跨界咖啡和能量飲料，功能性酸奶還將如何創新？

 近日達能推出了一款創新新品功能性酸奶，一款高蛋白且含咖啡因的飲用型酸奶成功打入能量飲料市場，模糊了酸奶、即飲咖啡和能量飲料之間的界限，創造了功能性酸奶的新品類。光明乳業也不甘落后，推出解酒酸奶。

 鑒于酸奶特征和產品策略重點轉移，目前功能性酸奶有哪些創新形式和定位策略？今后的品類創新機會又如何？

產品創新、價格戰成為行業焦點議題

 7月10日，里斯咨詢發布《2019酸奶行業分析與展望》報告顯示，今年上半年全國酸奶的銷量達到123.5萬噸，略低于去年同期的124.8萬噸，在乳制品品類中一直保持上升態勢的酸奶罕見的出現了銷量的總體微降。據悉，銷量的總體下滑與消費者的購買熱情不高有關，而這也適用于多品類商品。

里斯咨詢報告指出，產品創新不足且好打價格戰成為了酸奶行業目前普遍存在的問題。

 在產品創新方面，龍頭企業雖然占據較高的市場份額，但產品創新動力不足。市場上有限的品類創新多來自于區域乳企。而創新力不足也意味著產品同質化、溢價空間被擠壓、價格戰一觸即發。根據里斯中國的觀察，以聯杯酸奶為例，其中16聯杯的售價從2016年5月的13.4元/L下降到了11.2元/L，而實際成交價不足11元/L。

功能性酸奶的創新維度

 針對這一現狀，里斯中國CEO張云認為“行業創新的機會將從功能性，如：降脂、降低尿酸、預防感冒，或食材類別，如：超級水果、燕麥、抗氧化，各個維度中進一步分化，出現具有代表性的獨角獸酸奶品牌。那么，目前市場上功能酸奶的創新都有哪些維度呢？

1、聚焦研發創新，實現菌種升級

案例1：

蒙牛冠益乳：BB-12功能性低溫酸奶

 蒙牛酸奶業務15年持續保持，與同行的市場份額差距持續擴大。根據2019年中報顯示，蒙牛低溫業務聚焦冠益乳和優益C兩大明星品牌，專注發展功能性產品，低溫酸奶市場份額保持領先、持續提升。

 冠益乳是目前為止市場上一個帶“健字號”的酸奶產品。事實上，冠益乳早在2009年便率先獲得了由食品藥品監督管理總局頒發的“健字號”專業認證。該產品添加了丹麥進口菌種BB-12，具備“調節腸道菌群，增強免疫力”的保健功效。

案例2：

伊利益消：應用株專屬益生菌“BL-99”

 2019年8月3日，伊利旗下酸奶品牌益消實現品牌升級。產品主打餐后消費場景，改善腸道健康。升級的益消酸奶全面應用了伊利歷時8年，自主研發的株專屬益生菌“活性乳雙歧桿菌BL-99”。它具有良好活性，能活著到達腸道。在發布會現場稱：堅持餐后一杯連續飲用14天，改善腸道健康。

 此外，還有光明的暢優、伊利的暢輕等大單品，以菌種的概念去做產品差異化教育。隨著各大乳企的發力，目前，益生菌正呈現出添加量由少到多，由基礎菌種到細分功能性菌種的發展趨勢。

2、價值創新

通過強化某種使用價值及場景，切割現有品類的市場份額。

案例1：光明乳業“酒前一刻”解酒酸奶

 作為追隨者，光明近幾年開始發力細分市場，主打營養強化、功能和體重管理。例如健能Jcan“淘金高手”主打吸附體內重金屬和“輕潤高手”主打防霧霾傷害…近日，光明乳業LOOK系列推出一款姜黃枸杞酸奶，名為“酒前一刻”，為458ml規格，內含姜黃、枸杞兩大成分，可以增強肝臟的解酒能力，緩解頭暈頭痛，在商務應酬、派對聚會、家庭餐飲等消費場景中十分實用。

案例2：達能碧悠“卡趣滋谷物組合酸奶”

 定位代餐酸奶，品牌核心價值為抵抗小饑餓，主要的消費場景為兩餐之間，采用酸奶+谷物包形式，復合谷物脆包括南瓜籽、澳洲燕麥、美國扁桃仁、蔓越莓。

 與其擁有相同定位的還有卡士雙倍蛋白酸奶，整杯酸奶中蛋白質含量高達8g，并且是清潔標簽，不添加食品添加劑，品牌主張為：“高蛋白飽腹感，輕松對抗小饑餓”。

案例3：花花牛瘦身“輕覺”輕酸奶

 定位功能性輕體酸奶，品牌核心價值為輕松達到享“瘦”效果。目標人群為想要減肥瘦身的年輕女性。適應于消費者更加追求健康、享受生活以及多樣化消費場景。相比單一益生菌，益生菌加上膳食纖維和植物益生元能更有效促進健康平衡，從而調節腸道菌群平衡，輕松滿足消費者健康和瘦身需求。

