家樂氏谷物早餐迎難而上 未來將如何？

早餐對(dui)于我們來說(shuo)非(fei)常重(zhong)要，只有吃過早餐，才能(neng)讓這有更多(duo)的(de)活力。占據美國大部分家庭餐桌(zhuo)的(de)家樂氏曾在中國失利了兩次(ci)，大公(gong)司雀巢(chao)則在前者進入中國之(zhi)后忍耐(nai)了10年才等來了進攻的(de)機會——可能(neng)也只有早餐谷物市場才能(neng)讓它們那么受挫了。

以致此(ci)后的(de)(de)十幾年(nian)間，在(zai)推(tui)動這個(ge)品類以每年(nian)兩位(wei)數(shu)速度(du)持續(xu)增長的(de)(de)同時，大公司仍然保(bao)持了謹慎和保(bao)守的(de)(de)長期(qi)市場(chang)策略。好在(zai)它們并沒有放棄(qi)努(nu)力。

作為全球的(de)早(zao)餐谷物(wu)生(sheng)產商，家樂(le)氏(shi)已經是第三次(ci)進入中(zhong)國了，一(yi)個(ge)坐擁13億(yi)消費者的(de)巨大(da)(da)市場，這(zhe)個(ge)說法對大(da)(da)公(gong)司有(you)多大(da)(da)誘(you)惑，會(hui)相(xiang)應帶來多大(da)(da)的(de)挑戰。

攻(gong)克早餐(can)市(shi)場(chang)的一個現實(shi)難題在于，中國消費者的選擇太多了。

在中(zhong)國，類似豆漿(jiang)油條、湯(tang)包湯(tang)面(mian)、廣式早(zao)(zao)茶(cha)這樣的(de)傳(chuan)統早(zao)(zao)餐(can)(can)選擇已經(jing)足夠豐富，麥當勞、肯德基(ji)、必勝客等快餐(can)(can)品牌也已經(jing)打起了(le)早(zao)(zao)餐(can)(can)的(de)主意。要讓鐘愛咸(xian)味(wei)早(zao)(zao)餐(can)(can)的(de)中(zhong)國消費者接(jie)受(shou)甜甜的(de)即(ji)食谷(gu)物早(zao)(zao)餐(can)(can)，看上去要比讓他們接(jie)受(shou)喝冷藏鮮奶還(huan)要困難。

 作(zuo)為中(zhong)國早餐(can)谷物市場開(kai)拓(tuo)者(zhe)的家樂氏，最初并沒有意識到這么難(nan)。1993年，它大手筆斥資5000萬美元在廣州(zhou)經濟(ji)技術開(kai)發區獨資成(cheng)立了家樂氏（中(zhong)國）食品有限公司，并開(kai)設了一(yi)家以(yi)生產(chan)谷物類食品為主(zhu)的工廠。

這在當時(shi)的(de)(de)市場(chang)環境下堪(kan)稱大膽的(de)(de)舉動。大多(duo)數消費品(pin)公司在這個市場(chang)的(de)(de)早期(qi)都采取了(le)觀望態度。家樂氏的(de)(de)主要競爭對手雀巢是在其經營(ying)近10年時(shi)宣(xuan)布暫時(shi)退出中國之后才(cai)進(jin)入(ru)這個市場(chang)的(de)(de)。

2003年，雀(que)巢(chao)投資(zi)8500萬元在天(tian)津專門為(wei)早(zao)餐谷物這個新(xin)品類建(jian)設了(le)新(xin)工(gong)廠，由雀(que)巢(chao)和全(quan)球谷物早(zao)餐聯盟有限(xian)公司(si)(si)（CPW）共同投資(zi)興建(jian)和運(yun)營管理。CPW是瑞士雀(que)巢(chao)集團(tuan)與美(mei)國通用(yong)磨坊(fang)公司(si)(si)的合資(zi)公司(si)(si)，雙方各擁有50%的股權。

