品牌靠什么俘獲人心 答案就在瑞幸咖啡

咖啡是(shi)近些來(lai)大家比較青睞的(de)一(yi)款飲品，隨著市場的(de)火(huo)爆，各種的(de)咖啡品牌涌入市場，品牌靠什么俘獲人(ren)心(xin)，下(xia)面我們一(yi)起來(lai)了解一(yi)下(xia)吧！8月初，阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)與星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)正式達成戰略合作，“外(wai)(wai)賣(mai)”是(shi)合作中(zhong)的(de)重頭(tou)戲。餓了么不但為星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)設計了專(zhuan)門的(de)外(wai)(wai)送(song)包裝、冷暖(nuan)保(bao)溫(wen)配(pei)送(song)箱，還組建了一(yi)支專(zhuan)屬(shu)配(pei)送(song)團隊，盒馬(ma)店鋪內也會打造星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)“外(wai)(wai)送(song)星(xing)(xing)廚”。外(wai)(wai)界猜(cai)測，星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)之所(suo)以(yi)打開外(wai)(wai)送(song)市場，是(shi)因為被人(ren)寄(ji)予(yu)厚望的(de)中(zhong)國地區，9年來(lai)首次出現了負(fu)增長。而導(dao)致市場表(biao)現不佳的(de)根本原(yuan)因，和瑞幸(xing)咖啡等互聯網咖啡的(de)崛起脫不了干(gan)系。

媒體(ti)們總喜(xi)歡用“對標”、“叫板(ban)”、“阻擊”、“死磕”等火藥味十足(zu)的(de)(de)(de)詞語來描述瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)與星(xing)(xing)巴(ba)克之間的(de)(de)(de)關系(xi)。今年5月(yue)，瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)發(fa)布公開信(xin)批評星(xing)(xing)巴(ba)克涉嫌(xian)違反《反壟斷法》，并在(zai)有關城市(shi)的(de)(de)(de)法院中對星(xing)(xing)巴(ba)克提起訴訟。而星(xing)(xing)巴(ba)克也(ye)在(zai)隨(sui)后的(de)(de)(de)回應表示(shi)，無(wu)意參與其他品牌(pai)的(de)(de)(de)市(shi)場操作，并歡迎有序競(jing)爭，這一公開信(xin)發(fa)布以后，瑞(rui)幸成了外(wai)界調(diao)侃(kan)的(de)(de)(de)對象。不過(guo)調(diao)侃(kan)歸調(diao)侃(kan)，在(zai)“傍(bang)上(shang)”星(xing)(xing)巴(ba)克這量(liang)的(de)(de)(de)代(dai)名詞后，瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)曝光(guang)的(de)(de)(de)頻次(ci)也(ye)明顯的(de)(de)(de)高了許多(duo)。

在瑞幸(xing)咖啡(fei)新推(tui)出(chu)的廣(guang)告(gao)(gao)片(pian)中，“年(nian)(nian)輕(qing)”、“獨立(li)”、“自(zi)主”的廣(guang)告(gao)(gao)核心(xin)也(ye)被外界認(ren)為是直指星(xing)巴克，有(you)(you)(you)人(ren)猜(cai)測廣(guang)告(gao)(gao)傳遞的核心(xin)是瑞幸(xing)對星(xing)巴克不敢突破(po)固定(ding)思維(wei)和運營模式的一(yi)種diss。這些具有(you)(you)(you)強烈自(zi)我意(yi)識的文案(an)、清(qing)爽明快(kuai)的拍攝(she)手(shou)法(fa)，讓廣(guang)告(gao)(gao)片(pian)《我自(zi)有(you)(you)(you)道理(li)》一(yi)經推(tui)出(chu)在朋友圈中迅速走紅，贏得了(le)雪片(pian)式的轉發，而瑞幸(xing)咖啡(fei)俘獲年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)的方法(fa)，也(ye)能(neng)從這支廣(guang)告(gao)(gao)中窺得一(yi)二。

品牌人格化，用廣告為自己發聲

這支廣(guang)(guang)告片的(de)(de)(de)發(fa)布時間(jian)非(fei)常有趣，8月1日(ri)(ri)，瑞幸(xing)咖(ka)啡召開(kai)(kai)輕食(shi)發(fa)布會，推出輕食(shi)產品線、并確定年(nian)底開(kai)(kai)設2000家門店的(de)(de)(de)發(fa)展目(mu)標。8月2日(ri)(ri)，星巴克召開(kai)(kai)發(fa)布會，宣布與阿里達成(cheng)戰略(lve)合作，進軍外送市場(chang)。8月7日(ri)(ri)，瑞幸(xing)咖(ka)啡一支名為(wei)《我自有道理》的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告片正式上線。

