蒙牛和娃哈哈探尋新道路，論新零售的機遇與挑戰！

 新零售被提出來之后便成為人們議論的話題，這是像電商一般一個新的商機還是如何，都不好定論，據報道，蒙牛與娃哈哈步入社交新零售，代表著中國一批中堅力量巨頭企業邁向創新轉型求變之道，我們論一下新零售的機遇與挑戰！

 所謂社交新零售，是利用互聯網粉絲經濟，鏈接實體經濟和人，并通過社交裂變進行傳播和分享，消費者角色轉換成與企業站在一條船上的聯營者。

蒙牛開啟社交零售

蒙牛成立于1999年8月18日，是農業產業化重點龍頭企業、乳制品行業龍頭企業。

 多年來，蒙牛堅定貫徹“產品不妥協、質量不妥協、價值觀不妥協，執行力不妥協”四個不妥協行為準則，通過數字化奶源建設、打造全鏈條質量管理體系和將大數據融合食品安全管理，開展國際合作，為全世界人民打造“世界品質”的蒙牛產品。

伴隨著法國隊勝利的吶喊，俄羅斯世界杯落下帷幕。

 蒙牛作為2018年FIFA世界杯全球官方贊助商，再加上簽約梅西，蒙牛以此為契機，把廣告語“天生要強”點燃，引爆賽場內外。蒙牛算是打贏了這場世界杯營銷戰。

蒙牛部署的營銷戰略遠不止于此。

 2018年1月16日，“燃動中國暨蒙牛創新賦能中國乳業大健康創新論壇”在人民日報社數字發布廳舉行。

 2018年1月22日，由內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司主辦、北京優選千通技術有限公司協辦的“燃動中國暨蒙牛慢燃新品上市發布會”在北京成功舉辦。

2018年1月24日，蒙牛官方微博和官方微信公布，蒙牛慢燃纖維奶昔在衡水工廠正式投產。

 “慢燃”奶昔是一款能讓你慢慢“燃”起來的飲品，在優質牛奶和谷粒顆粒的基礎上，添加CLA甘油酯、抗性糊精（膳食纖維）和多種維生素，采用麥芽糖醇的代糖配方。

每包產品熱量為195千卡，約為一餐正餐的三分之一。

 蒙牛慢燃為中高端代餐飲品，適合體重超標或是需要體重管理人群食用，以年輕女性為主要受眾，致力于為消費者帶來健康輕盈的“有型”生活。

 但蒙牛不走尋常路，慢燃奶昔并未打算走超市貨架的老路，而是以社交新零售的方式與廣大消費者見面，蒙牛正式進軍微商圈。

 據調查，北京優選千通技術公司是蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶全國經銷商，北京三多網絡傳媒科技有限公司負責品牌推廣。

慢燃奶昔主要代理給兩支微商團隊，一支名為“云時代”,另一支叫“蘇浙國際”.

 記者從一名做慢燃的微商Nicole處了解到，慢燃奶昔采用“合作經銷伙伴”的模式，以招募和零售兩種方式，招募是招代理，零售是賣貨品。共有三個代理級別：

 高級合伙人，需購買慢燃600件（10盒/提，6提/件），單價為108每提，需投入194400元；

城市合伙人，以128一提的價格購買20件慢燃，總投入15360元；

城市經理，只需購買4件，單價為148一提，投入3552元。

 以城市合伙人為例，一名城市合伙人，每招募到一位城市合伙人獲得1200元獎勵，1200元是因為10元每提的獎勵，共120提獎勵1200元獎金；如若招募到城市經理獎勵480元，所賺利潤是貨品差價，但相當于自己的貨賣給下家，所以回貨款3552元。

 Nicole告訴記者，“高級合伙人已經停止招募幾個月，4月份開始，慢燃奶昔嚴重斷貨，供不應求。”

據了解，慢燃奶昔銷售額已突破億元。

 7月14日，蒙牛官微發布了一則消息，脫銷許久的慢燃奶昔終于恢復正常供貨，但高級合伙人依然沒有繼續招募，“拿出19萬投入到這兒也不值得，除非你是土豪。”另一名微商告訴記者，慢燃全國團隊已近萬人。

慢燃奶昔以社交新零售模式進入眾人視野，在蒙牛可謂是前所未有。

 蒙牛慢燃奶昔的創新意義，在于重建傳統企業與互聯網和消費者的關系，積極利用互聯網和粉絲效應，以社交媒介為工具，打通營銷鏈和供應鏈，建立多場景營銷，并實現“云庫存零囤貨”.

 6月9日，蒙牛慢燃召開了纖細版包裝新品發布會。由于女性消費者喜愛涂口紅，所以新包裝改成了吸管式，以滿足消費者需求。

據了解，蒙牛2018年下半年還將推出兩款新品，廣告和冠名將逐漸啟動。

 蒙牛總裁盧敏放表示，“2018年，是蒙牛雙‘千億’目標的關鍵一年。在機遇與挑戰并存的形勢下蒙牛必須‘贏,我們要講好蒙牛品牌故事，聚焦資源優勢，以創新保持不凡。在狼性精神的推動下，持續深化改革，節本增效，加大創新研發力度；同時拓寬視野，做好全球布局，培育全球品牌，同所有合作伙伴一起共贏。”

娃哈哈挺進大健康

蒙牛搞起微商的市場熱度還未過，兒童飲料巨頭娃哈哈也有新動作。

 2018年4月16日，中南集團大型動畫片《天眼歸來》在央視少兒頻道一經播出即摘獲收視，目前已有1.5億次播放量，計劃播放1000余集。

 中南卡通是國內著名的專業動漫公司，制作的動畫在國內400多家電視臺和互聯網等熱播，并進入世界90個和地區的播映系統，眾多卡通人物深受小朋友的喜愛。

 在《天眼歸來》火熱播映之際，娃哈哈集團與中南集團強強聯手，打造了一款護眼保健飲品--天眼晶睛發酵乳飲料。

 4月29日，杭州中南天眼科技發展有限公司攜手娃哈哈集團召開了“2018娃哈哈天眼晶睛新品上市發布會”.