“大家(jia)都(dou)錯(cuo)誤估(gu)計了中國(guo)市場(chang)(chang)的(de)操作難度。”雀巢中國(guo)早(zao)餐谷(gu)物(wu)業(ye)務(wu)單(dan)元(yuan)副總裁(cai)劉明海說，他從(cong)2013年開(kai)始(shi)接手雀巢的(de)早(zao)餐谷(gu)物(wu)業(ye)務(wu)。他的(de)困擾便來自(zi)于這個市場(chang)(chang)上(shang)長期缺乏競爭對(dui)手，以致品類難以迅(xun)速規模化擴大。

這(zhe)可能(neng)是(shi)一條冷知識——早(zao)餐谷(gu)物和巧克(ke)(ke)(ke)力(li)是(shi)在(zai)1990年代(dai)同期進入中(zhong)國市(shi)場的(de)(de)。雀巢(chao)、吉百利、瑪(ma)氏、好時和費列羅(luo)5個競爭對手(shou)的(de)(de)存在(zai)幫助它們僅花費幾年時間做大了(le)巧克(ke)(ke)(ke)力(li)市(shi)場，如今巧克(ke)(ke)(ke)力(li)品類(lei)在(zai)中(zhong)國消費市(shi)場的(de)(de)滲(shen)(shen)透率(lv)早(zao)已接近(jin)，但(dan)早(zao)餐谷(gu)物的(de)(de)這(zhe)一數字至今僅為3%。相較而言，印度城鎮的(de)(de)滲(shen)(shen)透率(lv)為22%，日本是(shi)35%，韓(han)國則達到45%。中(zhong)國香港(gang)也已經實現30％至35%的(de)(de)滲(shen)(shen)透率(lv)，而美(mei)國則是(shi)90%以(yi)上。

現在，終于可以聽到一些好消息了(le)。匯豐銀行發布的一份報(bao)告稱，早(zao)餐谷(gu)物(wu)長(chang)期以來(lai)一直都(dou)是消費品中增(zeng)長(chang)最(zui)迅(xun)速穩定(ding)的品類之一，僅(jin)北(bei)京地區谷(gu)物(wu)市場(chang)的銷售數字每年(nian)增(zeng)長(chang)達到15%至20%，并預計2016年(nian)中國早(zao)餐谷(gu)物(wu)的銷售額(e)將(jiang)達到14.6億(yi)美(mei)元。

家樂氏則從的財報(bao)數據中體察到這(zhe)個市場的變化，2015年(nian)第四季度它在亞太區獲得了(le)(le)3.3%的增長，若把中國和(he)西非市場一并計(ji)算在內，增長幅度達(da)到兩位數。在剛剛過去的2015年(nian)，雀巢實現(xian)了(le)(le)早餐谷物業務的扭虧為盈。

沒(mei)有(you)曾經(jing)的(de)誤判(pan)，也(ye)不會(hui)有(you)現在的(de)變化，大公司們(men)親歷了(le)一(yi)場長(chang)達(da)20年的(de)革命。但它們(men)再也(ye)不想這么慢了(le)。

目(mu)前(qian)，中國早(zao)(zao)餐谷物(wu)市場上的(de)大玩家仍然(ran)只(zhi)有三個：雀巢(chao)(chao)、家樂(le)氏(shi)和桂格。從嚴格意義上說(shuo)，主打(da)方(fang)便健康的(de)即食早(zao)(zao)餐谷物(wu)產品的(de)品牌只(zhi)有家樂(le)氏(shi)和雀巢(chao)(chao)——你只(zhi)需(xu)要打(da)開包裝盒(he)，把谷物(wu)倒(dao)在(zai)碗里，再沖入一些(xie)冷或熱的(de)牛奶，一份早(zao)(zao)餐完成了，而桂格還需(xu)要將其加熱。

早期拓展市(shi)場經(jing)驗讓雀巢意(yi)識到，成年人通常對(dui)早餐形成了(le)固定的(de)口味和喜好，要把他們的(de)“中國(guo)胃(wei)”西(xi)化，難度系數(shu)極高。雀巢的(de)做法是首先(xian)抓(zhua)住熱愛新奇事物的(de)兒(er)童(tong)消(xiao)費者。脆(cui)谷(gu)樂和可(ke)可(ke)味滋(zi)滋(zi)這兩款明星產品的(de)食用者絕(jue)大(da)多數(shu)都(dou)是兒(er)童(tong)。“經(jing)過一些市(shi)場調查，我們發現(xian)這是相(xiang)對(dui)比較快的(de)切入點(dian)。”劉(liu)明海表示(shi)。

