恒大冰泉會不會是下一個倒下的巨人？

 2013年，廣東恒大足球隊在亞洲以及國際比賽上的大放異彩，吸引了無數人的眼球。然而，借著大紅大紫的恒大品牌而異軍突起的恒大冰泉產業卻飽受質疑與爭議。

 首先，恒大集團本身并沒有日用消費品營銷From EMKT.com.cn的經驗，投身恒大冰泉項目大軍的主要由三類人組成：一類是拆借恒大地產的運營、營銷和管理層骨干，他們對恒大有忠誠度以及感情，但缺乏跨行業的經驗；一類是通過校招，即將走出校門的青年學子，他們只有熱血卻沒有經驗；另一類是從各家飲用水生產企業跳槽或挖過來的，他們其實是一批“雇傭軍”，缺乏對恒大集團的忠誠度和歸屬感。對他們來說，市場紅火，則隨之借勢自抬身價；市場不好，則揩一把油溜之大吉。

 這一點與當年史玉柱的巨人集團從漢卡轉型到保健品領域的失敗極其相似。（雖然日后史玉柱的腦白金大獲成功，但初期卻交了上億元的學費）恒大冰泉的橫空出世，并非順勢而為。并非有雄厚的資本，可以取得成功。

 史玉柱在《我的營銷心得》中說過：“廣告最怕變，因為你一變，前面的積累丟了。所以我們把‘今年過節不收禮，收禮還收腦白金’這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現形式我們每年會變一下。現在看，這個廣告效果挺好的。”

我們再來看一看恒大的幾條廣告：

 1、范冰冰代言的廣告詞：“恒大冰泉，長白山上原始森林中的礦泉，天然弱堿性礦泉水，均衡對人體有益的多種元素，天天飲用，宜于健康，喝恒大冰泉，美麗其實很簡單”。

2、成龍、金志文代言的廣告詞：“喝茶醇甘，做飯更香”。

 顯然，冰泉的廣告缺乏讓人眼前一亮的元素，甚至連一句響亮的slogan都沒有。30秒廣告里所輸出的冗長信息讓人們一頭霧水。成龍、范冰冰似乎在為高端飲用水市場代言，并非對冰泉自身代言。冰泉所宣揚的高品質長白山水，與市面上的中高端飲用水毫無差異化可言。

 緊接而來的是市場定位問題，“喝茶醇甘、做飯更香”似乎讓我們喝冰泉時會感覺有種淘米水的味道。冰泉本意是想打造一個新的用戶體驗——用高端水煮茶、做飯。這種培育市場的行為是一個冒險的嘗試，假設冰泉的“淘米水”市場打開，其他老牌飲用水公司也會隨之跟進，通過巨大的渠道優勢與冰泉搶占市場份額，并且省去了前期培育市場的成本和導入期。當然，還有一種更壞的可能是，冰泉會從先驅變為先烈。這種以未經過市場檢驗，臆想而出的營銷策略，其實蘊含著巨大的隱患。

 眾所周知，冰泉在電視廣告、明星代言等方面的資金投入無比巨大，而一個正處于市場開拓期的產品，很難迅速產生銷售回款。依靠著恒大品牌的影響力以及恒大足球隊的如日中天，首輪市場沖擊會吸引大部分嘗鮮人群，但冰泉所擴張的規模過大，導致營銷渠道未真正打開，增加了終端客戶的交易成本，品牌效應未必會帶來真金白銀的回報。嘗鮮人群過后，如果冰泉再無品質或價格的差異，緊接而來的同行的激烈競爭，以及一段痛苦的沉寂期。　

 房地產行業具備高杠桿，高回報的特點，但這并不適用于快消品行業。商超的賒銷和資金滯留，只會加劇現金流的惡化。也是說，冰泉早期（并且將會延續相當長的一段時間）需要靠恒大地產的啟動資金以及不斷地輸血來維持運營，而自身缺乏造血功能。這種缺乏試點、未形成既得成功模式、團隊缺少經驗、現金流運轉不好的豪華型集束式創業模式，無疑是一場豪賭，其結果將波及恒大主業地產業的運轉。

 在恒大冰泉剛剛誕生之際，外界對恒大以及許家印的質疑便此起彼伏。從房地產代理起家而一躍成為商業大亨的許家印也許早已預料。接下來，恒大冰泉有什么樣的重大動作，會給我們帶來什么樣的驚喜，我們一起期待！