表面上看，這是一支替年輕(qing)(qing)人(ren)發聲的(de)(de)正能量雞(ji)湯(tang)。文案中多次出(chu)現(xian)了“別(bie)(bie)讓”、“別(bie)(bie)用”、“別(bie)(bie)要(yao)”等(deng)抗拒的(de)(de)字眼，而是堅定的(de)(de)用“我(wo)只”作為那(nei)些要(yao)求的(de)(de)回應。雖然(ran)我(wo)們懂得并(bing)尊(zun)重那(nei)些道理，但被安(an)排(pai)好的(de)(de)人(ren)生并(bing)不(bu)是我(wo)們想(xiang)要(yao)的(de)(de)。不(bu)安(an)現(xian)狀、想(xiang)要(yao)改變當下的(de)(de)生活(huo)、看到更寬廣(guang)的(de)(de)山河湖海，是很(hen)多年輕(qing)(qing)人(ren)內心最(zui)原始(shi)的(de)(de)渴望(wang)。

而在(zai)這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)特殊節點下(xia)，瑞幸咖(ka)啡想要(yao)代(dai)(dai)表(biao)的(de)(de)(de)不僅(jin)僅(jin)是那些想要(yao)突(tu)破(po)自己的(de)(de)(de)年輕(qing)人，他還代(dai)(dai)表(biao)自己，廣告中(zhong)的(de)(de)(de)許(xu)多(duo)(duo)(duo)文(wen)案一語雙關(guan)，更像(xiang)是對外界質疑(yi)的(de)(de)(de)一種(zhong)“反擊”。瑞幸咖(ka)啡發展得有(you)多(duo)(duo)(duo)快，有(you)多(duo)(duo)(duo)少負面的(de)(de)(de)評價，鋪天(tian)蓋(gai)地的(de)(de)(de)廣告、燒錢(qian)瘋狂(kuang)補貼、聘請WBC咖(ka)啡師(shi)代(dai)(dai)言、“叫板(ban)”行(xing)業龍頭星(xing)巴克、大規(gui)模開店擴(kuo)張等(deng)在(zai)很多(duo)(duo)(duo)人眼中(zhong)都是極其“瘋狂(kuang)”的(de)(de)(de)舉動，畢(bi)竟(jing)沒(mei)有(you)任何一家(jia)品牌從剛起步有(you)這(zhe)(zhe)么大的(de)(de)(de)動作。

對(dui)于瑞幸本(ben)身來(lai)說，高速(su)增長下(xia)的(de)(de)(de)隱患他們并(bing)非不(bu)懂，但既(ji)然已(yi)經下(xia)定(ding)決(jue)心“闖蕩四海”，在這(zhe)條路上不(bu)能回頭，你質疑你的(de)(de)(de)，我(wo)堅持我(wo)的(de)(de)(de)，這(zhe)是我(wo)的(de)(de)(de)道理(li)，我(wo)的(de)(de)(de)品牌(pai)理(li)念(nian)。這(zhe)支廣告片的(de)(de)(de)發布，吸引了(le)不(bu)少相同價值觀的(de)(de)(de)支持者，也通過人格化的(de)(de)(de)品牌(pai)拉近(jin)了(le)與消費(fei)者之間的(de)(de)(de)距離。

找準視覺符號，打造專屬視覺錘

在品牌(pai)發展的(de)(de)過程中，瑞幸(xing)咖(ka)啡充分利用(yong)了(le)視覺(jue)錘的(de)(de)原理，除了(le)在包裝上用(yong)到了(le)非常有活(huo)(huo)力的(de)(de)藍色作為品牌(pai)的(de)(de)主色調，也一(yi)直通過營銷活(huo)(huo)動(dong)強化“湯(tang)唯”、“張震(zhen)”與瑞幸(xing)咖(ka)啡之(zhi)間(jian)的(de)(de)內在聯系。

從店面布局到(dao)店員(yuan)穿(chuan)著、從咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)杯(bei)的(de)(de)外(wai)觀到(dao)外(wai)送(song)包(bao)裝，瑞幸一直將(jiang)“藍(lan)色”作(zuo)為(wei)品牌的(de)(de)主基調，“小藍(lan)杯(bei)”這一稱呼不(bu)但讓消費者(zhe)感到(dao)親切，也在眾多的(de)(de)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)中(zhong)有了屬于自己的(de)(de)記憶(yi)點。在這支廣告(gao)片(pian)中(zhong)，主基調同樣(yang)是使用藍(lan)色，不(bu)但符(fu)合了當下(xia)消費者(zhe)的(de)(de)視覺偏好(hao)，也在為(wei)用戶留下(xia)記憶(yi)點之后，也讓用戶在看到(dao)藍(lan)色時自然而然的(de)(de)想到(dao)瑞幸咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)。