在過去的(de)13年間，雀(que)巢的(de)早餐谷(gu)物(wu)業務從只有3個單品(pin)發(fa)展至14個。針對(dui)成人和家(jia)庭消(xiao)費者的(de)玉(yu)米片(pian)和針對(dui)健身(shen)消(xiao)費者的(de)“纖(xian)怡”等產品(pin)循序(xu)漸進(jin)地出現在了一(yi)線城市進(jin)口(kou)超市的(de)貨架(jia)上，銷(xiao)售額也保持每年兩位數的(de)穩定增長。

保持利潤率的(de)(de)要求阻礙了(le)小品類的(de)(de)迅速擴(kuo)張，這意(yi)味著(zhu)推動銷(xiao)量增長的(de)(de)同時，要盡可(ke)能(neng)縮減成本(ben)。2013年，劉(liu)明海把一些產品以較(jiao)低(di)的(de)(de)價(jia)格放(fang)到(dao)電(dian)商(shang)平(ping)臺做了(le)一輪甩賣(mai)。在打通電(dian)商(shang)渠道的(de)(de)同時，向消(xiao)費者(zhe)展示和普及早(zao)餐(can)谷物和牛(niu)奶(nai)之間的(de)(de)消(xiao)費關聯。

“牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)在(zai)中國消(xiao)費群體中的滲透率達到了93%以上，現在(zai)可能(neng)更高，大家(jia)對牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)的接受是沒(mei)有任何疑問的。”他希望(wang)借著牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)這個(ge)大品類的東(dong)風(feng)，早(zao)餐(can)谷物能(neng)夠做得更快一些，“但牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)本身不能(neng)作為(wei)一個(ge)早(zao)餐(can)，它一定得搭配一個(ge)東(dong)西，所以我能(neng)夠去跟消(xiao)費者說，早(zao)餐(can)谷物是‘牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)伙伴(ban)’。”

雀巢(chao)花了更(geng)多(duo)的(de)精力在(zai)(zai)品牌本身，以及(ji)線上線下的(de)活動(dong)宣傳，而沒有大(da)規模地打電視(shi)廣告(gao)(gao)——盡(jin)管在(zai)(zai)過去幾十年中(zhong)，這種做法長(chang)期有效。你會(hui)看到億滋集團現在(zai)(zai)仍會(hui)把電視(shi)廣告(gao)(gao)作為(wei)主要的(de)營銷手段(duan)，畢(bi)竟(jing)在(zai)(zai)其他消費品公(gong)司們開始討論電子(zi)化購買的(de)時候，炫(xuan)邁(mai)口香糖著實借著電視(shi)廣告(gao)(gao)火了一(yi)把。成熟品類中(zhong)推出一(yi)個(ge)新品牌與在(zai)(zai)消費市場上經(jing)營一(yi)個(ge)新品類所面對的(de)風險是全(quan)然不(bu)(bu)同的(de)，重(zhong)視(shi)盈利的(de)雀巢(chao)不(bu)(bu)敢冒這個(ge)險。

這從它的(de)渠(qu)(qu)道策略上(shang)也(ye)能看出來。除(chu)了(le)北上(shang)廣這幾個傳(chuan)統一(yi)線城(cheng)市(shi)以外，雀(que)巢也(ye)只有鋪了(le)南京(jing)、蘇(su)州、成都、沈陽(yang)等少數幾個實際消費(fei)力較強(qiang)的(de)新一(yi)線城(cheng)市(shi)的(de)商超貨架，其他對早餐谷物存在(zai)需求的(de)城(cheng)市(shi)則由電商負責送達。渠(qu)(qu)道的(de)發展幫助早餐谷物這個小品(pin)類打破(po)了(le)一(yi)堵墻。家樂氏在(zai)重新進入中國(guo)之后同樣迅(xun)速(su)在(zai)京(jing)東、1號(hao)店和天貓開設了(le)旗艦店。

