口香糖市場回暖 炫邁推出新品

相(xiang)信(xin)億(yi)(yi)滋(zi)(zi)是很(hen)多人都非常熟悉的(de)食品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，而且億(yi)(yi)滋(zi)(zi)旗下(xia)還有很(hen)多的(de)其他品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，其中炫邁是消費者最熟悉的(de)口香糖品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。最近了解到，億(yi)(yi)滋(zi)(zi)中國旗下(xia)炫邁口香糖品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)發布了“果味浪起來”系(xi)列新品(pin)(pin)(pin)。沿襲此前炫邁強(qiang)調“美味持(chi)久(jiu)”、“感官(guan)享(xiang)受(shou)”類別口香糖的(de)定位，新系(xi)列產(chan)品(pin)(pin)(pin)借(jie)鑒了水果糖的(de)特性(xing)，推出了百香果、香芒(mang)蜜桃(tao)、檸檬和薄荷4種口味。

 這些(xie)新品(pin)全部在中國首發(fa)，之后逐步推向海外市場(chang)。其中，百香果(guo)和香芒(mang)蜜桃兩(liang)種口味，是針對(dui)中國市場(chang)消費者偏好特(te)別(bie)定制的。

“我(wo)們(men)為中國(guo)市場專門增(zeng)加(jia)了不(bu)同水(shui)果(guo)味(wei)道(dao)的選擇。比如熱(re)(re)帶水(shui)果(guo)口(kou)味(wei)，這在(zai)很多其(qi)他不(bu)一(yi)定受(shou)歡迎(ying)，但熱(re)(re)帶水(shui)果(guo)在(zai)中國(guo)賣(mai)得很好，我(wo)們(men)把這種(zhong)需求反(fan)饋給(gei)在(zai)新(xin)加(jia)坡的研發團(tuan)隊(dui)，并專門定制了熱(re)(re)帶水(shui)果(guo)的配方。”億滋中國(guo)口(kou)香糖、糖果(guo)及沖飲品(pin)類市場部(bu)副總裁袁(yuan)英介(jie)紹(shao)說。她領導(dao)的團(tuan)隊(dui)成功(gong)打造(zao)了炫邁“根本停不(bu)下來(lai)”的創意品(pin)牌(pai)資(zi)產及整(zheng)合營銷(xiao)活(huo)動，大幅提升品(pin)牌(pai)知名(ming)度的同時，也驅動了銷(xiao)售的增(zeng)長。

億滋提供的(de)數(shu)據顯示，全球范圍內，2017年口(kou)香(xiang)糖和(he)糖果品類銷(xiao)售(shou)額(e)占到公司(si)凈收入的(de)14%，是繼餅干（占42%）和(he)巧克力（占到31%）之后的(de)第三大品類。中國市(shi)場上(shang)，炫邁口(kou)香(xiang)糖自(zi)2012年上(shang)市(shi)后，銷(xiao)售(shou)額(e)一直保持(chi)著(zhu)雙位(wei)數(shu)增長。目前其市(shi)場份額(e)居(ju)于(yu)行業(ye)第二位(wei)，僅次于(yu)益達。

據尼爾森2016年(nian)的(de)(de)(de)(de)調研(yan)結果，近(jin)年(nian)來(lai)實體零售渠道(dao)來(lai)客流量顯著下(xia)降(jiang)，中(zhong)國連(lian)鎖(suo)百(bai)強銷售額增速從2011年(nian)的(de)(de)(de)(de)21%下(xia)降(jiang)到(dao)2015年(nian)的(de)(de)(de)(de)5%。實體店的(de)(de)(de)(de)消(xiao)退以及(ji)電商的(de)(de)(de)(de)高速發(fa)展，對(dui)(dui)高度依賴傳統(tong)終(zhong)端(duan)消(xiao)費的(de)(de)(de)(de)口香糖行業提出了(le)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)挑戰。時任益(yi)達品牌市場營銷總監Julie Oneil曾對(dui)(dui)21世紀經濟報道(dao)記者表(biao)示(shi)，益(yi)達在中(zhong)國也(ye)感受(shou)到(dao)這(zhe)種改變帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)巨大壓(ya)力(li)。“益(yi)達在產品系(xi)列(lie)上雖然仍處于行業的(de)(de)(de)(de)領(ling)導地位，但我們要重(zhong)新(xin)(xin)回到(dao)產品增長的(de)(de)(de)(de)軌道(dao)上，找到(dao)創新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)要素，重(zhong)塑系(xi)列(lie)產品，不僅僅是(shi)為了(le)產品本身，更是(shi)為了(le)應對(dui)(dui)競爭(zheng)對(dui)(dui)手的(de)(de)(de)(de)趕追。”

