小罐茶3年以來成為行業第一 是如何做到的

 近年來茶飲料風生水起，相信生活中很多朋友都比較喜歡食用茶飲品，那么哪款茶飲料品牌能從眾多品牌中脫穎而出呢？小罐茶為何如此受青睞？2018年7月20日下午在奇點金服和TANG+的組織下，唐碩體驗創新咨詢（服務客戶包括芝麻信用、招商銀行、安利、VISA、屈臣氏、小罐茶、肯德基、萬科、故宮博物院、人民日報、戴姆勒集團、威馬汽車等）創始人&CEO黃峰在唐碩體驗創新咨詢中心進行了以“體驗思維，重塑品牌與人的關系”為主題的分享，筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。轉載請聯系筆記俠授權。

1 抓住商業變化的本質

 近年來，許多新事物出現涌現，區塊鏈、共享經濟、無人商店等等，幾乎所有的傳統產業格局都在被改變。汽車、地產、零售則是消費升級的代表行業。

 我們合作的伙伴中，戴姆勒集團、威馬汽車、瑞安地產、萬科、安利都各自為行業的典型品牌。大家的共性是，從產品交易向品牌服務轉型。

1.人，是一切改變的本源

 由古至今從來如此。從農業經濟時代、工業經濟時代再到信息經濟時代，人們不斷基于新的科技手段刷新對世界的認知與理解，生成新的需求。

在體驗經濟時代的當下，人們不斷分化躍遷。世界沒有變平，大陸反而化為島嶼。

 消費在不同圈層同時升級，傳統行業隨之不得不轉型。每個圈層的先鋒用戶（新事物的首批消費者，ta們的需求和行動可以覆蓋與帶動追隨者），都在不同的核心場景中，生成不一樣的核心需求，激發了新的解決方案乃至新業態。

2. 聚焦打造體驗，抓住本質以不變應萬變

商業的重心，正從“如何把東西賣給誰”轉向“為誰打造什么體驗”。

體驗經濟時代中，更需要關注的是品牌與人的關系。品牌一直試圖以差異性的體驗區隔彼此。

 人們更希望收獲多元而一致的體驗，基于功能更富情感，全觸點交流而非單向灌輸。體驗是品牌與人之間的紐帶，決定了彼此的關系。

2 顛覆行業，新體驗成新零售

 我們與小罐茶的合作具有代表性，他們去年銷售額約14億人民幣，位列行業第二。今年他們會超過20個億，成為行業名。

然而小罐茶正式進入茶行業才3年半，十足的行業顛覆者。

 2016年，小罐茶與唐碩攜手合作，打造品牌整體體驗，突破中國茶的商業瓶頸，探索創新零售模式。

中國茶市場存在四類問題：

無品牌，品類有大企業無大品牌，混亂缺乏標準；

 同質化，超商連鎖茶店嚴重同質化，過度銷售無格調；互動低，幾乎所有的茶商與消費者的互動均非常有限；門檻高，茶會大多門檻高起，讓消費者望而卻步。

1.新定位·新體驗·新增長

正在崛起的年輕客群才是顛覆傳統大眾品牌的核心動力。

Ta們是小罐茶的先鋒用，年齡在35-40歲左右，大多是白領精英、城市新貴。

 Ta們有一定的經濟基礎和消費能力，愿意接受新鮮事物和時尚文化，向往精致而有品質的生活。突破對中國茶的了解停留在土、老、繁、奢的認知狀態。

這樣的用戶定位意味著做品牌的人，包括做品牌的方式，開店的方式，以及做用戶運營都會不一樣。

 小罐茶想改變的不是賣原材料，是想解決場景的問題。很簡單，四個人兩個壺四杯茶，這是解決場景問題。

 為什么？假如你眼前有四個杯子，你只顧給自己倒不給別人倒是不禮貌的，但你過來給對方倒，是個交互的事情，這個交互是整件事情的價值，是不能進行買賣的。同時，能夠提升你喝茶的頻率。

