目前，中國快消(xiao)品(pin)市(shi)場(chang)活(huo)力依舊，快消(xiao)品(pin)全渠(qu)道銷售額增速超過14%，但驅(qu)動力更為(wei)錯綜復雜。

產品創新(xin)、消費升級、實(shi)體店增長以(yi)及電商(shang)發展(zhan)共同構成了當前(qian)快消品市場的主要驅動力(li)。

產品(pin)(pin)創(chuang)新(xin)中(zhong)，新(xin)品(pin)(pin)對快(kuai)消品(pin)(pin)整(zheng)體(ti)的(de)增長(chang)(chang)貢獻(xian)率(lv)(lv)為41%，新(xin)品(pin)(pin)效率(lv)(lv)下降到(dao)品(pin)(pin)類占比(bi)(bi)達到(dao)了50%；消費升級貢獻(xian)增長(chang)(chang)品(pin)(pin)類占比(bi)(bi)高達84%，而(er)驅(qu)動力(li)減弱(ruo)的(de)品(pin)(pin)類占比(bi)(bi)也達到(dao)了70%；實體(ti)店(dian)整(zheng)體(ti)門店(dian)增長(chang)(chang)率(lv)(lv)為10%，開(kai)關店(dian)變化率(lv)(lv)超過43%；電商(shang)發展中(zhong)，快(kuai)消品(pin)(pin)線上銷(xiao)售額增長(chang)(chang)率(lv)(lv)超過32%，非(fei)綜合(he)電商(shang)月(yue)用戶增長(chang)(chang)率(lv)(lv)對比(bi)(bi)綜合(he)電商(shang)超過了194%。

1.全民消費時代來臨

當前中國消(xiao)費(fei)(fei)市場，無論是少女、兒童、少婦、老(lao)人、男人甚至寵物，都(dou)是消(xiao)費(fei)(fei)對(dui)象，只(zhi)是比重不(bu)(bu)同。因此(ci)，廠商應該(gai)要(yao)明白(bai)：在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者心里，不(bu)(bu)是我不(bu)(bu)買(mai)，只(zhi)是你不(bu)(bu)懂。

2.理性消費趨勢凸顯

根據統計局數據，2017年全(quan)國(guo)居民人均消(xiao)費支出18322元，其中(zhong)，食品(pin)煙酒比重，達到31.2%。中(zhong)國(guo)消(xiao)費者開始在傳統消(xiao)費支出上(shang)逐(zhu)漸節約，轉向在追求保障型、享受型項(xiang)目上(shang)的消(xiao)費。

同時(shi)，當代主流消(xiao)費(fei)者(zhe)已經(jing)轉變為(wei)不(bu)要(yao)面子要(yao)里(li)子的(de)(de)(de)購(gou)(gou)物行為(wei)，有(you)超過48%的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)購(gou)(gou)買(mai)行為(wei)是(shi)在性價(jia)比的(de)(de)(de)驅(qu)動下(xia)進行的(de)(de)(de)。有(you)39%的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)愿(yuan)(yuan)意購(gou)(gou)買(mai)品質更更好但(dan)價(jia)格相對較貴的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品，其中有(you)9%的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)愿(yuan)(yuan)意為(wei)能(neng)體現自(zi)己(ji)身(shen)份(fen)和(he)(he)地位的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品多花錢(qian)。消(xiao)費(fei)者(zhe)在購(gou)(gou)買(mai)產(chan)(chan)(chan)品時(shi)，也不(bu)再盲目的(de)(de)(de)追求(qiu)折(zhe)扣(kou)和(he)(he)促(cu)銷，而是(shi)根據(ju)自(zi)身(shen)需求(qiu)去選擇自(zi)己(ji)喜歡的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品和(he)(he)品牌。

在(zai)理性消費(fei)時代(dai)(dai)，消費(fei)者更熱衷(zhong)于“貨(huo)比三家不吃虧”。2018年，跨(kua)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)購買消費(fei)者比重中，現代(dai)(dai)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)+電(dian)商(shang)的(de)(de)(de)占84，現代(dai)(dai)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)+傳(chuan)統渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)占65，電(dian)商(shang)+傳(chuan)統渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)和現代(dai)(dai)+傳(chuan)統+電(dian)商(shang)的(de)(de)(de)都占60。有24%的(de)(de)(de)消費(fei)者會(hui)多渠(qu)(qu)道(dao)(dao)比價(jia)后(hou)選(xuan)擇便宜的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)購買自己(ji)的(de)(de)(de)產(chan)品；有45%的(de)(de)(de)消費(fei)者會(hui)加入天貓88付(fu)費(fei)會(hui)員，31%的(de)(de)(de)消費(fei)者是因為會(hui)員專享價(jia)而加入；另外(wai)，有65%的(de)(de)(de)消費(fei)者愿意因為價(jia)格便宜加入拼(pin)購，拼(pin)購用戶增長率(lv)超過了57%。

