功能飲料市場成主流，全民健康運動熱潮興起

隨著國內體(ti)育賽(sai)事興辦力度的不斷加大以(yi)及全民健康運動的興起，功(gong)(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)越來越受到消(xiao)費者的關注及喜愛，人(ren)們對(dui)運動類(lei)、能(neng)量飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)和電(dian)解質飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)等有(you)了(le)更具體(ti)、更專業的要(yao)求(qiu)。功(gong)(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)行業格局(ju)持(chi)續發生變化，功(gong)(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)市(shi)場又有(you)了(le)新動態。與(yu)此同時，今年以(yi)來，華彬紅牛(niu)、東鵬特(te)飲(yin)(yin)(yin)、樂虎等功(gong)(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)品牌也正加大了(le)對(dui)功(gong)(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)的市(shi)場布局(ju)，功(gong)(gong)(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)行業競(jing)爭進入深水區(qu)。

從小眾到大眾功能飲料前景可期

近年(nian)來，消費者對功(gong)能(neng)性飲(yin)料(liao)的喜(xi)愛(ai)逐(zhu)年(nian)上升(sheng)，正(zheng)是(shi)因為(wei)(wei)飲(yin)料(liao)中的營養價值(zhi)，為(wei)(wei)人(ren)們的身體帶(dai)來了切實(shi)的健康益處(chu)。而功(gong)能(neng)性飲(yin)料(liao)作為(wei)(wei)飲(yin)料(liao)行業的強勁風口，許多(duo)飲(yin)料(liao)企業也不斷推出具(ju)有營養功(gong)能(neng)和調節生理活動功(gong)能(neng)的產品來滿(man)足市場(chang)需求(qiu)。

按(an)照中國(guo)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)工業協(xie)會頒布(bu)的《飲(yin)(yin)(yin)料(liao)通則(ze)》來看(kan)，特(te)殊用(yong)途(tu)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)可(ke)細分為(wei)運動飲(yin)(yin)(yin)料(liao)、營養素飲(yin)(yin)(yin)料(liao)、能(neng)量飲(yin)(yin)(yin)料(liao)、電解質飲(yin)(yin)(yin)料(liao)等。因此(ci)，目前市(shi)面上常見的產品可(ke)此(ci)歸類(lei)：紅(hong)牛(niu)、東(dong)鵬為(wei)代表(biao)的能(neng)量飲(yin)(yin)(yin)料(liao)；脈動、維(wei)他命水為(wei)營養素飲(yin)(yin)(yin)料(liao)；佳(jia)得樂(le)、尖叫為(wei)代表(biao)的運動飲(yin)(yin)(yin)料(liao)；寶礦力水特(te)屬于電解質飲(yin)(yin)(yin)料(liao)。從早的健力寶，到1995年(nian)帶著“功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)”這一(yi)全新概念(nian)的紅(hong)牛(niu)，再到如今異軍突起(qi)的激(ji)烈競爭場面，功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)正逐漸(jian)從小眾(zhong)發展(zhan)成擁有巨大(da)增量的市(shi)場。

作為中國紅牛(niu)的(de)兩(liang)個競(jing)爭對(dui)手，東(dong)鵬特(te)飲(yin)和樂(le)虎在努力的(de)去追趕紅牛(niu)的(de)步伐。據了解，2017年，東(dong)鵬特(te)飲(yin)銷售(shou)(shou)額逾(yu)40億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。作為從廣東(dong)東(dong)莞起家的(de)東(dong)鵬特(te)飲(yin)來說(shuo)，近年來在華南市場發展(zhan)勢頭較(jiao)好(hao)，2018年銷售(shou)(shou)增長(chang)至50億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，市場潛力不容小覷(qu)。與此同時，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)即將(jiang)(jiang)推出(chu)“可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)”品(pin)牌(pai)旗下的(de)款功能飲(yin)料(liao)(liao)，其定位的(de)受眾為年輕消(xiao)費者，并擴展(zhan)到其他群體(ti)。英國地區(qu)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)總經理Jon Woods表示(shi)，為人們提(ti)供更廣范的(de)飲(yin)料(liao)(liao)選擇，以不同的(de)生活風(feng)格而(er)適(shi)應不同場景。可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)功能飲(yin)料(liao)(liao)是一(yi)個新的(de)例子。推出(chu)有糖和無糖的(de)兩(liang)種可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)功能飲(yin)料(liao)(liao)，并且將(jiang)(jiang)繼續(xu)擴展(zhan)和多(duo)元(yuan)(yuan)(yuan)化的(de)產品(pin)種類和范圍，為消(xiao)費者提(ti)供更廣泛的(de)飲(yin)料(liao)(liao)選項。

中(zhong)國快消品行業零售網點(dian)大概有500萬(wan)個，其(qi)中(zhong)中(zhong)國偏遠地區(qu)以及加油站、傳統百貨等渠(qu)道不計入此(ci)數(shu)據(ju)，對(dui)于功能飲(yin)料市(shi)場來說此(ci)數(shu)據(ju)有差(cha)異。例如，卡拉寶有40%左(zuo)右銷(xiao)量出自加油站，并不在尼爾森的統計范疇(chou)中(zhong)。