2.全局品牌體驗規劃，破局新零售之本

 對于小罐茶而言，從品牌層面到營銷廣告、店的層面、包裝層面，甚至數字化層面，是一個整體。目前這個行業的競爭是線下店，我們恰以做線下店為主，這是從競爭數字化的角度做的。

沒有一個老板會為用戶不關注的事情付錢，所以整個品牌都是圍繞用戶的360度體驗設計的。

 基于對分眾市場的把握，小罐茶與唐碩在產品服務、環境、傳達、行為等方面對體驗重新規劃，從多個維度連接品牌與消費者。

3 “心”零售體驗 小米全球首家旗艦店

 2017年11月小米深圳旗艦店正式開業。這是全球家小米之家旗艦店，小米因此專門舉辦盛大的開業儀式，雷軍以及小米核心創始人團隊如黎萬強、林斌、劉德、洪峰等人均悉數到場。

1.發力線下零售，小米補足全局品牌體驗

 小米為什么會做這樣一家店？從消費者視角分析，小米開始是靠MIUI（小米公司旗下基于Android系統深度優化、定制、開發的第三方手機操作系統，也是小米的個產品），設計很贊，功能很好，贏得了批發燒消費者的青睞，形成了最初的品牌印象。

 但現在，整個階層的手機品牌多了，工業設計、UI設計、包裝、價格等差異并不大，消費者不知道選什么了。

你會發現，手機行業是逐漸往品牌服務方向移動的，從功能，UI，產品到品牌服務。

 最開始中產階級非諾基亞/摩托/三星不買，后對小米形成認知有了延伸性，但還是不買小米手機，因為品牌定位和價格。

 但是小米在性價比方面和中國制造確實形成了強大的值得信賴的品牌認知，即便手機不買，買個插頭或者電飯煲總行吧。

2.全局體驗帶來新增長

如今數字化滲透到很多地方，做UI科技沒有數字化的交互，科技是完成不了閉環的。

 權利的平衡也正在從公司向消費者轉移，70%靠產品和服務，30%靠吶喊，光吶喊是遠遠不夠的。

 所以我們做服務設計、跨渠道設計，以及全鏈路設計，要對整個端到端負全責，讓用戶滿意。形成品牌認知，大家才會認可你。這一點，亞馬遜做得很好。

那么用戶群是誰，場景是什么？如何設計企業的解決方案，實現品牌價值？你的品牌又是什么？

我們認為，新零售意味著以消費者為中心，創造全渠道、全觸點的品牌體驗。

未來的品牌將是體驗的聚合，未來成功的商業將由行動的企業定義。所以，品牌是認知。

 如果你的產品、服務、售后都特別好，可能形成一個而品牌的聚攏。不是高高在上的才叫品牌，而是用戶認知的不斷積累，愿意相信并購買這個產品和服務。

小米之家深圳旗艦店，坪效達26萬，整個行業內，僅次于蘋果。

4 體驗思維，重塑品牌與人的關系

 中國商業環境的變化與不確定性近年。消費群體不斷分化，技術日益進步，但品牌間的差異模糊難辨，同質化競爭無處不在，商業世界需要一種整體創新的力量。

過往的思維方式與工作方法，無法完整解決當下復雜的商業問題，更難以面對未來的挑戰。

 體驗思維是我們的IP，是我們基于多年實踐，不斷平衡人和商業，從而沉淀迭代出一整套思考并解決商業問題的思想與方法。

1.整體創新，復雜局面的解決之道

轉型與升級中，阻礙發展的問題往往錯綜復雜地存在，針對局部癥結的解決收效甚微。

 體驗思維以全局角度考量不同干系、不同利益、不同組織、不同角色，尋求更一致而深入的平衡，以整體策略引領變革。

 很多時候，用戶是不知道你的品牌框架的，他們根本不知道什么意思，但這些東西圍繞某個場景可能會出現營銷傳達里、4S店里、品牌體驗中心里，或者員工行為里。

 你去蘋果體驗店時，會感覺是環境很好，第二是員工更年輕了，看上去像品牌專家，這是員工行為和產品服務。

 汽車服務行業，也是服務+環境，這對汽車產品來說是最重要的。并且這個理念會慢慢延伸開來，形成消費者的體驗，才能讓用戶真正地認可你。

