消費升級，乳(ru)(ru)(ru)制品已經成為我們生活中不(bu)可(ke)或缺(que)的(de)一部分(fen)，乳(ru)(ru)(ru)制品近年來發(fa)生了質到量的(de)變化(hua)，下面我們一起來了解(jie)一下吧！這是中國(guo)乳(ru)(ru)(ru)業“的(de)時代”，也是中國(guo)乳(ru)(ru)(ru)業“最壞的(de)時代”。

 說“的(de)(de)時代”，是因為一批乳企順應潮流(liu)以市場銷量為王(wang)，各顯神通進擊全國市場，奠定自己的(de)(de)江(jiang)湖地位，走出了像(xiang)伊利這(zhe)樣的(de)(de)龍頭(tou)乳企。

說(shuo)“最(zui)壞的時代”，是因為一些(xie)乳(ru)企(qi)仍恪守傳統以奶源為王。它們起始于(yu)2008年跟風布局產(chan)業(ye)資源，在(zai)2013年“奶荒”發展(zhan)到頂峰時期。進入到2014年，由于(yu)乳(ru)業(ye)產(chan)能(neng)過剩銷量下滑(hua)，這些(xie)小企(qi)業(ye)在(zai)產(chan)業(ye)升級過程中逐漸掉隊。

當(dang)前乳業(ye)已經逐(zhu)步邁(mai)入(ru)一個全新的(de)時代，最顯著的(de)特(te)征(zheng)是(shi)，市(shi)場(chang)集中(zhong)度有(you)明顯提升。在消費升級(ji)和運(yun)營升級(ji)兩(liang)大背景下，一批區域乳企逐(zhu)漸(jian)式微，騰出了市(shi)場(chang)空間，行業(ye)正在向龍頭(tou)乳企聚集。

據財經(jing)頭條統(tong)計，2018年及2019年前三大龍頭乳企的收(shou)入預測一(yi)再提(ti)升，市場占(zhan)有率有望進一(yi)步提(ti)高，為乳業(ye)市場發(fa)展帶來更多想象空間(jian)。

隨著龍頭乳企所占份(fen)額的(de)逐漸增大，銷(xiao)量不再是問題(ti)，尤(you)其在當下(xia)消費(fei)升級火(huo)爆的(de)時代，產品(pin)結構(gou)升級成為了乳業當下(xia)競(jing)爭的(de)主要驅(qu)動力。

1龍頭(tou)乳企“高(gao)歌猛進”

告別銷量擴張(zhang)的時代(dai)

伴隨消費升(sheng)級，一些區域乳(ru)企品牌(pai)明顯老化而失去競爭力，市場份額退讓(rang)給(gei)更大(da)型的乳(ru)企。在行(xing)業長期(qi)出清的過程中，渠道布局有優(you)勢，且研發能力較(jiao)強的龍(long)頭乳(ru)企自然成(cheng)為行(xing)業復蘇趨勢下(xia)的先行(xing)者。

同時，消(xiao)費者(zhe)結構變化(hua)和現代零售渠道(dao)趨勢(shi)兩(liang)大因素的影響下(xia)，龍頭(tou)乳企越來越成為消(xiao)費者(zhe)信賴的主(zhu)力(li)。龍頭(tou)乳企市場占有(you)率逐步提(ti)升(sheng)(sheng)，龍頭(tou)實力(li)充分彰顯。根據機(ji)構預(yu)計(ji)，2020年伊(yi)利等(deng)龍頭(tou)乳企占率將提(ti)升(sheng)(sheng)至70%。

如今消(xiao)費者越來越注重(zhong)健(jian)康(kang)生活，乳(ru)品(pin)作(zuo)為(wei)健(jian)康(kang)食品(pin)，龍(long)頭乳(ru)企在市場(chang)中滲透率顯(xian)著提升，逐漸(jian)進入(ru)景氣周期(qi)。在消(xiao)費升級的帶動(dong)下(xia)，乳(ru)業(ye)行業(ye)競爭形式與過(guo)去(qu)相比已發生變化，中高(gao)端乳(ru)品(pin)成為(wei)市場(chang)繼(ji)續擴張(zhang)的“制勝法寶”。

由于前期產品布局得當，伊利(li)為代表的龍頭乳企已進入(ru)高速發(fa)展期，2011年(nian)至今，伊利(li)高端產品占比不斷上升(sheng)。

顯然，乳(ru)制(zhi)品(pin)已(yi)進入結構(gou)(gou)升(sheng)(sheng)級(ji)階段，且高端占比不斷提升(sheng)(sheng)。乳(ru)品(pin)消費從(cong)銷量(liang)升(sheng)(sheng)級(ji)時代升(sheng)(sheng)級(ji)為結構(gou)(gou)升(sheng)(sheng)級(ji)時代，乳(ru)企(qi)利潤增長出現了新的(de)趨勢——品(pin)質化和高端化變得更為重要。

