果蔬汁如何突破創新 成為市場快消品

 近年來人們的生活水平發生質的變遷，各種的食品飲料品牌競爭越演越烈，果蔬汁飲品近年來發展的如何呢？2018年第二季度，中國消費者信心指數較上季度略有下降，但依舊保持較高水平。盡管消費者消費意愿仍然保持樂觀，可整體的快消品市場增長趨于放緩。

 尼爾森中國區快消品研究高級總監Betty Yang受邀出席2018中國果蔬汁產業峰會，并分享主題《借勢破局，尋找增長》，解析了整體快消品市場發展以及果蔬汁市場機會，幫助果蔬汁廠商把握需求，尋求突破。

1整體快消品市場發展

整體增長環境

 隨著互聯網經濟的發展，快消品銷售增長較為可觀，同比增長14%。雖然快消品線上銷售額只占總體銷售金額的27%，但是增長十分迅速，同比增長35%；線下銷售額占總體銷售金額的73%，同比增長8%。

另外，線下銷售里的食品品類增長率達到7%，而食品品類下的乳品和飲品增長更快，達9%。

市場表現特點

①渠道的碎片化

 除了夫妻老婆店等傳統的銷售渠道，電商、母嬰用品店、化妝品店渠道等新型渠道越來越多，市場呈現渠道碎片化的狀態。過往，快消品銷售渠道分為現代渠道（便利店、商超等）和傳統渠道（個體小商鋪、菜場等）。而到2017年，市場出現了如電商（23%）等其它新型渠道。對于銷售鋪墊來說，這種特點既增加難度，也增加市場的渠道把控。

②市場的高端化

 尼爾森的研究數據顯示，近四年來，高端產品銷售額有不斷攀升的趨勢，高價產品銷售額貢獻達到所有價位產品銷售額的50%，中國消費者的消費選擇有高端化的趨勢。不過，消費者對于高端產品并不盲目，其對健康、安全、實用的要求越來越強烈，消費者越來越理性化。同時，中國消費者對于顏值的要求也高。高品質的原料、具備更優功效、更美的外觀與設計感成為消費者選擇的偏好。

③新品成功難度增加

 中國每年有兩萬多個新品在市場上出現，但是存活周期大多不足18個月。同時，新品數量從六年前的66%增加到的72%，但是銷售額占比沒有顯著變化，因此平均單品的產能下降較為明顯。

 尼爾森對大量成功新單品的研究顯示，前100天，即前3個月是決定新品成功與否的關鍵時期：新品推出的前100天消費者嘗試購買率需達到40%，95%的成功新單品均能在前100天達到公司的鋪貨目標。

2果蔬汁市場機會

 整體果蔬汁市場規模約為299.5億，但增長相對停滯，只有1.5%；而其中蔬菜、果蔬混合汁只有接近5%左右的市場占比，市場規模較小。盡管市場規模較小，蔬菜、果蔬混合汁銷量和銷額增長速度較快，分別達到46%和49%。

數據時間為MAT2018年5月

市場發展特點

 從果蔬濃度來看，2017年整體市場銷售以中高濃度果蔬汁為主。而2018年低濃度的果蔬汁銷售額增長速度非常快，市場貢獻率從11%增長到35%。

 從包裝規格來看，低濃度和中高濃度果蔬汁都以中包裝（450至500ml）為主，分別占其銷售額比重的75%和60%。同時，大包裝的（>1000ml）銷售額比重也在增長，從25.4%增長到28.8%。大包裝的產品往往有家庭或聚會分享的概念。而對于純果蔬汁，小包裝（<420ml）占據主流，主要是個人飲用購買。

 從是否冷藏來看，需要冷藏的果蔬汁銷售額比重較小，銷售額比近兩年均在10%以下，而非冷藏果蔬汁銷售額的所占比重還在持續增加。

 從渠道來看，冷藏果蔬汁主要側重現代渠道銷售，如便利店；非冷藏果蔬汁則主要側重于傳統渠道銷售。

數據時間為MAT2018年6月

 從包裝材質來看，使用塑料瓶裝的低濃度、中高濃度和純果蔬汁的銷售占比分別達到了78.6%、98.4%。75.5%。塑料瓶裝是果蔬汁的普遍選擇。

 從廠商品牌來看，前五的廠商貢獻了整體果蔬汁市場82%的銷售額，市場占有率被前五大廠商瓜分，市場趨于越來越整合。

 從消費人群來看，果蔬汁市場以女性消費者為主，占比高達77%。而從年齡來看，大部分消費者年齡在30-49歲之間。

3小結

 整體消費品市場的消費升級趨勢依舊存在，果蔬汁廠商應當著眼于消費者對于原料、功效、包裝設計的需求，抓住新品的前一百天，同時根據果蔬汁市場的濃度分配、銷售渠道、消費者人群等特點調整市場策略，從而才能化這個市場的潛力。

果蔬汁如何突破創新，成為市場快消品！未來市場會是誰的天下，讓我們敬請期待吧！