口香糖市場回升 億滋旗下炫邁出新品

炫邁(mai)(mai)無糖(tang)(tang)口香糖(tang)(tang)在(zai)2012年(nian)9月(yue)9日(ri)正式登陸中國(guo)(guo)，屬于億滋中國(guo)(guo)（原卡夫食品(pin)中國(guo)(guo)）糖(tang)(tang)果品(pin)類(lei)，在(zai)8月(yue)8日(ri)，億滋中國(guo)(guo)旗下炫邁(mai)(mai)口香糖(tang)(tang)品(pin)牌(pai)發布了(le)“果味(wei)(wei)浪起來”系列新品(pin)。沿襲此前炫邁(mai)(mai)強調“美(mei)味(wei)(wei)持久”、“感官享受”類(lei)別口香糖(tang)(tang)的定位，新系列產品(pin)借鑒(jian)了(le)水果糖(tang)(tang)的特(te)性，推出了(le)百香果、香芒蜜(mi)桃、檸(ning)檬和薄荷4種口味(wei)(wei)。

這些新品全部在中(zhong)國首發，之后逐步推向(xiang)海(hai)外(wai)市場。其(qi)中(zhong)，百香果和(he)香芒蜜桃兩(liang)種口味，是針(zhen)對(dui)中(zhong)國市場消費者偏(pian)好特別定制的。

“我們(men)為中(zhong)國(guo)市場(chang)專門(men)增加了不同水(shui)果(guo)(guo)味道的(de)(de)選擇。比如(ru)熱(re)(re)帶(dai)水(shui)果(guo)(guo)口味，這在很(hen)(hen)多其他不一(yi)定受歡迎(ying)，但熱(re)(re)帶(dai)水(shui)果(guo)(guo)在中(zhong)國(guo)賣得(de)很(hen)(hen)好，我們(men)把(ba)這種需求反饋(kui)給在新加坡(po)的(de)(de)研發團(tuan)隊，并(bing)專門(men)定制了熱(re)(re)帶(dai)水(shui)果(guo)(guo)的(de)(de)配(pei)方。”億滋(zi)中(zhong)國(guo)口香糖(tang)、糖(tang)果(guo)(guo)及沖飲品類市場(chang)部副總裁(cai)袁英介紹說。她領導的(de)(de)團(tuan)隊成功打造了炫邁“根本(ben)停不下來”的(de)(de)創意(yi)品牌資產及整合營銷(xiao)活動，大(da)幅提升品牌知名度的(de)(de)同時(shi)，也驅(qu)動了銷(xiao)售的(de)(de)增長。

億滋提(ti)供的(de)數(shu)據顯(xian)示(shi)，全球(qiu)范圍內，2017年(nian)口(kou)(kou)香(xiang)糖和糖果品類銷售額(e)占到公司凈收入的(de)14%，是繼餅干(gan)（占42%）和巧克力（占到31%）之后的(de)第三(san)大品類。中國市場上，炫邁(mai)口(kou)(kou)香(xiang)糖自2012年(nian)上市后，銷售額(e)一(yi)直保持著雙位數(shu)增長。目(mu)前(qian)其市場份額(e)居于行業第二位，僅次于益達。

據(ju)尼爾森(sen)2016年(nian)(nian)的(de)(de)調研(yan)結果，近年(nian)(nian)來實體零售渠道來客(ke)流量顯(xian)著下降，中(zhong)國(guo)連鎖百強銷售額(e)增速從2011年(nian)(nian)的(de)(de)21%下降到(dao)2015年(nian)(nian)的(de)(de)5%。實體店的(de)(de)消退以及(ji)電商的(de)(de)高速發展，對高度(du)依賴傳統終端(duan)消費的(de)(de)口香糖行(xing)業提出(chu)了新(xin)的(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)。時(shi)任(ren)益(yi)(yi)達品牌(pai)市場營銷總監Julie Oneil曾對21世紀經濟報道記者表(biao)示，益(yi)(yi)達在中(zhong)國(guo)也感受到(dao)這種改變(bian)帶來的(de)(de)巨大壓力。“益(yi)(yi)達在產(chan)品系列上(shang)雖然仍處于行(xing)業的(de)(de)領導地(di)位(wei)，但我們(men)要(yao)重(zhong)新(xin)回到(dao)產(chan)品增長(chang)的(de)(de)軌道上(shang)，找到(dao)創新(xin)的(de)(de)要(yao)素，重(zhong)塑系列產(chan)品，不(bu)僅僅是為了產(chan)品本身，更是為了應對競爭(zheng)對手的(de)(de)趕(gan)追。”