片中的(de)兩(liang)位(wei)主(zhu)角同樣是穿著藍色(se)的(de)服(fu)裝，對(dui)于大(da)眾(zhong)來說，這兩(liang)位(wei)影(ying)(ying)視(shi)界的(de)影(ying)(ying)帝影(ying)(ying)后(hou)同樣是品(pin)牌的(de)一種“視(shi)覺錘(chui)”，用戶往往會將代言(yan)人的(de)個人形象延展到品(pin)牌之上，而(er)兩(liang)位(wei)演技派的(de)演員一直以(yi)來對(dui)自己(ji)的(de)自我要求，也和瑞幸咖(ka)啡傳遞出的(de)品(pin)牌內涵不謀(mou)而(er)合。網生一代的(de)年輕人，對(dui)信息的(de)獲取(qu)熟(shu)練且高效，傳統(tong)的(de)營(ying)(ying)銷內容已經很難影(ying)(ying)響他們(men)，只有(you)打(da)造專屬的(de)視(shi)覺錘(chui)，才能(neng)從眾(zhong)多(duo)營(ying)(ying)銷活動(dong)中脫(tuo)穎(ying)而(er)出。

打破傳統模式，拉近與用戶的距離

雖然(ran)在媒體(ti)上(shang)瑞(rui)幸總是和星(xing)巴克“捆綁”在一(yi)起，但(dan)是熟悉瑞(rui)幸的(de)(de)(de)人都知道(dao)，他們的(de)(de)(de)運營模式與傳統(tong)咖啡館有(you)著明(ming)顯的(de)(de)(de)區(qu)別。為了實現線上(shang)線下一(yi)體(ti)化(hua)，通過(guo)(guo)線上(shang)分(fen)享更有(you)效的(de)(de)(de)拉新(xin)。不(bu)管是堂食、打包還(huan)是外賣，在瑞(rui)幸購買咖啡的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)都需要在APP上(shang)下單。這一(yi)改變在前期的(de)(de)(de)效果并不(bu)明(ming)顯，甚至還(huan)會因為操作(zuo)上(shang)的(de)(de)(de)麻煩丟(diu)失部分(fen)潛在的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，但(dan)從長遠的(de)(de)(de)眼光(guang)來看，瑞(rui)幸可以(yi)通過(guo)(guo)長期的(de)(de)(de)數據(ju)收(shou)集，了解(jie)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)習慣。在不(bu)同時(shi)(shi)期制(zhi)定不(bu)同的(de)(de)(de)營銷策略的(de)(de)(de)同時(shi)(shi)，可以(yi)為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)提供更加(jia)個性化(hua)的(de)(de)(de)服務(wu)。

這樣的(de)(de)布局沒有任何品牌嘗試過，所以對于瑞(rui)(rui)幸來說(shuo)，難(nan)免有一(yi)(yi)些(xie)“孤軍奮戰”的(de)(de)感覺(jue)。面(mian)對這樣的(de)(de)挑戰，瑞(rui)(rui)幸選擇與消費者“同盟”。像這支(zhi)(zhi)(zhi)為(wei)年輕(qing)人(ren)發聲(sheng)的(de)(de)廣告片，瑞(rui)(rui)幸瞄(miao)準了那些(xie)想要追求夢想、堅持信念(nian)的(de)(de)年輕(qing)人(ren)，在點(dian)燃受眾激情的(de)(de)同時，還(huan)不(bu)忘像他們傳達自(zi)(zi)己核心-愿做一(yi)(yi)個突破(po)常規、善于創新的(de)(de)品牌，哪怕(pa)別人(ren)不(bu)會(hui)理(li)解。面(mian)對這樣能(neng)理(li)解自(zi)(zi)己、支(zhi)(zhi)(zhi)持自(zi)(zi)己、甚(shen)至(zhi)與自(zi)(zi)己面(mian)對同樣困境的(de)(de)品牌，粉絲怎么會(hui)不(bu)去支(zhi)(zhi)(zhi)持？

瑞幸咖啡(fei)(fei)真的(de)很懂(dong)怎么和年(nian)輕人“玩”在一起，一個(ge)個(ge)小(xiao)藍杯也出現在生(sheng)活中的(de)各(ge)個(ge)領(ling)(ling)域(yu)，比如騰(teng)訊(xun)“刷臉”領(ling)(ling)咖啡(fei)(fei)活動、聯名百(bai)度(du)AI推出體(ti)驗店、參(can)與ChinaJoy分享活動、進駐小(xiao)米辦公(gong)區(qu)、贊(zan)助北京電(dian)影節等(deng)等(deng)…能夠(gou)彼(bi)此溝通理解，能夠(gou)站在消(xiao)費(fei)者的(de)角度(du)考慮(lv)問(wen)題，提供更加(jia)個(ge)性化的(de)產品與服務，這些都是年(nian)輕消(xiao)費(fei)群體(ti)所渴(ke)望的(de)。無論如何，瑞幸的(de)發展(zhan)已(yi)經(jing)(jing)為國(guo)產咖啡(fei)(fei)品牌提供了諸多寶貴的(de)經(jing)(jing)驗與教訓，希望有，中國(guo)也有一家能遍布全球(qiu)的(de)咖啡(fei)(fei)店。

品牌靠什么俘獲(huo)人心，答案在瑞幸咖(ka)啡！相(xiang)信大家也都有所了解，希望對(dui)您有所幫助(zhu)喔！