隨著國(guo)民(min)收(shou)入(ru)的增(zeng)加和生活質量(liang)的逐年(nian)提(ti)高(gao)，人們(men)對于(yu)運動的熱情也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高(gao)漲，在運動過(guo)程(cheng)中水(shui)分與能量(liang)補充越(yue)(yue)來越(yue)(yue)受到(dao)重視，特殊用途功(gong)能性飲(yin)料(liao)慢慢取(qu)代礦泉水(shui)和純凈水(shui)，成(cheng)為大(da)眾運動過(guo)程(cheng)中的主(zhu)要(yao)選擇，功(gong)能性飲(yin)料(liao)的高(gao)利潤和大(da)市(shi)(shi)場(chang)空間逐漸顯現出來。同時人們(men)對功(gong)能性飲(yin)料(liao)的訴求(qiu)也呈多元化趨(qu)勢(shi)，隨之(zhi)而來的便是對飲(yin)料(liao)市(shi)(shi)場(chang)的品牌差(cha)異化、品牌同質化競爭雙重沖擊。 

據(ju)中(zhong)商產業(ye)研究院數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，我(wo)國功(gong)(gong)能(neng)飲(yin)料行業(ye)零(ling)售額(e)年(nian)均復合增(zeng)長率（CAGR）約為15%，2018年(nian)我(wo)國功(gong)(gong)能(neng)飲(yin)料零(ling)售額(e)突破450億(yi)元。《2016—2020年(nian)中(zhong)國功(gong)(gong)能(neng)飲(yin)料市場投資(zi)分析及前景預(yu)測報告》顯(xian)示(shi)，預(yu)計2019年(nian)行業(ye)的銷售額(e)將達(da)到692.24億(yi)元。

緊貼年輕人群打造差異化產品是關鍵

隨著入(ru)局(ju)者增(zeng)多，產(chan)(chan)品(pin)(pin)同質(zhi)化程度(du)(du)也慢(man)慢(man)加(jia)深，如今(jin)市面上(shang)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)幾乎都(dou)是(shi)主打補充水分、電解質(zhi)功(gong)(gong)能(neng)，品(pin)(pin)牌想(xiang)在(zai)眾多對手(shou)中脫穎而出已(yi)經不是(shi)易事。今(jin)年(nian)(nian)以來，華(hua)彬(bin)紅(hong)牛、東鵬特(te)飲、樂(le)(le)虎等(deng)功(gong)(gong)能(neng)飲料(liao)品(pin)(pin)牌也正加(jia)大市場策(ce)略布局(ju)。目前，華(hua)彬(bin)紅(hong)牛已(yi)投入(ru)3.5億元(yuan)，拉(la)開2019夏季(ji)線下促(cu)銷(xiao)序(xu)幕；東鵬特(te)飲則(ze)是(shi)加(jia)快上(shang)市步伐，在(zai)深圳證監局(ju)進行了(le)輔導備案，目前公(gong)司正在(zai)接受(shou)上(shang)市輔導；樂(le)(le)虎除了(le)贊助(zhu)“2019年(nian)(nian)FIBA籃球(qiu)世(shi)界杯”外，還(huan)升級了(le)新(xin)Logo、新(xin)形象、新(xin)規格、新(xin)定(ding)位(wei)，推出500毫升樂(le)(le)虎激醒飲料(liao)等(deng)；中沃旗下產(chan)(chan)品(pin)(pin)體(ti)質(zhi)能(neng)量今(jin)年(nian)(nian)主要以全新(xin)形象切入(ru)一(yi)二線市場；卡拉(la)寶則(ze)投入(ru)3500萬元(yuan)用于(yu)2019年(nian)(nian)度(du)(du)的(de)紅(hong)包大促(cu)等(deng)。中國食品(pin)(pin)產(chan)(chan)業分析師(shi)朱丹(dan)蓬分析，以上(shang)功(gong)(gong)能(neng)飲料(liao)企業的(de)策(ce)略布局(ju)不管是(shi)長期策(ce)略還(huan)是(shi)短期策(ce)略，目的(de)都(dou)是(shi)為搶占市場份額。

為擴(kuo)展客群，各大運動飲料(liao)品(pin)牌(pai)紛紛瞄(miao)準以年(nian)輕人為主力的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)群體趨勢，順應個性化(hua)、潮流化(hua)的(de)(de)(de)(de)趨勢，選(xuan)擇新穎的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)及宣傳手法對年(nian)輕人進行滲透，實(shi)現營銷化(hua)。其中(zhong)，對年(nian)輕人關注度較高的(de)(de)(de)(de)賽事活動采取高互動的(de)(de)(de)(de)植入方式則(ze)是(shi)個常(chang)用(yong)且有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)措(cuo)施(shi)。朱丹蓬表示，功(gong)能性飲料(liao)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)以前大多以運動員、司機、工(gong)人為主。隨著現在年(nian)輕人的(de)(de)(de)(de)作(zuo)息、工(gong)作(zuo)和生活節奏加快(kuai)，功(gong)能性飲料(liao)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)范(fan)圍越來越廣，這意味著品(pin)牌(pai)有了更(geng)大的(de)(de)(de)(de)生存(cun)空間及擴(kuo)張機會。功(gong)能飲料(liao)市場(chang)(chang)也正在逐(zhu)漸擺脫“一家獨(du)大”的(de)(de)(de)(de)局面，未(wei)來，垂直細分領域將成為重要陣地(di)，只(zhi)有通(tong)過創新打造(zao)出產品(pin)的(de)(de)(de)(de)差(cha)異化(hua)，做好消(xiao)(xiao)費(fei)場(chang)(chang)景營銷，才能俘獲消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)芳心(xin)。