不(bu)僅是益達，與(yu)它同屬于瑪氏(shi)旗下口香糖(tang)(tang)(tang)品(pin)牌(pai)的箭(jian)(jian)牌(pai)和箭(jian)(jian)牌(pai)5也在(zai)積極升級產(chan)品(pin)。2017年8月(yue)，綠箭(jian)(jian)和箭(jian)(jian)牌(pai)5推出了彈立方系列(lie)，產(chan)品(pin)外形是跟炫邁“果味浪起來”系列(lie)新品(pin)類似的小立方體，但定位(wei)于“輕咀(ju)嚼”型口香糖(tang)(tang)(tang)。 瑪氏(shi)認為(wei)，消費者(zhe)對口香糖(tang)(tang)(tang)的咀(ju)嚼體驗的需求(qiu)在(zai)變，他(ta)們想要(yao)更(geng)彈、更(geng)輕柔(rou)的口感

現(xian)在，于今年5月履新的億滋中國董事(shi)總經(jing)理范睿思(si)（Joost Vlaanderen）表(biao)示，包括口(kou)香糖、餅(bing)干、巧克力(li)在內的整(zheng)個零(ling)食行業(ye)目前都處在回暖狀態。尼爾(er)森的數據(ju)顯示，口(kou)香糖品類(lei)已結束過去一兩(liang)年間(jian)負(fu)增長的態勢(shi)，近期整(zheng)個品類(lei)已恢復(fu)正增長。

產品(pin)創新，電(dian)商業務及(ji)小(xiao)超(chao)市、24小(xiao)時便利(li)店(dian)(dian)等(deng)小(xiao)業態商店(dian)(dian)渠道的(de)快速(su)增(zeng)長，都推動了口香糖業績的(de)回升。億滋中(zhong)國也增(zeng)加了在相(xiang)應渠道上的(de)投入，通過(guo)產品(pin)分銷及(ji)獲取的(de)位置等(deng)措施，提(ti)升了產品(pin)銷量。

億(yi)滋此前提(ti)出了到2020年全球(qiu)電(dian)子商務(wu)業績達到10億(yi)美元的(de)愿(yuan)景，中(zhong)國電(dian)商業務(wu)是其中(zhong)最主要(yao)的(de)增長的(de)驅動(dong)力。不過，電(dian)商渠道在(zai)不同產品品類上(shang)的(de)表現不同，口香糖作為沖(chong)動(dong)型(xing)消(xiao)費品，更多是靠線(xian)下(xia)門店的(de)銷量。對億(yi)滋中(zhong)國而言，關(guan)鍵在(zai)于找到能在(zai)線(xian)上(shang)激發消(xiao)費者沖(chong)動(dong)購物的(de)契機。

電商對于億滋(zi)(zi)而(er)言不僅是面(mian)對消費者的渠道(dao)(dao)，同時也是拓展e-B2B的渠道(dao)(dao)。目前(qian)億滋(zi)(zi)和阿里零售通(tong)以及京(jing)東新通(tong)路都有合作(zuo)。通(tong)過合作(zuo)，億滋(zi)(zi)現在已覆蓋(gai)到150萬(wan)家門店(dian)，未來還可以進一步拓展覆蓋(gai)面(mian)。

“新零售渠道，讓我(wo)們更多(duo)考慮加大產品滲透率的問題，這塊業(ye)務雖然只占到我(wo)們業(ye)務量的1%，但其自身的成長(chang)速度達(da)到了70%，增速相當快。”袁英說。

中(zhong)國消費者對口(kou)香糖產品(pin)(pin)的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)也(ye)在近一兩年(nian)(nian)里發生了(le)明顯的(de)變(bian)化。袁英和她的(de)團隊發現，人們開始追(zhui)求(qiu)(qiu)更好的(de)產品(pin)(pin)，原來傳統的(de)口(kou)味(wei)(wei)和產品(pin)(pin)體驗已經不能滿足消費者的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，他們對獨特口(kou)味(wei)(wei)和口(kou)感的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)不斷提升。此外(wai)，消費者越來越追(zhui)求(qiu)(qiu)全方(fang)位的(de)體驗，除(chu)產品(pin)(pin)外(wai)，希(xi)望(wang)包(bao)裝更酷炫、潮流化，線上廣告也(ye)要更貼近年(nian)(nian)輕人的(de)喜好。

億滋中國口香糖糖果及沖(chong)印品(pin)類市場部副總裁袁英女士與陳偉霆介紹新品(pin)亮點(dian)

