用知識營銷「玩轉綠色行動」，統一綠茶攜手知乎劉看山

來源：食品飲料新聞資訊　|　2019-06-28 09:05:33　By 任芳　閱讀(940)

一年一度的「飲料大戰」拉開序幕，IP的跨界合作也成為各大飲料品牌吸引消費者目光、形成快速銷售轉化的營銷利器。

筆者觀察到，統一綠茶作為開啟中國茶飲料發展新時代的領先品牌，與知乎吉祥物劉看山進行了深度的IP合作，推出了集萌物形象和趣味知識于一身的「自然冷知識瓶」，而在劉看山形象代言的背后，知乎與統一綠茶也打出了一套漂亮的知識營銷組合拳，讓人眼前一亮，也為如火如荼的IP營銷大戰帶來了許多值得分享的營銷啟示。

知識賦能多維連接 IP營銷的創新玩法

統一綠茶為什么選劉看山？劉看山IP可以帶給統一綠茶什么？劉看山身后隱藏的深層的知乎營銷是什么？帶著這三個疑問，筆者也將一步步揭開知乎劉看山與統一綠茶深度合作背后的營銷洞察。

作為國內茶飲料領先品牌，統一綠茶一向以「親近自然」作為品牌宣傳主張，每年都會開展「玩轉綠色行動」的品牌推廣活動，旨在發展全民健身活動、倡導統一綠茶綠色健康生活的品牌理念。這似乎與知乎吉祥物劉看山的IP形象是天作之合，其名字起源于看山爸爸紀念一座因為氣候變暖而融化掉的冰山，「綠色環保」本身是劉看山與生俱來的屬性。

統一綠茶的目標受眾是當代社會年輕人，他們聰明而為理想不懈努力，好奇而善于發現生活的美好。而劉看山從2014年誕生以來，通過在知乎站內發布大量提問、回答、原生文章、想法、專欄，成功塑造了一個充滿童真、好奇、有理想、努力而且認真生活的人設，同時其呆萌可愛的形象備受大眾的喜愛，成為知乎的網紅吉祥物，收獲了站內站外大批「新知青年」成為其忠實的擁躉，這與統一綠茶的目標受眾不謀而合。

理念與受眾人群的匹配使劉看山出任統一綠茶的「綠色生活大使」順理成章，接下來是如何將IP應用的場景和IP的影響力打造到。

首先，知乎劉看山出現在了統一綠茶的瓶身上。除了四種可愛形象外，還配上了四個極具知乎特色的「自然冷知識」，將動植物與人的生活方式進行趣味對比，例如將每年飛行超過4萬千米往返南北兩極的「燕鷗」，與單車騎行照樣丈量世界的「人」作對比；將自轉180度需要休息1-2天的「向日葵」，與久坐需要步行1-2 公里放松的「人」做對比，從而鼓勵人們以行動親近自然。據悉，「自然冷知識瓶」將在統一旗下的便利店和商超渠道布貨8億，作為今年夏季推廣的C位「萌主」，搶先吸引受眾注意力。

接下來，劉看山在知乎的「劉看山福利社」和站外的微博、微信等全網平臺，為統一綠茶的「玩轉綠色行動」花式打Call。原生文章「為什么現在的年輕人不喜歡出門了」通過圖文、視頻的萌動發布，用「御宅族」、「佛系青年」、「社畜」等各種不同的熱門標簽，講述了年輕人的生活狀態，并通過劉看山二次元賣萌視頻，號召年輕人走出戶外，與統一綠茶一起感受自然、體味生活。

值得一提的是， IP合作不僅僅局限于劉看山的形象使用和粉絲號召力，作為中文互聯網的知識分享平臺，知乎也為營銷提供了強大的內容背書和社區互動。

早在活動上線之初，統一綠茶在知乎站內發起了「品牌提問」：「大自然中的動植物有哪些人類值得學習的生活方式」，吸引了各領域的知乎回答者，以及大量的普通知友，從不同的角度展示了自然中的神奇和趣味。如知乎動物學、動物話題回答者「蘇澄宇」以麻雀、黑剪嘴鷗喜歡曬太陽的生活節奏入手，講述了鳥類的生活方式和對此的感悟；知友陳柏齡提出了「野獸健身」的新穎概念，介紹如何通過模擬「醒犬」「昆蟲打滾」「猴子行禮」「熊爬」「相撲鴨子」「袋鼠跳」等動物動作，達到恢復身體原有機能的健身效果；而知友「迷途不知返」則以荷蘭豬為例，講述了心寬體胖的生活態度。知乎站內大量UGC內容的產出，很快便形成了話題效應，截止目前，問題的總閱讀量突破 81萬，并持續增長。

同時，知乎還聚合了大量與品牌的理念相結合的站內內容，上線了「當代青年人設」專題，針對用戶的出行、飲食、生活狀態、失眠等不同狀態，發起了「當代夸父」、「輕食女孩」、「深夜戰友」等趣味話題，進一步拓寬了活動的話題范圍和影響面，目前，專題已達到了 1700 多萬的閱讀量。

線下，知乎「劉看山」還保持與統一綠茶的緊密聯動。在「玩轉綠色行動」鄭州定向賽，「劉看山」將自己的「北極冰屋」搬到了活動現場，邀請路人與自己拍照互動。呆萌的劉看山人偶，豐富的形象周邊，一時間引起了現場粉絲及觀眾的熱烈反響，將活動現場氣氛帶到了火熱頂點，吸引了大量路人駐足圍觀。據悉，「劉看山」將出席統一綠茶品牌今年的6個城市定向賽，吸引大量粉絲到場的同時為「玩轉綠色行動」現場帶去更年輕化的場景體驗。