3.興趣與熟人重構社交聯

值得注意(yi)的是，當前興趣(qu)與(yu)熟(shu)人(ren)重(zhong)構社交聯(lian)結形成新(xin)的消費增(zeng)長(chang)點。有66%的消費者(zhe)會購買新(xin)朋好(hao)友同事推薦(jian)的商品，56%的消費者(zhe)以興趣(qu)圖(tu)中的推薦(jian)為重(zhong)要參考。

在綜合電(dian)商(shang)、社交電(dian)商(shang)、特賣(mai)電(dian)商(shang)、二手店上和(he)跨境(jing)電(dian)商(shang)中，同比增速(su)分別達到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和(he)38.5%，從中可以(yi)看出，社交電(dian)商(shang)的(de)爆發性增長成為增速(su)最快的(de)渠道，因此，廠商(shang)和(he)零售商(shang)應該更(geng)改(gai)自己(ji)的(de)銷售模式(shi)，去(qu)適應這(zhe)一(yi)大趨勢。

4.購買的是產品，體驗的是溫度

一方(fang)面，在(zai)(zai)當前主流消(xiao)費群(qun)體中，在(zai)(zai)快消(xiao)品(pin)市場(chang)上，各(ge)類產(chan)品(pin)多如牛毛，僅(jin)面霜這一單品(pin)有上萬款產(chan)品(pin)，而(er)消(xiao)費者(zhe)需要被理解。因此，現在(zai)(zai)許多廠(chang)家已經(jing)不單單的(de)只是在(zai)(zai)說產(chan)品(pin)，而(er)是絞(jiao)盡腦汁的(de)通(tong)過炫酷的(de)文案，引(yin)起(qi)消(xiao)費者(zhe)的(de)情緒共鳴，從而(er)驅動購買行為。

同時，一(yi)些不再(zai)“硬核”，升級煥新推動品類增長(chang)。無論是家庭(ting)護(hu)理、個(ge)人護(hu)理、飲料還是糖(tang)果(guo)零食，頭部品牌的市場份額正在不斷被稀釋，所有(you)品類的單品個(ge)數(shu)正在不斷攀(pan)升。

5.有顏又有料，我們不一樣

當前(qian)是(shi)(shi)個(ge)看顏值(zhi)的(de)(de)時代，根據(ju)尼爾森腦神經科學(xue)的(de)(de)數據(ju)，理性消費(fei)者的(de)(de)購(gou)買行為其實腦海的(de)(de)潛意識里已經形成的(de)(de)，有(you)64%的(de)(de)消費(fei)者是(shi)(shi)因為包(bao)裝(zhuang)去(qu)嘗試購(gou)買新品的(de)(de)，包(bao)裝(zhuang)投資回報(bao)力是(shi)(shi)高于廣告(gao)的(de)(de)。

透明包裝便于產品(pin)預覽，二次包裝能(neng)夠(gou)加強品(pin)牌共(gong)鳴，大腦更(geng)喜歡柔美(mei)的(de)曲線(xian)，因此，包裝應該避(bi)免尖(jian)銳的(de)線(xian)條，而(er)有強烈色彩對比的(de)產品(pin)往往能(neng)夠(gou)脫穎而(er)出。

功(gong)能性也成為消費者購買(mai)的一個重(zhong)要因素，因此，廠家(jia)要懂(dong)得消費者，知(zhi)道他(ta)們的痛點在哪(na)里(li)，從而(er)主動去(qu)迎合消費者的功(gong)能訴(su)求。

6.產品創新小步快跑，生命周期快速迭代

在(zai)當(dang)前市場上，快消品類中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)產品周(zhou)期呈現(xian)短(duan)、頻(pin)、塊的(de)(de)(de)特性。超過70%的(de)(de)(de)新(xin)品在(zai)市場存活期短(duan)于18個(ge)月(yue)，因此，創(chuang)新(xin)成(cheng)為了廠商(shang)的(de)(de)(de)核心(xin)工作之一。而(er)在(zai)創(chuang)新(xin)模式中(zhong)(zhong)又分為以廠商(shang)為主導的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)模式和以消費者為核心(xin)的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)模式。

而(er)快(kuai)消(xiao)品(pin)公(gong)司則面(mian)臨四大創新(xin)挑戰。其中，快(kuai)速變(bian)化的消(xiao)費者需求占比67%；很(hen)難(nan)創造(zao)具(ju)有(you)足(zu)夠市場(chang)潛力的戰略產品(pin)占54%；成本(ben)高但投(tou)資回報(bao)率(lv)較(jiao)低(di)的占44%；而(er)更快(kuai)的上市速度(du)占33%。