不(bu)可否認的(de)(de)(de)是，全球范圍(wei)內，人們對飲(yin)食健康的(de)(de)(de)重(zhong)視度與(yu)日(ri)俱增(zeng)，像億滋這(zhe)樣的(de)(de)(de)零食生產商都需要應對由此帶(dai)來的(de)(de)(de)挑戰。

為(wei)(wei)(wei)此，億滋在全(quan)球采取了名為(wei)(wei)(wei)“適(shi)度適(shi)量選(xuan)擇零食(shi)”(mindful snacking)的(de)策(ce)略。“我們認為(wei)(wei)(wei)只要(yao)做到有節制，零食(shi)完全(quan)可以成為(wei)(wei)(wei)健康飲食(shi)平衡的(de)一部分(fen)。”范睿思說(shuo)。

該(gai)策(ce)略分為(wei)三部分。首先，是(shi)加快健(jian)康零食品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)開發。范睿思將焙(bei)朗(lang)、太平餅干(gan)和(he)炫邁口香糖(tang)都歸于此類產品(pin)(pin)(pin)，他特別強調(diao)，雖(sui)然(ran)炫邁旗下新產品(pin)(pin)(pin)“果味(wei)浪起(qi)來”的(de)(de)口味(wei)與(yu)水(shui)果糖(tang)接近，但實際上是(shi)一款無糖(tang)產品(pin)(pin)(pin)。其次，推動現(xian)有明星產品(pin)(pin)(pin)變得更健(jian)康。比(bi)如讓奧(ao)利奧(ao)用上更簡單(dan)、優(you)質的(de)(de)原材料(liao)(liao)和(he)更少(shao)人(ren)工(gong)處理(li)過(guo)的(de)(de)原材料(liao)(liao)，并在同時維持產品(pin)(pin)(pin)本身的(de)(de)口味(wei)。億滋也在研發餅干(gan)的(de)(de)減糖(tang)技術(shu)。，采用獨(du)立小(xiao)袋包裝，幫助控制能(neng)量的(de)(de)攝入。

中國(guo)市(shi)場上，億滋會結合這些全球策略及(ji)本(ben)地(di)市(shi)場的特點來(lai)做事。

范睿思稱，億滋中國(guo)(guo)正變得更貼近中國(guo)(guo)消(xiao)費(fei)(fei)市(shi)場。不僅在(zai)產品口味(wei)(wei)研發上針對(dui)中國(guo)(guo)市(shi)場，還(huan)要符合(he)(he)中國(guo)(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者需求變化的(de)(de)速度。“現在(zai)我們(men)(men)做(zuo)前(qian)期(qi)消(xiao)費(fei)(fei)者調研，可以利用大數據為解決工(gong)具，盡(jin)可能地縮短前(qian)期(qi)研發和做(zuo)消(xiao)費(fei)(fei)者研究(jiu)(jiu)的(de)(de)時(shi)間。你還(huan)會(hui)看(kan)到，我們(men)(men)將(jiang)(jiang)來做(zuo)消(xiao)費(fei)(fei)者口味(wei)(wei)研究(jiu)(jiu)時(shi)，不光(guang)是在(zai)線上口味(wei)(wei)研究(jiu)(jiu)，同時(shi)還(huan)會(hui)挑選一兩個省(sheng)做(zuo)測試，如果(guo)(guo)測試效果(guo)(guo)好的(de)(de)話，會(hui)大規模的(de)(de)復制到全國(guo)(guo)。與(yu)此同時(shi)，我們(men)(men)還(huan)和電商合(he)(he)作(zuo)伙伴有(you)很多(duo)數據上的(de)(de)合(he)(he)作(zuo)和研究(jiu)(jiu)，這樣能夠讓我們(men)(men)對(dui)將(jiang)(jiang)來的(de)(de)口味(wei)(wei)趨勢有(you)一個預(yu)判，而(er)不是等(deng)口味(wei)(wei)需求實際發生之(zhi)后我們(men)(men)再(zai)去(qu)追趕。”

他還透露，基于尊重(zhong)本地(di)消(xiao)費者口味的考(kao)量，億(yi)(yi)滋中國接下(xia)來會(hui)推出更多契合中國消(xiao)費者口味的太平餅干(gan)、奧(ao)利奧(ao)新產品(pin)。因為億(yi)(yi)滋發現，幾乎有一半中國消(xiao)費者喜(xi)歡全球性的品(pin)牌(pai)，而(er)另(ling)外一半的消(xiao)費者更喜(xi)歡中國當地(di)的口味。