能量飲料市場進入新競爭時代！

 按照《飲料通則》（GB/T 10789—2015） 標準，能量飲料是“特殊用途飲料”的一個分支品類，特殊用途飲料的另外3個分支品類分別是運動飲料、營養素飲料、電解質飲料。近些年，能量飲料的市場競爭愈演愈烈，雖然當前市場格局初定，紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量位居行業前四，但一眾國外如卡拉寶、魔爪、亞馬遜等都對國內市場虎視眈眈，本土品牌伊利煥醒源、盼盼豹發力、華彬戰馬、娃哈哈啟力等也開始加速對市場的布局。規模如此龐大的品牌混戰，使得能量飲料市場早已成為殘酷戰場。

增量逐年增高 增速趨于平穩

分析功能飲料整體發展形勢，不難看出該品類已經進入一個“的時代”。

 首先，功能飲料市場規模持續擴大，增速穩定。有數據顯示，目前功能飲料的銷售額約500億元人民幣。同時，它也是中國軟飲料市場增長快的子品類，當前仍保持雙位數增長。其次，在消費升級的大背景下，能量飲料5—6元的零售價格被廣泛認可與接受，盈利空間較大。后，在2016年以后，由于紅牛品牌之爭，團隊及市場被動搖，這導致了更多的入局者來瓜分蛋糕，各路巨頭推出的新品牌，紛紛涌向市場。

 從2018年的銷售數據來看，2018年，紅牛仍然以200億元以上的銷售額一枝獨秀；東鵬特飲業績呈雙位數增長，整體規模已經超過50億元；樂虎銷售額30.79億元，同比增長15.1%。而新晉者也越來越多，可口可樂、亞馬遜、盼盼食品都帶來了能量飲料新品。

 但無論是行業新貴，還是強攻市場的新晉者，它們所面對的市場競爭挑戰并不輕松，未來市場競爭將呈現出“品牌戰”“搶占增量市場”兩大顯著特征。

戰略不斷升級 競爭愈演愈烈

 在紅牛陷入品牌紛爭的近幾年，事實上制造了一個能量飲料的“市場真空期”，成了東鵬特飲與樂虎、體質能量等品牌的快速增長。

 據了解，從前年開始，紅牛已陸續暫停了一些市場推廣動作。鄭州飲料經銷商李新濤表示，2018年東鵬特飲在河南市場接手了紅牛留下來的大部分推廣資源，尤其在營造終端氛圍方面更顯大手筆。同時，在2018年世界杯上，東鵬特飲豪砸1.65億元成為了CCTV世界杯轉播贊助商，并簽約葡萄牙隊，助力東鵬特飲品牌升級。贊助世界杯除了讓東鵬特飲獲得大量曝光度之外，也意味著東鵬特飲進入了國際視野，真正地提升了品牌競爭力。

 而達利旗下的樂虎在今年3月成都春糖會期間啟動了品牌戰略升級。作為獲得過原食品藥品監督管理總局批準、擁有“藍帽子”的保健食品，達利食品表示，未來樂虎將聚焦專業功能飲料的定位傳播，向更多消費者傳達樂虎的產品特性。同時，達利集團董事長許世輝還公開表示：“2019年達利產品不打價格戰！”向來善于洞察市場趨勢變化的達利食品，在樂虎上的這一舉動無疑印證，品牌戰將成為功能飲料未來競爭中的一個關鍵點。

 在越來越多品牌入局的情況下，消費者可供選擇的余地更大。有業內人士預測，在未來的競爭中，品質和品牌將成為消費者購買決策的關鍵因素。

燒錢圈地圈人 爭奪增量市場

 一般而言，能量飲料的口味、消費場景、目標消費人群都比較趨同，因此各個品牌間的競爭除了品牌力加持外，還需要面對“如何攻占增量市場”這一考驗。

 一款成功的能量飲料單品，除了要擁有良好的口感之外，是否能夠快速緩解疲勞、提供多種營養和補充能量，也成為影響消費者購買決策的關鍵因素。但按照相關法規規定，食品飲料禁止宣講與保健相關的概念，因此，能量飲料往往會選擇通過體育營銷的方式，來獲得各方體育官方機構的背書。

 東鵬特飲在2018年成為中超聯賽贊助商，并頻頻發力世界杯營銷；樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國方程式大賽、專業電競賽事騰訊TGA專業大賽等。值得一提的是卡拉寶，2017年頻頻贊助各種體育賽事，包括天門山“移步登天”世界跑酷大賽、宜昌國際速降賽、花式足球世界杯、環鄱陽湖國際自行車賽、2017海南高爾夫球公開賽等，而回報也非常明顯——2017年業績突破兩億，2018年一季度，卡拉寶在中國銷售收入同比增長379%。而今年春糖會，盼盼推出的豹發力能量飲料，簽約NBA球星德里克·羅斯成為產品代言人。

 但是，能量飲料的競爭門檻實質上已經大大提升，不再是靠營銷、靠渠道、靠品牌力便能在市場上呼風喚雨的粗放競爭時代，體育營銷應該成為助推能量飲料品牌的催化劑，而不是能量飲料動銷的發動機。當前的能量飲料市場，“圈地法則”影響有限，體育營銷燒錢也不能少，爭奪消費者爭奪增量市場將成為重點。

 2018年，卡位紅牛、高舉高打的卡拉寶與擁有可樂系銷售網絡加持的魔爪在風光開局后卻一路走低，終在中國市場含恨落敗；在乳品市場上如日中天的伊利新品煥醒源并沒能“喚醒”飲料市場；哪怕是華彬推出的紅牛替代品戰馬，想“借牛扶馬”終也難如愿。而豹發力作為盼盼集團在2018年主推的戰略新品，仍然需要接受市場的考驗。

 隨著能量飲料市場進入新一輪競爭周期，各能量飲料品牌都需要重新摸準市場脈搏，在風云變幻的市場格局中，為自己贏得一片生存空間。