案例4：新希望活潤功能型美味酸奶

 作為功能型的美味酸奶，活潤酸奶主打“暢享每食每刻”。不僅添加了多種益生菌，更不斷探索全新口味，以滿足更多場景下的飲用需求——可以作為完美早餐選擇；可以在大餐后幫助腸胃運動消化；更是現代人閑暇時取悅味蕾的方案，醇厚酸奶和大果粒，找回生活的小確幸。

 此外，功能酸奶還有控糖、減肥、無糖、減脂、控制尿酸、抗感冒等功能。根據中泰證券研究所發布的《中國消費者酸奶購買意愿調查》可知，消費者對酸奶還有美容、綠色、解渴、保健、助睡眠等功效的需求。需求是存在的土壤，相信未來將有更多功效型的酸奶在市場涌現。

3、場景創新：

不改變產品的使用價值，從消費場景入手切分現有品類的市場份額。

案例1：天友乳業場景定制化功能酸奶

 在洞察市場時，天友乳業了解到消費者對于酸奶“天然無添加、口味大膽、專業定制”的新型需求，發現對于“早起”和“飯后”兩大場景中，消費者對健康與美食愛好的難以平衡。于是，天友乳業推出兩款風味發酵乳——“早起醒元氣”和“飯后消消樂”，解決消費者煩惱，并在業內首次提出“場景定制化功能性酸奶”的概念。

案例2：卡士餐后1小時

 潛心研發5年，卡士研發出款卡士專屬益生菌——卡士雙歧桿菌C-I，并打造出新品“餐后一小時”，還率先提出的科學“賞味期限”，倡導餐后一小時飲用，限度地保證雙歧桿菌活著到達腸道。

4、人群細分：

除了針對孕婦、兒童等群體外，功能酸奶正在細化出新的消費群體。

案例1：Powerful yogurt（強力酸奶）

 近日，美國Powerful food公司推出一款號稱“純爺們”的酸奶名為Powerful yogurt（強力酸奶），它即是一款男性酸奶，也是一款運動型酸奶。產品本身而言，Powerful yogurt的賣點是高蛋白，每盒酸奶的蛋白含量在21-30g之間。一盒227g裝的原味Powerful yogurt，蛋白質含量高達25g。

案例2：農夫山泉植物酸奶

 為細分人群打造“定制化”產品，是目前乳品品牌創新發展的主流趨勢。對于乳糖不耐受、三高、素食主義等人群而言，植物酸奶是一個極具誘惑的選擇。不僅如此，當植物酸奶市場形成規模，意味著此前（動物性）酸奶市場所有的細分市場背后的價值，也可能在植物酸奶身上再來一遍。農夫山泉“植物酸奶”的問世，或將幫助酸奶企業找到新的“增長點”

5、使用方式創新：

從使用方式入手創造新品類，成功關鍵因素是便捷性。

案例：百草味每日益多昔可以嚼的果粒酸奶

 除了無糖、添加谷物、添加水果顆粒外，可以直接嚼著吃的酸奶塊成了消費者新寵。2019全球食品＆飲料創新大會上，百草味旗下可以嚼的果粒酸奶塊進入獲獎榜單。和其他品牌相比，百草味酸奶塊的口味更多元，包括芒果、香蕉、火龍果、草莓、藍莓、黃桃等口味，同時水果果粒含量達到了10%，讓產品果味更濃郁。

6、開創全新品類

完全創新，發現全新需求，新品類與現有品類不構成競爭關系。

 達能推出的高蛋白且含咖啡因的飲用型酸奶Oikos Pro Fuel，瞄準了目前快速增長的三個領域，即能量飲料、高蛋白產品和即飲咖啡，旨在吸引能量和蛋白質市場的大量消費者以及咖啡愛好者，并重塑功能性酸奶品類。

 產品采用脫脂牛奶制成，每瓶咖啡因含量相當于一杯咖啡。目前有香草、混合漿果、桃子、草莓香蕉4種口味可供選擇。該產品只是新系列組合中的款，未來還會有更多專注于高蛋白和功能性營養的產品，都將圍繞酸奶和臨近品類進行創新突破。

總結：

 1、品類創新形式主要是選擇分化品類，只有個別企業選擇開創全新品類的形式。大部分新品類屬于成熟品類的微創新，成功率高。

 2、在分化品類形式中企業運用較多的是價值創新、使用形式創新，很少進行人群細分和場景創新，說明企業更注重開發酸奶多元化用途、增加產品便利性以及提升產品的健康水平，而在如何激發現有產品的市場方面關注少、辦法少。

 總之，功能性酸奶有望成為乳制品行業下一個競爭的熱點。消費者對酸奶功能性的訴求也絕不僅滿足于目前。為用戶帶來更多溢價點，未來還將有更多黑馬從琳瑯滿目的產品中脫穎而出。