在當(dang)前快消品(pin)行業中(zhong)，每年有1.8萬(wan)個新(xin)(xin)品(pin)上市，雖然新(xin)(xin)品(pin)銷售份額僅為2.7%，但新(xin)(xin)品(pin)貢獻品(pin)類增(zeng)長卻高達41%。因(yin)此，作為廠商(shang)而言，升(sheng)級換新(xin)(xin)依舊是驅動力(li)，但新(xin)(xin)品(pin)的(de)成敗與否(fou)主要(yao)是靠(kao)顏值、功能、健康、場所四大因(yin)素決定的(de)，而廠商(shang)能做(zuo)的(de)，是用心做(zuo)好每一款產品(pin)。

7.小型化升級加劇，店鋪更迭速度加快

當前，中國快消品整(zheng)體回(hui)暖，通路多樣化進一步提升。線(xian)(xian)下(xia)實體點仍然為零售(shou)的(de)主要渠道(dao)，銷售(shou)額增長(chang)恢(hui)復到雙位數，但線(xian)(xian)上渠道(dao)增長(chang)達到了(le)34%，線(xian)(xian)上+線(xian)(xian)下(xia)的(de)渠道(dao)增長(chang)14%，而線(xian)(xian)下(xia)渠道(dao)雖然增幅(fu)最慢，但也達到了(le)8%。

在增(zeng)長的同時伴隨著渠道更迭的加(jia)劇，2018年進一步加(jia)大。河南、江(jiang)西兩省(sheng)連續兩年通路更迭幅度加(jia)劇，黑龍江(jiang)、廣東在今年的通路變(bian)化，渠道升級領先全國。

大(da)型超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)：全國(guo)各城(cheng)市(shi)(shi)(shi)級別的(de)大(da)型超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)渠道(dao)都仍然在(zai)(zai)增(zeng)長，其中生(sheng)鮮(xian)和精品(pin)超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)是最重要的(de)推動力。其中，生(sheng)活超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)所有新開大(da)超(chao)(chao)(chao)中占(zhan)比16.6%，生(sheng)鮮(xian)占(zhan)4.5%，全球直銷中心占(zhan)2.5%，高(gao)端超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)占(zhan)1.6%。而生(sheng)鮮(xian)超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)、精品(pin)超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)占(zhan)上(shang)線城(cheng)市(shi)(shi)(shi)新開大(da)型超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)總產(chan)值的(de)30%，精品(pin)超(chao)(chao)(chao)市(shi)(shi)(shi)總店數量也達(da)到了364家(jia)，比2017年增(zeng)長超(chao)(chao)(chao)過26%。

小(xiao)(xiao)型化渠道(dao)：增長進(jin)一步加快，但(dan)不同區(qu)域進(jin)度不同。上線城(cheng)市小(xiao)(xiao)型化主(zhu)要以(yi)廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽領(ling)先；下線城(cheng)市中(zhong)，以(yi)江(jiang)蘇、山東(dong)、河(he)北、湖南的地縣(xian)兩級城(cheng)市為代表，表現出了強(qiang)勁的小(xiao)(xiao)型化趨勢。

8.融合業態推動升級，滿足消費者新需求

新(xin)業態(tai)(tai)創新(xin)的訴求在于實(shi)現(xian)線(xian)上和線(xian)下購物者流量再分配，將(jiang)線(xian)上的流量化(hua)引導至(zhi)實(shi)體門店將(jiang)成(cheng)為全新(xin)競(jing)爭點。其(qi)中，傳(chuan)統業態(tai)(tai)定位(wei)清(qing)晰，各安(an)其(qi)事。

傳統(tong)零(ling)售業(ye)(ye)態(tai)互為補(bu)充，各(ge)類(lei)業(ye)(ye)態(tai)通過品類(lei)與經營時間的(de)(de)(de)差異以滿足消費者不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)需求，各(ge)個成熟門店(dian)都有(you)其(qi)穩(wen)定的(de)(de)(de)目標(biao)消費群(qun)體(ti)和(he)相(xiang)對穩(wen)定的(de)(de)(de)客(ke)流量(liang)，距離是良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)護(hu)城河。而新(xin)(xin)業(ye)(ye)態(tai)怪(guai)獸則讓流量(liang)再分配(pei)，在區域(yu)消費者數量(liang)、需求變(bian)化不(bu)大的(de)(de)(de)情況下，融合(he)新(xin)(xin)業(ye)(ye)態(tai)的(de)(de)(de)出現，其(qi)輻射(she)半徑和(he)流量(liang)攔截的(de)(de)(de)能力會使得線下消費客(ke)流進行重新(xin)(xin)分配(pei)，融合(he)新(xin)(xin)業(ye)(ye)態(tai)的(de)(de)(de)成熟門店(dian)的(de)(de)(de)客(ke)源來源更加廣泛。

