌推出全新有機康普茶產品系列，共計六個口味，擬從北美地區開始，逐步進軍快速增長的康普茶領域。同時，作為飲料界的“霸主”可口可樂，也對澳大利亞主打康普茶的品牌MOJO進行了收購；百事公司也不甘落后，收購了一家發酵飲料生產商KeVita。

 而今年夏天，以蜂蜜柚子茶走紅市場的天喔茶莊，立足“即飲健康中國茶”的品牌定位推出重磅新品——海寶茶（益生菌發酵茶），再次推動了國內發酵茶品類的發展熱潮。

此次天喔茶莊推出的海寶茶也是一種典型的發酵茶，上世紀八十年代在渤海地區非常流行。

 海寶并非海產的寶物，它是沿海居民培養在家庭缸甕瓶罐里的一種微生物菌體，由它發酵生成的菌液對人體很有益處，為人所珍視，所以稱它為“海寶”。過去，飲用海寶茶被認為是維系腸道健康和輕體的天然療法。

事實上，海寶茶與康普茶的淵源頗深，甚至可以說康普茶與海寶茶都源自古中國。

 在東晉義熙10年（公元414年）一位名叫Kombu的醫生，將“茶真菌”從韓國帶到了日本，因而后世把茶真菌發酵茶命名為“康普茶”。

康普茶憑借豐富的口感、明亮的顏色和健康的理念，在歐美迅速成為一款網紅飲品。

 一方面，近年來，隨著社會生產力的發展，人民生活水平的提升，越來越多的消費者不再滿足只能提供熱量、營養功能單一的食品了，開始青睞健康天然、營養均衡的功能性食品。

 據杜邦營養與健康事業部的一項消費者調研顯示：對于酸奶、乳酸菌飲料來說，消費者認為含有大量益生菌、無化學添加、含多種不同益生菌是三種能體現高端化的產品特征。

 另一方面，益生菌發酵能以較高門檻的生物技術改善并提升飲料產品形象價值。益生菌食品和飲料彌補了益生菌膳食補充劑在口味上的單調和藥品感，在提供特定功效的同時，也滿足消費者多樣化的口感、口味及便利性需求。

 “本土傳承、國際范兒”的發酵茶結合了中國健康飲食文化與國際流行的優勢，再加之當前國內市場中并沒有出現，有望成為未來拓展即飲茶飲料增量市場的主力軍。

無糖茶：掀起復興潮

 隨著大眾健康觀念日益增強，消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低。中國快消行業也持續展開了低糖革命，各品牌順應低糖趨勢，推出低糖、無糖產品。

 目前，在各種終端超市及便利店，無糖茶已經占據了越來越多的貨架排面，很多年輕消費者將無糖茶作為解渴、無負擔、佐餐的健康飲品。

 事實上，早在1997年，三得利烏龍茶進入了中國市場。隨后，可口可樂原葉茶、天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統一茶里王、農夫山泉東方樹葉先后進入無糖茶飲市場。

 當時，這些無糖茶產品由于口味、包裝、消費理念等諸多因素，因此在市場上并沒有激起太大的水花，甚至有的產品不得不淡出或退出市場，盡顯尷尬。

 對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“以前中國消費者的健康意識和健康知識并沒有同步，大家只有意識沒有知識，但隨著消費者整個專業化知識的提升，也開始關注配料表上的信息是否健康。”

 隨著國民健康意識增強，消費者開始有意識控制對糖分的攝入，蟄伏市場已久的無糖茶產品成為大家關注的熱點，終于在2018年進入復興元年。

 去年年初，維他“無糖茶”進入大陸市場；4月，可口可樂也推出了無糖茶“淳茶舍”；8月，小米有品商城上線款無糖茶飲“平仄茶”；11月，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”；此外，統一推出無糖高端茶飲傳沏，可口可樂的淳茶舍，怡寶的佐味茶事；甚至，已退出中國市場八年之久的統一茶里王，也在今年7月宣布高調回歸國內市場……據尼爾森統計顯示，在2016年之前，國內無糖茶市場增速還在個位數徘徊，到了2017年開始迅速攀升，2017年、2018年兩年增速都達到了30%甚至更高，發展潛力很大。

隨著入局品牌越來越多，各家的產品訴求也在逐漸細分。

 比如，早期的東方樹葉強調無糖；后來三得利、伊藤園的無糖茶突出清爽健康；近來以燃茶為代表的去油膩頗受歡迎；茶里王“啜苦咽甘”的回甘成為了新訴求。此外，還有娃哈哈無糖茶飲料圍繞烏龍茶、安化黑茶這樣的茶葉品種做差異化創新。

 朱丹蓬表示，從2016年到今年上半年，中國的無糖茶飲品已經進入了品類成熟期。如何去做更高端、更有個性、更有科技含量的差異化產品，將會是下一步無糖類飲品的發展之道。