奶茶為何如此暢銷？

近年來隨著人們生活水平的提高(gao)，各種的食品飲料涌(yong)入市(shi)場，奶茶為何如此(ci)暢銷？上(shang)半場靠(kao)糖，迎(ying)來黃金時代。從1984年開始到現在，我覺得一直屬于上(shang)半場。

茶(cha)(cha)飲(yin)市場(chang)不光(guang)是(shi)各位的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)店，是(shi)中國人喝茶(cha)(cha)的(de)整個(ge)市場(chang)，它是(shi)個(ge)很(hen)難統計的(de)數字。這(zhe)里有三種飲(yin)茶(cha)(cha)方式：最難估的(de)1000-3000億，主要指(zhi)散茶(cha)(cha)或茶(cha)(cha)包(bao)的(de)市場(chang)；中間1200億這(zhe)塊(kuai)(kuai)是(shi)即飲(yin)包(bao)裝茶(cha)(cha)，以康師傅統一為代表，有很(hen)大的(de)存量；第三塊(kuai)(kuai)現調茶(cha)(cha)飲(yin)的(de)容量在1000億+，具(ju)體(ti)的(de)精度并不重要，重要的(de)是(shi)大家(jia)看到這(zhe)三列(lie)，立頓都有涉足。

聯(lian)合利華飲(yin)食策劃茶公(gong)司總監楊順

茶飲店搶(qiang)餐(can)廳生意已成現實

外(wai)飲(yin)用是非常大的(de)場(chang)景，到(dao)底他在(zai)哪里喝(he)(he)茶(cha)(cha)？喝(he)(he)茶(cha)(cha)頻(pin)率怎樣？我們做(zuo)的(de)調研可以分享給各位(wei)，有一(yi)個很有趣的(de)現象：2017、2018年問消費(fei)者，你們過去半(ban)年在(zai)不同場(chang)合喝(he)(he)過茶(cha)(cha)的(de)比例(li)(li)，茶(cha)(cha)飲(yin)店的(de)比例(li)(li)從去年的(de)72%到(dao)今(jin)年的(de)80%。意味著，靠著風口和資本的(de)投(tou)入，茶(cha)(cha)飲(yin)行業在(zai)興起。

到(dao)茶飲店消(xiao)費飲品的比例，且仍在升高

但(dan)在左邊的(de)場(chang)景(jing)(jing)里面，有的(de)飲品消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)(jing)比例在下(xia)降。什么意思？很多的(de)消(xiao)費(fei)者拿(na)了(le)一杯(bei)茶飲店的(de)茶，跑到快餐(can)(can)店只(zhi)點(dian)一個正餐(can)(can)、漢堡，對快餐(can)(can)廳、正餐(can)(can)廳是(shi)利(li)潤的(de)損失(shi)，他們也在想辦法反(fan)擊，但(dan)是(shi)場(chang)景(jing)(jing)確實在轉變。

辦(ban)公室以前喝一個袋(dai)泡茶(cha)是比較正常的(de)(de)事情(qing)，但現(xian)在隨著(zhu)O2O的(de)(de)興(xing)起，消(xiao)費(fei)者更(geng)喜歡點(dian)外賣，這(zhe)是立頓面臨的(de)(de)挑戰。但我(wo)(wo)們也(ye)看(kan)到了生意機(ji)會(hui)，所以即使在這(zhe)樣的(de)(de)情(qing)況(kuang)下，我(wo)(wo)們的(de)(de)生意也(ye)在雙位數地增長，因為(wei)看(kan)到了這(zhe)個場景、趨勢，我(wo)(wo)們擁(yong)抱它(ta)們。

新(xin)茶飲的增長點在(zai)三四線城市

開店和(he)關店的(de)(de)比例：大家發現，現在中(zhong)國的(de)(de)茶飲還是集中(zhong)在東區和(he)南區的(de)(de)沿海城市，慢慢在往內線城市發展。

一二線(xian)(xian)城市(shi)的(de)(de)競爭越(yue)來越(yue)白熱化，但是三四(si)線(xian)(xian)大(da)片的(de)(de)城市(shi)等(deng)著(zhu)開(kai)發，一線(xian)(xian)城市(shi)開(kai)店比(bi)例26%，關店是55%，三線(xian)(xian)城市(shi)的(de)(de)自然增長(chang)會(hui)比(bi)較(jiao)大(da)。

三四線城(cheng)市是機會點(dian)