我們與威力汽車的合作是典型的整體創新，品牌體驗的整體規劃。

2.成口碑，打造令人難忘的體驗

 現在買東西，很多人是基于間接或者是直接的口碑，有的是我去了以后覺得被打動了，有的是被朋友推薦。

 相對來說，人們更傾向于朋友。目前社會最初級的是在微信上形成的口碑。也是說，當有第三方說你好的時候，口碑產生了。

這是為什么會出現KOL（關鍵意見），這是最有影響力的。

 招商銀行的零售銀行在國內數一數二。作為用戶，你可能只記住招行APP轉賬特方便、特好用，但這是口碑。我們同招行從2011-2015年都在合作，APP是當時引領行業的轉型產品。

 基于APP端的基礎，如果往后想面對一類人群，進行線上整合服務，要建立一些ATM機、網點、服務人員等。

那如何讓這些服務也形成良好的口碑呢？當然可以——面對不同的人群，要有不同的針對性的服務。

 對于銀行服務來講，最重要的是效率和服務問題，但大部分銀行都還沒有實現，因為部門和部門之間的隔閡實在太大了，沒有打通這些KPI（關鍵績效指標）。

3.重塑品牌與人關系

 基于體驗思維規劃管理顧客與品牌接觸時的所有體驗，大家對品牌的價值觀與價值形成一致而深入的認同。

 每個人不斷感受、信任、分享，越來越多的新顧客關注、購買、喜愛。品牌與人的關系循環往復，變得更長久、更舒適、更忠誠。

 屈臣氏進入中國20余年，行業龍頭一直做線下商超流通。近年高層震動，“危”與“機”并存，新任CEO同唐碩合作，希望我們幫他搞清三件事：

誰是我們的種子用戶？

化妝品大部分網上都有，憑什么到你這來買？

除了提供貨架還有什么架式？

 我們跟他們的市場團隊去定義，到底現在在當下哪些人去可能是他們重點關注的人群：剛進大學的19歲左右的年輕女生？年輕媽媽或者職業白領？

 這些人的價值觀是什么樣的，關注哪些點？對屈臣氏的態度是什么樣的？往往國際大公司會干這樣的事情，然后再回顧到如何做。

 在我們看來不是很清楚嗎？往往是跨國大公司的高管往往以自己的理解去定義事物，由內而外地思考。

 認為很多女性人群會有這樣或那樣的場景，這些場景有共性的，也有個性的。那這些高管會做什么呢？簽一批KOL。

 當然，不能隨便簽，一定要有的用戶定位；也不能隨便改革，隨便改革可能使品牌致死。不改革一定會死，但改革太夸張會死得更快，所以策略特別重要。

另外，不能只從銷售的角度看用戶，要明白：

 有些人可能不是主要的購買人群，但可以幫你傳播；還有一群人可能現在沒買你的東西，但未來會成為你的用戶。

 所以，一個品牌還要看未來三年五年的發展。我們與屈臣氏的合作，經過驗證唐碩的用戶定位準確度為85%。

 我們試圖從消費者視角解答為什么轉化率低，為什么沒有回頭客。以前是在網上看了，到店里參觀，參觀完了沒有留下任何數據，對于銷售來說，這樣的參觀是毫無意義的。

 所以現在很多大型公司都要數字化轉型，為數字化服務，把所有數據嵌在里面，即使沒有任何買賣，用戶不經義之間留下數據，我把它抓過來，分析客戶“丟失”的原因是什么。

下次客戶再來，你可以再次銷售，推薦新品。客戶會覺得你記下來了，這是個性化服務。

4.商業創新沒有窮盡，行則將至

我自己做了這么多年用戶體驗之后，仍然十分興奮，因為每一年都在接觸新的能量。

 芝麻信用、安利、人民日報、萬科、VISA、故宮博物院、戴姆勒集團、威馬汽車等等，能夠不同領域不同產業的創新者們合作，以體驗思維共同創造出意義的新體驗，這十分吸引人。

小罐茶3年以來成為行業，是如何做到的！通過以上分析，希望對您有所幫助喔！