 娃哈哈出品的天眼晶睛含有四大護眼因子，葉黃素、維生素A,鋅元素和牛磺酸，對視疲勞、近視、眼干澀和眼脹痛具有緩解作用，且熱量只有84大卡。

 天眼晶睛具有權威保障，是一款食品藥品監督管理局批準、國食健字認證的小藍帽產品，明確適合易疲勞者飲用。

 天眼晶睛依托IP互動和粉絲經濟，打造創新營銷新模式，走的是微商的升級版--社交零售路線。記者從微商小欣處獲悉，天眼晶睛代理有四個等級：

藍領，只需購買數量一提天眼晶睛（200ml/瓶，10瓶/提），產品單價119元一提；

白領，以單價99元的價格買6提，需590元；

金領，以79元每提的價格購買120提，花費9480元；

總裁，單價59元每提，購買1800提共需106200元。

 其中金領每引薦一位金領獎勵1200元現金，引薦一位總裁獎勵12000元現金，引薦10位金領或2位總裁贈送總裁身份，總裁引薦總裁獎勵15000元現金。

 其次，總裁享有“總裁銷售獎”,完成50-99萬業績分紅3%,完成100-199萬銷售額分紅4%,完成200-299萬金額分紅5%,實現300-499萬金額分紅6%,500萬及以上分紅7%.

 總裁還享有季度獎和半年度獎，一個季度成功實現1800萬業績，獎勵奔馳C級一臺，2500萬業績獎勵奔馳E級一輛；半年3500萬業績獎勵保時捷卡宴，5000萬業績獎勵馬薩拉蒂經典版。

娃哈哈借道微商不是沒有原因。

 2010年，娃哈哈業績進入500億俱樂部，創始人宗慶后立下1000億的目標，八年時間過去了，娃哈哈的千億目標并沒有實現，反而出現了業績斷崖式下滑。

 2015年娃哈哈營業收入為494億元，排名民營企業500強中的第70位，相較于2014年收入暴跌226億元，此后年營收持續下跌。

 小欣說，“娃哈哈正在不斷調整相關獎金制度，目前全國市場一片空白，廣告還沒上，此時加入正是機遇性的時刻。”

 “金杯銀杯，不如口碑，千好萬好，不如自己用得好。作為批準的具有補充葉黃素，緩解視疲勞功能的娃哈哈天眼晶睛，我個人認為，的推廣方式，是讓有需求的學生和家長、經常用手機的’刷屏族‘,能夠先免費的吃一吃、用一用，通過他們的親身效果體驗，感受該產品對預防近視和防止度數加深的真實效果來進行口碑傳播。”娃哈哈董事長宗慶后親自打call,能否重回歷史舞臺，再打造出AD鈣奶、營養快線等經典爆款產品有待群眾檢驗。

 6月1日，娃哈哈功能食品館揭牌儀式在北京隆重舉行。娃哈哈集團董事長宗慶后、中南集團董事局主席吳建榮等出席活動并致辭，為娃哈哈功能食品館揭牌。

 娃哈哈宣布正式進軍大健康產業，不僅要開發保健型食品，還號稱將在一年內開設1000家娃哈哈功能食品館，借助“社交零售”的裂變效應，把消費者轉變為粉絲，打通線上與線下的大數據壁壘。

 宗慶后表示，“2018年娃哈哈集團將加速創新，利用中醫食療開發健康食品，以滿足消費者飲食需求，向保健、養生方向的轉變。”

據悉，娃哈哈正計劃推出重回大健康領域的第二款飲品，一款主打減肥功效的奶昔。

這是繼蒙牛慢燃奶昔以后，老牌飲品企業出現的又一款功能性奶昔產品。

 有專家認為，娃哈哈不斷調整產品經營理念和企業戰略規劃，抓準目標人群和創新模式將成為發展的關鍵一步。

新零售的品牌殺傷力

 在調查過程中，記者發現蒙牛慢燃和娃哈哈天眼晶睛的微商團隊相互重合，很多微商都在同時做這兩款飲品。

 老牌企業進軍新零售所帶來的品牌效應遠高于三無微商的蹩腳營銷伎倆，在微信、微博等社交軟件上都異常活躍，可謂是一呼百應。

 同時，蒙牛和娃哈哈之間的競爭關系并沒有想象中激進，暫時來看，慢燃和天眼晶睛的目標人群不同，產品功能的定位平行且互不打擾，所以沒有太大的市場沖擊。

但娃哈哈即將再推減肥奶昔，將和蒙牛在市場上展開正面對決。

 除了蒙牛和娃哈哈以外，洋河在微商也打造了一款無忌健康酒，創下21天招募2300多位代理的“神話”.

 恒安母嬰品牌也步入微商模式，打造安爾樂掌上商城，購買產品后才能開店，形成多層子母店的模式。

 同時，官方微信發布“公益代言人模式”,如果消費者通過掃描用戶分享的二維碼在恒安商城消費，該用戶能從消費金額中抽取6%的返利獎金，如果消費者再拉一位顧客，該用戶能再從中獲取4%的返利。

 面對社交新零售的機遇與挑戰，有人稱之為這是一場“向死而生的革命”,也有人認為是“抓住一棵救命稻草”，接下來新零售行業將會有怎樣的動態我們將持續關注！