“小面包”里做“大事業”桃李面向全國

 在面包行業，有這樣一家企業，成立24年，從1億到年營收破40億+，從偏安一隅的東北到全國遍地開花。其如何把“小面包”做成“大生意”，它在經銷模式、渠道終端、員工管理上究竟有怎樣的一套打法？我們來復盤桃李面包的成長史，以給食品廠商朋友思考。

 萌芽期（1995-2000 年）：1995 年，桃李品牌創立，丹東桃李食品有限公司成立，隨后桃李以東北、華北為根據地，率先進軍西南市場。2000年，實現收入規模首次破億。

 起步期（2001-2007 年）：桃李先后收購長春桃李、丹東桃李、沈陽八方塑料、北京桃李和包頭桃李。這一階段，營業收入停留在 1-2 億元，復合增速約為 10%。2007年，隨著面包行業滲透率提升，桃李開始更加側重于面包業務，收入規模突破2億元。

 高速成長期（2008-2011 年）：桃李確定了以面包為主要產品的發展方向，加快新品研發與投放，隨著多款核心產品面市，市場加速擴張。同時，收購大連桃李、成都桃李、西安桃李、上海桃李、哈爾濱桃李、錦州桃李、石家莊桃李。2011年，收入規模達到10億元，復合增速高達 50%。

 全國化加速期（2012-至今）：桃李實施全國化戰略，加強華東、華南等區域的產能布局。成熟市場繼續渠道下沉，同時加大新市場開拓節奏。2015 年12月22日，桃李面包在A股上市。2017年公司營收規模突破40 億元，成為短保細分領域龍頭，目標在2023年實現100億營收。

兩條腿走路，打造“工廠+批發”經營模式

 目前，面包行業主要有四種經營模式：種是中央工廠+批發分銷。第二種是中央工廠+自建品牌連鎖店。第三種是線上烘焙品牌。第四種是個體經營、超市自主烘焙。

 桃李面包專注于“中央工廠+批發分銷”，大規模生產減低生產成本，并利用桃李面包在全國15個區域建立生產基地，直接銷售給商超等終端，大幅度降低企業的銷售費用。截至2018年12月31日，桃李已在全國市場建立了22萬多個零售終端。在利潤上，桃李面包毛利率遠低于連鎖店模式，但凈利率則明顯高于競爭對手，桃李面包的凈利率可高達12~15%。

 另外，隨著與家樂福、沃爾瑪、大潤發等大型商超之間建立了穩定的合作關系，桃李面包對銷售終端的控制力逐漸加強，這為企業加快拓展國內其他地區市場的戰略奠定了基礎。一是靠著大型連鎖商超和中心城市的中小超市、便利店終端簽署協議銷售產品模式。二是針對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部，桃李通過經銷商分銷的經銷模式。兩條腿走路的桃李，創造了屬于自己的“工廠+批發”的之路。

終端精耕細作，渠道壁壘深厚

 自2017年以來，桃李面包終端數以2-3萬家/年的速度持續增長。從渠道結構來看，2019上半年，桃李面包 KA 渠道收入占比 26.65%，夫妻老婆店、社區店仍為公司的核心渠道。外資品牌多以進入大型商超及便利店為主，而我國此類渠道在整體零售渠道中占比相對較小。桃李作為本土企業，開發小店能力極強，通過穩扎穩打，占領了社區店、學校及小賣店的優勢貨架資源，小店貨架資源通常較為有限，公司具備顯著先發優勢，渠道壁壘不斷加深。

員工持股，創造工作積極性

 桃李面包是典型的家族企業，股權結構相對集中。公司實際控制人為吳學群、吳學亮、吳志剛、吳學東及盛雅莉，持有總股本的 72.87%，其中吳志剛和盛雅莉為夫妻關系，吳學東、吳學群和吳學亮分別是二人的長子、次子和三子。

 此外，桃李將員工持股計劃作為中長期的獎勵政策，每年設立一期員工持股計劃，共計五期，自2017年度始至2021年度止。桃李已于2017年上半年、2018 年 7 月完成兩期員工持股計劃，分別覆蓋公司中高管理層及骨干員工 108、109 人，今年 3月桃李再度發布第三期員工持股計劃草案，確定參與員工 127 人。股權激勵綁定員工與公司利益，充分激勵和保障其工作積極性。

積極擴張產能，助力全國化進程

 桃李面包目前共有17個工廠投產，合計產能28萬噸。眾所周知，產能的增長基本與營業收入的增速基本一致，因此，解決產能瓶頸是桃李邁向百億目標的關鍵。目前，桃李在建產能武漢2.55 萬噸，山東2.12萬噸、江蘇2.2萬噸、沈陽6萬噸，預計于2019~2020年投產，產能不足問題預計逐步緩解，助力桃李邁向百億目標。

 據相關數據顯示，目前面包市場規模近400億，而短保行業處于高速增長階段，市場潛力巨大。深耕市場20余年，通過“小面包”里做“大事業”的桃李，百億目標營收指日可待。