不僅是(shi)益達，與(yu)它同屬于瑪氏(shi)旗下口(kou)香糖品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)箭(jian)牌(pai)(pai)和箭(jian)牌(pai)(pai)5也在積(ji)極升級產品(pin)。2017年8月(yue)，綠箭(jian)和箭(jian)牌(pai)(pai)5推出了彈(dan)(dan)立方系列(lie)，產品(pin)外形是(shi)跟炫邁“果味浪起(qi)來”系列(lie)新品(pin)類似(si)的(de)(de)小(xiao)立方體，但定(ding)位于“輕咀嚼”型(xing)口(kou)香糖。 瑪氏(shi)認為，消費者(zhe)對口(kou)香糖的(de)(de)咀嚼體驗的(de)(de)需(xu)求在變，他們想要更(geng)(geng)彈(dan)(dan)、更(geng)(geng)輕柔的(de)(de)口(kou)感。

現在，于(yu)今年5月履新的(de)(de)億滋中國董事總經理范睿思（Joost Vlaanderen）表(biao)示，包括口(kou)香糖、餅干、巧克力在內的(de)(de)整個零食行業目前都處在回暖狀態(tai)。尼爾森的(de)(de)數據(ju)顯示，口(kou)香糖品類(lei)(lei)已結束(shu)過去一(yi)兩年間(jian)負增(zeng)(zeng)長的(de)(de)態(tai)勢(shi)，近(jin)期整個品類(lei)(lei)已恢復正增(zeng)(zeng)長。

產品(pin)創(chuang)新(xin)，電(dian)商業務及(ji)小超市(shi)、24小時便利店(dian)等(deng)小業態(tai)商店(dian)渠(qu)道的(de)(de)快速增長，都推動了(le)口香糖業績的(de)(de)回升(sheng)。億滋中(zhong)國(guo)也增加了(le)在相應渠(qu)道上的(de)(de)投入，通過產品(pin)分銷(xiao)及(ji)獲取的(de)(de)位置等(deng)措施，提升(sheng)了(le)產品(pin)銷(xiao)量。

億(yi)(yi)滋(zi)此前(qian)提出了(le)到(dao)2020年全球電子(zi)商務業績達(da)到(dao)10億(yi)(yi)美元(yuan)的(de)(de)愿景，中(zhong)國電商業務是(shi)其中(zhong)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)(de)增長的(de)(de)驅動(dong)力。不(bu)(bu)過，電商渠道在不(bu)(bu)同產品(pin)品(pin)類上(shang)的(de)(de)表(biao)現不(bu)(bu)同，口(kou)香糖作為沖動(dong)型(xing)消費品(pin)，更多是(shi)靠線下門店的(de)(de)銷量。對億(yi)(yi)滋(zi)中(zhong)國而(er)言，關鍵在于找到(dao)能(neng)在線上(shang)激發消費者沖動(dong)購物(wu)的(de)(de)契機。

電商(shang)對于億(yi)滋而(er)言(yan)不(bu)僅是面(mian)對消費(fei)者的(de)渠(qu)道，同時也是拓(tuo)展(zhan)e-B2B的(de)渠(qu)道。目前億(yi)滋和(he)阿里零售(shou)通以及京東新通路都(dou)有合作。通過合作，億(yi)滋現在已覆蓋(gai)到150萬家門店(dian)，未來(lai)還可以進一步(bu)拓(tuo)展(zhan)覆蓋(gai)面(mian)。

“新零售渠道(dao)，讓我(wo)們更多考慮加大產品滲透(tou)率(lv)的(de)問題，這(zhe)塊(kuai)業(ye)務雖然(ran)只占到(dao)我(wo)們業(ye)務量的(de)1%，但其自身的(de)成長速度(du)達到(dao)了70%，增速相當快。”袁(yuan)英(ying)說。

中國(guo)消(xiao)費者對口(kou)(kou)(kou)香糖產品(pin)的(de)需求也(ye)在近一兩年(nian)(nian)里發生(sheng)了(le)明顯的(de)變(bian)化。袁(yuan)英和她(ta)的(de)團(tuan)隊發現，人們(men)開(kai)始追(zhui)(zhui)求更(geng)好的(de)產品(pin)，原來(lai)(lai)傳統的(de)口(kou)(kou)(kou)味(wei)和產品(pin)體驗已經不能滿(man)足消(xiao)費者的(de)需求，他們(men)對獨特口(kou)(kou)(kou)味(wei)和口(kou)(kou)(kou)感的(de)需求不斷提(ti)升。此外，消(xiao)費者越(yue)來(lai)(lai)越(yue)追(zhui)(zhui)求全方位的(de)體驗，除(chu)產品(pin)外，希望包裝更(geng)酷炫、潮流(liu)化，線上廣(guang)告也(ye)要更(geng)貼(tie)近年(nian)(nian)輕人的(de)喜好。