2乳品消費跨入結構(gou)升級時代

高端化特征明(ming)顯(xian)

龍頭乳企(qi)(qi)不僅市(shi)場份額(e)不斷提升(sheng)，品牌影(ying)響力、消費者信賴度(du)等在全球的影(ying)響力也顯著增強(qiang)。2018年7月26日荷蘭合作銀行發布的一期(qi)全球乳業榜單中，中國乳品企(qi)(qi)業伊利集團蟬聯(lian)亞洲，穩(wen)居世界乳業陣(zhen)營。

對于(yu)國人來說，伊利代表(biao)中(zhong)國乳業水(shui)平沖擊國際榜單(dan)前列(lie)，讓人感(gan)到自豪(hao)。對于(yu)整個(ge)乳品(pin)(pin)行業來說，這(zhe)是消(xiao)費者逐漸向龍頭(tou)乳企(qi)靠攏、更加(jia)信賴龍頭(tou)品(pin)(pin)質的表(biao)現。

因(yin)進口(kou)乳品入場，國內市(shi)場乳品行業競(jing)爭(zheng)進入白熱化。但國內龍(long)頭乳企憑借(jie)成本(ben)強(qiang)轉嫁能力(li)等(deng)自身(shen)優勢，走出了獨特的(de)發展之路。在結構升級的(de)道(dao)路上，領跑乳業行業。

恰逢行業景氣度回升(sheng)之(zhi)際，消費(fei)升(sheng)級(ji)帶動(dong)行業產品(pin)(pin)結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)，業內(nei)產品(pin)(pin)結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)和(he)“內(nei)生(sheng)外延”增(zeng)長(chang)的趨勢更加顯著。顯然(ran)，當前(qian)乳(ru)品(pin)(pin)消費(fei)進入結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)時代(dai)。隨之(zhi)而(er)來的是消費(fei)者(zhe)對乳(ru)品(pin)(pin)質量的更高要求(qiu)，乳(ru)品(pin)(pin)消費(fei)也逐漸呈現(xian)品(pin)(pin)質化(hua)、高端化(hua)的需求(qiu)。

縱觀整個乳品類別的銷(xiao)售情況，可以發(fa)現2015年以來，高端(duan)產品銷(xiao)售額快速增長(chang)，而低端(duan)產品市場逐漸(jian)萎縮。

乳品消費升級、逐漸高(gao)端化(hua)帶來新的變化(hua)是，各(ge)大乳企爭相(xiang)尋(xun)找新的制高(gao)點，在(zai)羊奶粉、有機奶粉等細分領域，各(ge)大乳企競相(xiang)“跑馬圈(quan)地”。

普通乳企限于品質要(yao)求(qiu)、產(chan)品研發過程等壁(bi)壘(lei)，很難在(zai)短時間內做出突破，迎合市場的需求(qiu)和增(zeng)長(chang)空(kong)間，逐漸(jian)式微。

以伊(yi)利為代表(biao)的擁有全國(guo)性品牌與(yu)渠道網絡(luo)的龍(long)頭乳企，乳品消費升(sheng)級帶來了“蝴蝶效應”，同時(shi)帶動(dong)行(xing)業量(liang)價齊升(sheng)，龍(long)頭乳企實力在此(ci)時(shi)此(ci)刻得到顯現(xian)。

信息顯示，2018年1季度(du)伊利營收(shou)(shou)197.53億元(yuan)，同比(bi)增長25.1%；歸屬于上市公(gong)司股(gu)東的凈(jing)利潤(run)21億元(yuan)，同比(bi)增長21.15%。營收(shou)(shou)、凈(jing)利潤(run)增速都超過(guo)20%，這是目前龍頭乳企少有的好(hao)業績。

大(da)(da)象(xiang)漫步容易，大(da)(da)象(xiang)快跑很難。大(da)(da)體量(liang)的(de)企業想要(yao)實(shi)現大(da)(da)幅度增長(chang)(chang)難上(shang)加難，像伊利這樣的(de)巨型體量(liang)，還(huan)能取得這樣的(de)增速，實(shi)屬不易，這也彰顯了龍頭乳企在當下乳品消費跨入結構升級時代中的(de)全(quan)新(xin)增長(chang)(chang)潛力。

財經頭條從(cong)市場(chang)(chang)數據反饋得知，伊利安慕希產品在低(di)(di)線城市的(de)市場(chang)(chang)零售價整(zheng)體更高，說(shuo)明(ming)(ming)低(di)(di)線城市的(de)需(xu)求明(ming)(ming)顯轉(zhuan)好(hao)、乳品消費習慣也在加速升級，未來(lai)高端(duan)乳制產品靠的(de)增(zeng)長動力已(yi)經十分明(ming)(ming)確。