相比奶蓋、水(shui)果茶(cha)，珍珠奶茶(cha)還是“老相好”

消費者在(zai)不同場景喜歡喝什(shen)么茶(cha)？茶(cha)飲類的(de)(de)、非(fei)茶(cha)飲類的(de)(de)比例(li)，有一些大的(de)(de)平均數可以(yi)參(can)考一下：

平均每杯價格是(shi)13塊；奶茶(cha)中的單(dan)品有珍(zhen)珠奶茶(cha)、抹茶(cha)、奶綠；水果(guo)茶(cha)中，檸檬茶(cha)是(shi)的品類(lei)，百(bai)香果(guo)、柚子(zi)是(shi)這幾年增長最快的品類(lei)；甜(tian)度是(shi)5-7分。

奶(nai)蓋、水果茶(cha)依舊干不過珍珠奶(nai)茶(cha)

但我們(men)發現，大(da)家對于5-7分甜(tian)度的(de)概念是不一樣的(de)。我們(men)拿(na)過很多買回來(lai)的(de)茶做(zuo)測試，我們(men)說要5分，結果測出來(lai)的(de)數(shu)字從5-12都(dou)有。

說明各位奶(nai)茶店的老(lao)板對(dui)甜度的理解上，可能(neng)還有(you)一些個(ge)人偏(pian)好的差異，但這怎么變成一個(ge)標準化呢？

好(hao)喝，是消費者選擇一杯產品的層邏輯

你要知道消(xiao)費者(zhe)期望的甜度是什么(me)范圍(wei)。消(xiao)費者(zhe)最喜(xi)歡的是什么(me)？的考量是什么(me)？口味好、好喝(he)，等于沒有回(hui)答。

好喝沒有(you)標(biao)準，但是關鍵

怎么理解這個口味好(hao)和好(hao)喝？細看的話，要想清楚賣的是飲品還是癮品？到底消(xiao)費者(zhe)覺得什么是好(hao)喝？他被什么東(dong)西(xi)吸引(yin)，為什么覺得下(xia)午不喝一杯(bei)奶茶(cha)不舒服？

你賣的是“飲品(pin)”還是“癮(yin)品(pin)”

我們內部(bu)也(ye)做(zuo)了一(yi)些討論和總結，看一(yi)些數據和外部(bu)的產(chan)品，發(fa)現(xian)現(xian)在所有奶(nai)茶(cha)店的產(chan)品，幾乎可以歸(gui)為這三類(lei)的原(yuan)材：

最(zui)左邊是(shi)(shi)(shi)含咖啡因(yin)的(de)(de)，這是(shi)(shi)(shi)所謂的(de)(de)“癮品”，大(da)家都(dou)在做(zuo)一個(ge)合法的(de)(de)上癮的(de)(de)行業，是(shi)(shi)(shi)非常欣欣向榮的(de)(de)，茶葉其實是(shi)(shi)(shi)三大(da)咖啡因(yin)飲料之首，還有咖啡和可可；后面兩個(ge)沒有上癮的(de)(de)因(yin)素，但它其實是(shi)(shi)(shi)植入在人類基(ji)因(yin)里的(de)(de)原(yuan)料，早在原(yuan)始社(she)會靈長類動物的(de)(de)時候，會吃(chi)很(hen)多的(de)(de)脂肪、蛋(dan)白質，是(shi)(shi)(shi)我們基(ji)因(yin)不可抗(kang)拒的(de)(de)。

糖在茶(cha)飲(yin)中(zhong)扮演重要角色

現在有一些甜味劑(ji)等等玩搭配，其實(shi)早(zao)期的奶茶都是一些脂肪(fang)的變種，所以為什么我們(men)說上半(ban)場靠糖、脂肪(fang)、咖啡因可以驅動。

新茶(cha)飲下(xia)半(ban)場靠茶(cha)：穩定、合規的(de)茶(cha)

但是下半場怎(zen)(zen)么做？怎(zen)(zen)么解決茶葉供應鏈的問題？

下半場靠茶，不是說(shuo)不靠糖(tang)，是在(zai)基因里面，除了糖(tang)之外(wai)，你需要給消費(fei)者第二個理由。

為什么茶(cha)飲行(xing)業除了糖、脂肪之(zhi)外，還要(yao)做茶(cha)？因為這張(zhang)圖：如果把(ba)全(quan)世界人類所有的飲用量(liang)加起來(lai)，比(bi)例的是(shi)水，這是(shi)毫無疑問的。

在全(quan)球，飲(yin)用的(de)比例是水(shui)