不可(ke)否認的是，全球范圍(wei)內(nei)，人們(men)對飲(yin)食健(jian)康(kang)的重視(shi)度與日俱增，像億滋這樣的零(ling)食生(sheng)產商都需要應對由此帶來(lai)的挑戰。

為此，億滋在全球(qiu)采取了名為“適度適量(liang)選擇零食(shi)”(mindful snacking)的(de)策略。“我們認為只要做(zuo)到有節(jie)制，零食(shi)完全可以成為健康飲食(shi)平(ping)衡的(de)一(yi)部分(fen)。”范睿思說。

該策略分(fen)為三部分(fen)。首先，是加快健康(kang)零食品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)開發。范睿思將焙朗、太平(ping)餅干(gan)和(he)炫邁(mai)口(kou)香糖都歸(gui)于此類(lei)產品(pin)(pin)，他特別強調，雖然炫邁(mai)旗下新產品(pin)(pin)“果味(wei)浪起來”的(de)(de)口(kou)味(wei)與水果糖接(jie)近，但實際上是一款無糖產品(pin)(pin)。其次(ci)，推動現有明星產品(pin)(pin)變得更(geng)健康(kang)。比如讓奧利(li)奧用(yong)(yong)上更(geng)簡單、優質(zhi)的(de)(de)原材料和(he)更(geng)少人工處(chu)理過的(de)(de)原材料，并在同時維持產品(pin)(pin)本身(shen)的(de)(de)口(kou)味(wei)。億滋也在研發餅干(gan)的(de)(de)減糖技術。，采用(yong)(yong)獨立(li)小袋(dai)包裝，幫助控制能(neng)量的(de)(de)攝入。

中國市(shi)場上，億滋會結合這(zhe)些全球策(ce)略及本(ben)地市(shi)場的特點來做事(shi)。

范(fan)睿思稱，億(yi)滋中國正變得(de)更貼(tie)近(jin)中國消(xiao)費(fei)(fei)(fei)市場。不僅在產品口味(wei)研(yan)發(fa)上針對(dui)中國市場，還要(yao)符(fu)合中國消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者需(xu)求(qiu)變化的(de)速度。“現在我(wo)們(men)(men)(men)做(zuo)前期消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者調研(yan)，可以(yi)利用大數據(ju)為(wei)解(jie)決工具(ju)，盡可能地(di)縮短前期研(yan)發(fa)和做(zuo)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者研(yan)究(jiu)的(de)時間(jian)。你還會看到，我(wo)們(men)(men)(men)將(jiang)來(lai)(lai)做(zuo)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者口味(wei)研(yan)究(jiu)時，不光是(shi)在線上口味(wei)研(yan)究(jiu)，同(tong)時還會挑選(xuan)一(yi)兩個省(sheng)做(zuo)測(ce)試(shi)，如果測(ce)試(shi)效果好的(de)話，會大規模的(de)復制到全國。與此同(tong)時，我(wo)們(men)(men)(men)還和電(dian)商合作(zuo)(zuo)伙伴有很(hen)多數據(ju)上的(de)合作(zuo)(zuo)和研(yan)究(jiu)，這樣能夠讓我(wo)們(men)(men)(men)對(dui)將(jiang)來(lai)(lai)的(de)口味(wei)趨(qu)勢有一(yi)個預(yu)判，而不是(shi)等(deng)口味(wei)需(xu)求(qiu)實際發(fa)生之(zhi)后我(wo)們(men)(men)(men)再(zai)去追趕。”

他還透露，基于尊重本地消(xiao)費者口味(wei)的考量，億滋中(zhong)國(guo)接下來會推出更多契(qi)合中(zhong)國(guo)消(xiao)費者口味(wei)的太平餅干、奧(ao)利(li)奧(ao)新產(chan)品。

以上是對口香糖(tang)市場(chang)回(hui)升，億滋(zi)(zi)旗下炫邁出(chu)新品的相關新聞，因(yin)為億滋(zi)(zi)發(fa)現(xian)，幾乎有一半(ban)(ban)中國消費者喜(xi)歡全(quan)球性的品牌，而另外一半(ban)(ban)的消費者更喜(xi)歡中國當地的口味。