于此同時，傳統零(ling)售(shou)小(xiao)(xiao)店(dian)(dian)也在(zai)不(bu)斷突破消費(fei)者觸達范(fan)圍：8%的(de)被訪小(xiao)(xiao)店(dian)(dian)店(dian)(dian)主嘗(chang)試與在(zai)線銷售(shou)、外賣配(pei)送(song)以及社交平(ping)臺(tai)合(he)作與周邊固定(ding)(ding)群體的(de)消費(fei)者增(zeng)強(qiang)綁定(ding)(ding)關系。其通過社交平(ping)臺(tai)、外賣平(ping)臺(tai)、電商(shang)配(pei)送(song)等第三方(fang)平(ping)臺(tai)產生的(de)日交易額占全天交易額的(de)13%。目前(qian)，我國有超(chao)過230萬的(de)傳統零(ling)售(shou)小(xiao)(xiao)店(dian)(dian)，這(zhe)將是(shi)未(wei)來增(zeng)長的(de)重要(yao)引擎。

另一方面(mian)，產(chan)品推陳(chen)出新店(dian)內(nei)資(zi)源爭(zheng)奪加劇(ju)，優化(hua)產(chan)品組合(he)和空間(jian)布局將成為(wei)2019零售運營的(de)重中之(zhi)重。這一挑戰在下線(xian)城市(shi)表(biao)現更加明顯(xian)，大賣場下線(xian)城市(shi)單品比上(shang)線(xian)城市(shi)少(shao)7.5%，小型通(tong)路(lu)如便利店(dian)要(yao)少(shao)29%的(de)單點單品。

新競(jing)爭的(de)(de)核心是(shi)把握(wo)驅動渠道升級的(de)(de)本質，即消費(fei)者需求的(de)(de)不斷變化和迭代(dai)。零售門(men)店(dian)需要(yao)帶(dai)來(lai)更高(gao)產(chan)品品質的(de)(de)產(chan)品和更的(de)(de)店(dian)內體(ti)驗。

9.百萬夫妻店擁抱數字化轉型

百萬(wan)小店即將(jiang)完成為(wei)出(chu)大消費者競爭(zheng)的關鍵，贏(ying)得小業態店主的青睞已不局限(xian)于配送及(ji)時。

數字化B2B端(duan)服(fu)務平(ping)臺(tai)如(ru)雨后春筍(sun)般涌現(xian)，全國具有(you)一定(ding)規(gui)模的(de)(de)超(chao)過50家，必將在(zai)2019年展開全新競(jing)爭。在(zai)當(dang)前的(de)(de)傳統(tong)通(tong)路小店(dian)中，每個店(dian)主都有(you)豐(feng)富(fu)的(de)(de)進貨(huo)平(ping)臺(tai)選擇，并且有(you)22%的(de)(de)店(dian)主選擇在(zai)B2B平(ping)臺(tai)進貨(huo)，平(ping)均每家店(dian)安裝的(de)(de)eB2B超(chao)過1.5個。

當然，各區(qu)(qu)域對通(tong)路改革的接受程(cheng)度和演(yan)進(jin)速(su)度處于不同階段。東區(qu)(qu)是豐富度的地區(qu)(qu)，北區(qu)(qu)小店在試水新的進(jin)貨渠(qu)道(dao)(dao)，但主要進(jin)貨仍(reng)倚(yi)重傳統渠(qu)道(dao)(dao)。西部是現(xian)在最(zui)為(wei)傳統的區(qu)(qu)域，但是也是變(bian)革的機遇點。

10.數據成為人貨場重構與連接的核心

2019的零售(shou)將圍繞消費(fei)者不同購物(wu)場景(jing)的升級，讓數(shu)據成(cheng)為(wei)人貨場重構與連接的核(he)心(xin)必將成(cheng)為(wei)新的制勝力。

新(xin)場景、新(xin)內容(rong)、新(xin)產品、新(xin)渠道、新(xin)媒體(ti)以(yi)及新(xin)模式助推了數據價值的化。

對(dui)于(yu)人(ren)，只有(you)不(bu)斷的豐富人(ren)群標簽(qian)，打通(tong)實時(shi)地(di)(di)理最終(zhong)數據，才(cai)能實現人(ren)群定位；對(dui)于(yu)貨(huo)(huo)，只有(you)產品(pin)(pin)鋪貨(huo)(huo)與動銷，結(jie)合店內(nei)空間(jian)布局配合消費場景(jing)，才(cai)能優化(hua)(hua)商品(pin)(pin)空間(jian)組合潛(qian)力(li)；對(dui)于(yu)場，只有(you)全(quan)方位地(di)(di)理場域，打通(tong)不(bu)同通(tong)路的空間(jian)和(he)時(shi)間(jian)區(qu)隔，優化(hua)(hua)多渠道(dao)場景(jing)布局，才(cai)能獲得更好收益。