大(da)家可能比較驚訝排名第二的是茶(cha)而不是咖啡，茶(cha)占到全球人類飲用的18%，因(yin)為全球范圍內(nei)大(da)多(duo)數的，特別是人口眾多(duo)的，像中國(guo)、東南亞、印度、中東，包(bao)括所有(you)的英(ying)聯邦，都有(you)非(fei)常傳統的飲茶(cha)習慣。

為什么說新茶飲(yin)不需要只靠(kao)糖(tang)促味，可(ke)以靠(kao)茶。我們看跟排名第三(san)的(de)咖(ka)啡(fei)比(bi)，咖(ka)啡(fei)因經歷了(le)三(san)四十年，之(zhi)前也(ye)是靠(kao)口感、糖(tang)分驅動，現在咖(ka)啡(fei)走到了(le)精(jing)細(xi)化(hua)、精(jing)品化(hua)、互動化(hua)、社交化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)。

茶飲體量(liang)如果(guo)比咖啡大，一(yi)(yi)定會走到這跳路，只(zhi)是現在消費者需(xu)要培養(yang)，門店(dian)需(xu)要精細化(hua)管理(li)，我們需(xu)要一(yi)(yi)起幫(bang)助(zhu)茶飲突破一(yi)(yi)個瓶頸(jing)，從而真的(de)能夠(gou)踏(ta)到下(xia)半場。

談(tan)到(dao)供應鏈，這(zhe)里(li)分享三個我們覺得在(zai)茶葉供應鏈方面比較標(biao)準的(de)(de)(de)注意點，如果這(zhe)三個注意到(dao)了，基本上你們的(de)(de)(de)茶葉品(pin)質不會有(you)很大(da)的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)——產品(pin)供應的(de)(de)(de)穩定性(xing)(xing)、原料的(de)(de)(de)合(he)規(gui)性(xing)(xing)、口味的(de)(de)(de)穩定性(xing)(xing)。

抓好(hao)供應鏈的三大要素

大(da)家(jia)可能會問(wen)采(cai)購難道不用看價(jia)錢成(cheng)本嗎？其實所有的(de)價(jia)錢成(cheng)本都是(shi)在說(shuo)滿足了這(zhe)三點(dian)的(de)前提下(xia)，我們去選擇一個最有性價(jia)比的(de)價(jia)格。討(tao)價(jia)還價(jia)我發現大(da)家(jia)的(de)能力都很強，有這(zhe)三點(dian)跟大(da)家(jia)分(fen)享一下(xia)。

首先，供應的(de)穩定性(xing)。

聯合利(li)華是全(quan)球的茶(cha)(cha)公司，這是以銷(xiao)量(liang)定義的，我們每在(zai)全(quan)球來說，會有1個億杯茶(cha)(cha)被飲用，每年茶(cha)(cha)葉采購量(liang)超(chao)35萬噸，占全(quan)球茶(cha)(cha)葉產量(liang)7%。如(ru)果拋開中(zhong)國，看紅茶(cha)(cha)的話，可能在(zai)12-15%之間。

另外，茶(cha)(cha)葉是一個(ge)拍賣，在相(xiang)同(tong)的(de)標準下，有(you)量可能會(hui)有(you)比較好的(de)價格。我(wo)(wo)們(men)全球有(you)超過(guo)70位(wei)的(de)采購(gou)專家(jia)，他們(men)分布(bu)在四個(ge)采購(gou)中心——印度、斯里蘭卡、印尼、肯尼亞(ya)采購(gou)茶(cha)(cha)葉。我(wo)(wo)們(men)在茶(cha)(cha)上面有(you)超過(guo)90個(ge)專利以(yi)及100位(wei)品茶(cha)(cha)大師。