在(zai)全新(xin)增長潛力的刺激下，龍頭(tou)乳企均推出(chu)新(xin)品(pin)，通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)創新(xin)帶(dai)動乳品(pin)消(xiao)費整體升(sheng)級(ji)，其(qi)中(zhong)高端產(chan)品(pin)帶(dai)動結構升(sheng)級(ji)最(zui)明(ming)顯。比如伊利推出(chu)的植選(xuan)豆乳、全新(xin)舒化無乳糖牛奶、“褐色炭燒”風味發(fa)酵乳、安(an)慕希(xi)常溫酸(suan)奶等新(xin)品(pin)上(shang)市，受到(dao)消(xiao)費者親睞。

不斷升級、高速(su)增(zeng)長的安慕(mu)希酸奶是(shi)龍頭乳企伊(yi)利(li)(li)跨入結(jie)構升級的典型代(dai)表，以上(shang)市三年年均增(zeng)長超200%的增(zeng)幅占據常溫(wen)酸奶市場半壁江山。2017年，伊(yi)利(li)(li)有11款結(jie)構升級產品(pin)(pin)年銷(xiao)售額超過10億元(yuan)，強(qiang)勢引領乳品(pin)(pin)消費潮流。

3龍(long)頭乳企創新(xin)改(gai)變消費體驗

立體化營(ying)銷升級

各方(fang)面帶動下，當下國內乳業(ye)(ye)的(de)競爭比以往更為激烈，現在乳業(ye)(ye)行業(ye)(ye)供需關系雖已(yi)獲(huo)得(de)改善，但乳企營銷仍面臨(lin)較(jiao)大的(de)挑戰。

其中最明顯(xian)的挑戰是來自競(jing)品(pin)的壓力。雖然(ran)龍頭(tou)乳(ru)(ru)企(qi)有較大優勢，乳(ru)(ru)企(qi)營銷行業也出清一部(bu)分區域乳(ru)(ru)企(qi)，但國內(nei)市場競(jing)品(pin)眾多，如(ru)果(guo)產(chan)(chan)品(pin)沒(mei)有優勢競(jing)爭力，很容(rong)易(yi)被消(xiao)費者(zhe)遺忘在“產(chan)(chan)品(pin)海”里。

當下龍(long)頭(tou)乳企通過立體化的(de)營(ying)銷(xiao)體系，打破(po)乳制品的(de)銷(xiao)售半徑(jing)制約，此舉可(ke)迅速(su)將市場鋪(pu)向全(quan)國(guo)，同時輔(fu)以強大(da)市場營(ying)銷(xiao)能力，的(de)確是一步妙棋。

如今(jin)競爭的形式(shi)已發生轉移，譬如轉移至大事件營(ying)銷(xiao)（如奧運會），這樣可以使(shi)品牌(pai)(pai)影響力長期提升。利用(yong)線上線下傳播主題，采用(yong)多元(yuan)化、立體化營(ying)銷(xiao)方式(shi)營(ying)銷(xiao)，以及線上廣(guang)告(gao)植入與綜(zong)藝冠(guan)名等，為做大高(gao)(gao)端高(gao)(gao)毛(mao)利產品打造健康、可信賴的品牌(pai)(pai)形象。

比如以伊利(li)為(wei)代表的(de)的(de)龍頭乳企，已經連續多年與(yu)奧(ao)運相(xiang)伴(ban)，未來又將成(cheng)為(wei)北(bei)京2022年冬奧(ao)會(hui)和(he)冬殘(can)奧(ao)會(hui)官方乳制品(pin)合作(zuo)伙伴(ban)，帶領國民體(ti)驗不一樣的(de)乳品(pin)，同時(shi)創(chuang)新(xin)性地承擔了(le)企業責任(ren)。創(chuang)新(xin)了(le)乳業銷(xiao)售新(xin)常態(tai)領域中的(de)跨界互動營(ying)銷(xiao)，逐漸成(cheng)為(wei)國內(nei)乳制品(pin)行業的(de)營(ying)銷(xiao)模版和(he)示范。

顯然，龍頭乳(ru)企(qi)競爭(zheng)力來自渠道(dao)深耕(geng)、供應鏈效率方(fang)面，這才是“彎(wan)道(dao)超車(che)”的領先優勢，以這些硬實力為支撐，伊利等龍頭乳(ru)企(qi)在海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)闖出(chu)一片新天地不(bu)是夢。

縱(zong)觀整體乳品市場，消費(fei)者(zhe)更傾向健康生活。以伊利為代表的(de)(de)中國乳企的(de)(de)崛起，借(jie)勢消費(fei)升級的(de)(de)大(da)背景(jing)，從(cong)銷量擴張升級到結(jie)構升級，必將深遠(yuan)地改變全(quan)球乳業(ye)格局，造福全(quan)球消費(fei)者(zhe)。

乳業消費(fei)升級，龍頭優勢盡(jin)顯！未來發展會怎(zen)樣呢？讓(rang)我們拭目以待吧(ba)！