香飄飄Meco果汁茶上演10億單品突圍戰！

 市場上能達到年銷售10億的飲料新品“只手可數”。然而，Meco果汁茶卻有望晉級為新一款的10億級大單品。

 尼爾森數據顯示，2018年即飲茶的銷售額超310億元。康師傅控股（HK:00322）和統一企業中國（HK:00220）依然是“大小王”，分別占了27%和15%的份額。但僅2018年，市場上出現的即飲茶新品不下數十種。

可口可樂的淳茶舍系列，達能的天方葉談，今麥郎的茶課，東鵬飲料推出油柑檸檬茶……

 過去一年，果汁茶的銷售額在8億左右，今年上半年的銷售額達5.87億。簡單算下來，全年銷售額將破10億。那么，果汁茶成為爆款的基因有哪些？

高端化、健康化和年輕化趨勢接替量增，驅動即飲茶行業迎來新一輪增長。

 2015年，統一小茗同學“冷泡茶”強勢來襲，以果汁和茶飲結合開創果茶新品類，一改冰紅茶單一的口味，產品上市半年售額達2億，并在短短幾個月內迅速收獲大批95后粉絲，成為2015年“爆款單品”的代名詞。

 2016年，“茶π”作為農夫山泉的重磅產品進駐市場。相似的定位、渠道等為茶π省去了大量的前期認知普及與消費教育，快速進入市場的爆發期，由此市場從一家獨大過渡到兩強相爭。在半年時間，茶π銷售額達到10億，是2016年的即飲茶類超級大爆款。

 和傳統即飲茶比，它們特征很突出：注重品質和健康、口味多元化、注重外觀顏值、實現和果汁等其他門類混搭等。

 堅持“健康、營養”的研發方向，“MECO 果汁茶”，定位為“新一代茶飲”，以純正果汁+現萃茶底制成，主打零添加，確保了產品的真茶真果汁的健康飲品品質，是款強調果汁和茶的營養與健康的產品。

 從外觀來看，果汁茶的杯子有特殊工藝，特殊生產線，包裝精美，深受年輕人喜愛，并迅速成 為“網紅”飲料。從顏色選擇上，公司選用粉色、橙色和綠色，顏色上屬于亮色，容易吸引消費者眼球，與競品的瓶裝形成鮮明的對比。

從口味來看，推出桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等口味，迎合年輕消費者。

 產品更新能力強，有助于延長產品生命周期。一般情況下，軟飲料行業單品的生命周期在 1 年左右，為了延續產品的生命周期，香飄飄于今年 5 月份上市新品“輕奶茶”，在保持原有奶茶的口味上，盡可能的降低熱量，同時仍采用“果汁茶口徑”進行推廣，能夠有效的延長產品的生命周期。

 歷史上大單品大多在短時間內完成放量，小茗同學推出5個月實現營收5個億；“阿薩姆奶茶”推出當年實現營收近5億，并在第三年突破20億營收；“茶π”6 個月實現營收10個億。2018 年半年時間，果汁茶實現營收2億元，2019年上半年實現營收 5.87億，在產能受限的情況下，果汁茶銷售情況亮眼，具備大單品潛質。

營銷：新媒體宣傳豐富品牌形象

 香飄飄算是證明過自己營銷能力的公司。比如“奶茶要香飄飄”、“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先”、“杯子連起來可繞地球 3 圈”和“小餓小困，喝點香飄飄”這些廣告語大家都耳熟能詳。過去五年，香飄飄基本上都會花2-4億打廣告，公司對營銷的重視程度也比較高。

香飄飄在果汁茶的推廣上有別于固體奶茶的傳統方式，而是采用新媒體進行宣傳。

 線上方面，公司通過主流 APP 進行推廣，與新浪微博、QQ 音樂、超級課程表、作業幫等年輕人使用率極高的熱門 APP 合作進行封面廣告宣傳；在熱播劇植入廣告宣傳，如《知否知否》、《青春的花路》；通過微信、抖音、小紅書等自媒體平臺宣傳，進一步占領消費者視線。

 線下方面，公司在高校與社團等合作進行推廣，進一步的擴大產品和品牌在年輕群體的影響力。此外，公司在全國啟動水龍頭大戰，在全國重點打造 100 個核心城市推廣果汁茶，在這些城市有效鋪貨的同時，打造一萬家高勢能門店。

渠道：深耕市場，產品渠道協同顯現

 香飄飄以果汁茶為支點，推動三專政策。三專主要分為專營、專職和專項獎勵。專營主要鼓勵經銷商只經營香飄飄產品，專職是指經銷商配置專門人員和車輛只用于銷售香飄飄產品，而專項獎勵則給予一定的銷售返點。

 香飄飄以提供人員基礎津貼的方式，強化經銷商專職人員的配置，以沖泡奶茶+果汁茶的銷售互補，打通經銷商的常時性運營。

 2018年，從數量上來看，專職經銷商673家，占比52%，專營經銷商42 家，占比3%。從銷售收入來看，專職經銷商貢獻銷售收入21.5億，銷售占比69%；專營經銷商貢獻銷售收入3.6億，銷售占比 11%。平均每個專營經銷商年平均銷售額為857萬， 專職經銷商為320萬，其他類型經銷商年均銷售額108萬。單個專營經銷商的年均銷售額是專職經銷商的2.7 倍，是普通經銷商的8倍，專營和專職經銷商的投資回報率明顯較高。

 香飄飄地域發展存在明顯不平衡，渠道拓展和下沉空間仍然巨大。其主力區域華東地區渠道深耕顯著，但在其他區域，渠道扁平化程度較低。中國一共 2856 個縣，縣域人口占比 60%以上， 目前公司僅覆蓋近千個縣，仍有約 2/3 的空間等待公司下沉，渠道仍然具備較大的深耕空間。

 “什么樣的飲料更健康、更好喝”這樣的問題，答案一直在變。在激烈競爭的茶飲市場，鑒于香飄飄果汁茶的成長速度，業績占比規模和市場需求量的預估來看，市場留給香飄飄的機會點還遠沒有觸達到頂點。