第二點，合規性。

大家(jia)找(zhao)供應商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)時候，要(yao)找(zhao)供應穩定的(de)(de)(de)供應商(shang)(shang)(shang)(shang)。合規性(xing)是(shi)(shi)一(yi)個非常有意(yi)思、在中(zhong)國特別凸現的(de)(de)(de)問題(ti)，比如，如果(guo)一(yi)個消費者知道你(ni)的(de)(de)(de)原料是(shi)(shi)雨(yu)林聯盟認證的(de)(de)(de)，意(yi)味著這(zhe)個品牌的(de)(de)(de)供應鏈(lian)是(shi)(shi)可持(chi)續(xu)的(de)(de)(de)，并且它是(shi)(shi)關懷上(shang)游供應商(shang)(shang)(shang)(shang)、茶(cha)園(yuan)、茶(cha)農，包(bao)括了(le)一(yi)些基礎的(de)(de)(de)食藥(yao)管(guan)理、茶(cha)園(yuan)管(guan)理等等，甚至包(bao)括對生(sheng)態可持(chi)續(xu)的(de)(de)(de)養護、你(ni)使不(bu)使用童工(gong)，是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)給到(dao)茶(cha)農合理的(de)(de)(de)價格，要(yao)確保茶(cha)農有教育、有發展(zhan)。對于(yu)立(li)頓(dun)來說，2015年開(kai)始，在中(zhong)國售賣的(de)(de)(de)立(li)頓(dun)茶(cha)葉(xie)都(dou)符(fu)合這(zhe)一(yi)標(biao)(biao)準。GMP的(de)(de)(de)生(sheng)產流(liu)程(cheng)，生(sheng)產商(shang)(shang)(shang)(shang)、制造(zao)商(shang)(shang)(shang)(shang)都(dou)會清(qing)楚它是(shi)(shi)通用的(de)(de)(de)標(biao)(biao)準。

，穩定(ding)性。

茶(cha)葉是(shi)農產品，農產品會受(shou)季(ji)節的(de)影響，會受(shou)數量的(de)影響，會受(shou)種類和土壤以及你的(de)原料采購(gou)限制的(de)影響。如何做到所有的(de)立頓紅茶(cha)在全世(shi)界都是(shi)一個(ge)口味(wei)，不可能只用一個(ge)茶(cha)園的(de)一個(ge)品種。

要做到大量標(biao)準化(hua)的品質穩定，其實要通過拼配。

我(wo)們(men)有(you)很多拼配(pei)師把(ba)茶葉(xie)標準(zhun)化，聯合(he)(he)利(li)華(hua)會把(ba)每(mei)一個原料的(de)(de)(de)(de)茶葉(xie)打分，有(you)八位數(shu)的(de)(de)(de)(de)編碼，有(you)分成(cheng)等級的(de)(de)(de)(de)、有(you)分成(cheng)口(kou)感的(de)(de)(de)(de)、粗細度、合(he)(he)規性。當(dang)所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)代碼組合(he)(he)起(qi)來，是(shi)一個獨特(te)的(de)(de)(de)(de)原料符合(he)(he)，我(wo)們(men)會確(que)保所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)原料供的(de)(de)(de)(de)、明(ming)天供的(de)(de)(de)(de)、明(ming)年(nian)供的(de)(de)(de)(de)跟次送樣是(shi)一模一樣的(de)(de)(de)(de)。

大家(jia)可能只知道聯(lian)合利華(hua)有立(li)頓(dun)，實(shi)際(ji)上聯(lian)合利華(hua)近五年收(shou)購(gou)了非(fei)常多的茶葉品牌。立(li)頓(dun)要(yao)(yao)做年輕化，星巴克要(yao)(yao)專(zhuan)注(zhu)咖啡，沒問題(ti)，我們要(yao)(yao)專(zhuan)注(zhu)茶。

上(shang)個禮拜(bai)在麗思卡爾(er)頓(dun)的餐廳開了一(yi)個快(kuai)閃店(dian)，45天，是一(yi)個高(gao)端茶，是精選(xuan)產地(di)優(you)選(xuan)的茶葉，用(yong)最合(he)適(shi)的采(cai)摘和制茶工藝制作的。

PUER LEAF為聯合利華旗下高端進口茶品(pin)牌(pai)

，說到價值觀、愿景(jing)是什么，我們(men)(men)希望聯合利華(hua)作為全(quan)球(qiu)的茶葉(xie)公司(si)，有(you)個使命感，是用我們(men)(men)的規模(mo)讓更多的年輕消費者愛上喝茶。

這幾年中國(guo)茶(cha)葉的(de)(de)發展遠遠超出聯合(he)利華在總部領導的(de)(de)想(xiang)象力，所以希望各(ge)位快一點把(ba)你們(men)的(de)(de)店開到新(xin)加(jia)坡(po)、紐約，讓他(ta)們(men)看到中國(guo)的(de)(de)茶(cha)已經不是以前的(de)(de)樣子，我們(men)的(de)(de)新(xin)茶(cha)飲會隨著民族的(de)(de)崛起(qi)復興，走向世界，這個是我們(men)希望的(de)(de)愿景(jing)，謝謝各(ge)位！