對(dui)于2015年(nian)雀(que)巢早餐谷物業務的(de)(de)(de)進(jin)展，劉明海(hai)形容它為“里(li)程碑式(shi)的(de)(de)(de)進(jin)展”和“根(gen)本性的(de)(de)(de)轉變”。這意味(wei)著雀(que)巢將有更多的(de)(de)(de)資金來推動這個(ge)品類(lei)的(de)(de)(de)擴(kuo)張。從今年(nian)開始(shi)，雀(que)巢計劃在(zai)季度(du)增(zeng)加5個(ge)單品的(de)(de)(de)引進(jin)，下半(ban)年(nian)再考慮帶更多的(de)(de)(de)產品進(jin)來。

同時，越來越多(duo)(duo)的小公(gong)司(si)(si)也在努力從這(zhe)個(ge)大市場(chang)中(zhong)分得一杯(bei)羹(geng)。許多(duo)(duo)通過(guo)經銷(xiao)商進口的品牌也開始(shi)跟脆(cui)谷樂和(he)可(ke)可(ke)味多(duo)(duo)滋(zi)站(zhan)到一起，且(qie)銷(xiao)售表現十分可(ke)觀。甚至國(guo)產(chan)品牌也在蠢蠢欲動，上海本土(tu)國(guo)企光(guang)明集(ji)團在2012年11月花費1.8億英(ying)鎊(bang)現金收購了(le)英(ying)國(guo)早餐谷物品牌維他麥60%的股權，意圖(tu)在這(zhe)一陌生領(ling)域有所作為——其(qi)子公(gong)司(si)(si)光(guang)明乳業是華(hua)東地區市場(chang)份額(e)的乳制品生產(chan)商。

早餐谷物市(shi)場的潛(qian)在需(xu)求是實際存在的，這(zhe)也是為什(shen)么家樂氏會3次進(jin)入中國市(shi)場。

兩次嘗(chang)試未果的經(jing)驗讓家樂氏(shi)意識到，缺乏對本(ben)(ben)土市(shi)場(chang)的深刻了解和經(jing)驗是(shi)它的一大(da)短板。John Bryant開始尋找本(ben)(ben)土的合作(zuo)伙伴(ban)合資(zi)經(jing)營谷物業務。適逢益海嘉里董事長郭孔豐對旅行(xing)時(shi)接觸到的即(ji)(ji)食谷物產品十分熱衷，兩者(zhe)一拍即(ji)(ji)合。Bryant并(bing)未透露是(shi)誰主(zhu)動找到了對方，益海嘉里成熟(shu)的渠(qu)道能力和銷售網絡是(shi)家樂氏(shi)最看重的，他希望借此方式“徹(che)底改(gai)變在中國的經(jing)營模式”。

2012年9月24日，家樂氏正式與(yu)中國糧(liang)油(you)供應商豐(feng)益國際旗(qi)下(xia)全資子公(gong)(gong)司益海嘉里達成合作(zuo)，成立股權各半的(de)合資公(gong)(gong)司，其旗(qi)下(xia)的(de)金龍(long)魚糧(liang)油(you)目前占據中國糧(liang)油(you)市場超過40%的(de)份額。

家樂氏(shi)的(de)任(ren)務緊(jin)迫。它在進入(ru)(ru)香(xiang)港(gang)近25年后(hou)讓早餐谷(gu)物(wu)成(cheng)為(wei)了(le)一個成(cheng)熟的(de)食品(pin)品(pin)類(lei)，而在印度市場的(de)高速增(zeng)(zeng)長(chang)曾持(chi)續了(le)15年。但距離他(ta)次進入(ru)(ru)中(zhong)國(guo)已經23年之后(hou)，該品(pin)類(lei)才步入(ru)(ru)加速增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)初期階段。

在這一(yi)次(ci)重新進入市場的(de)3年之內，John Bryant前(qian)所未有地把北美市場上的(de)谷維滋和冰(bing)雪奇緣(yuan)等20多個明星產品一(yi)起(qi)帶到了(le)中(zhong)國(guo)，并把亞太及中(zhong)國(guo)團隊從最初的(de)20人發展至目前(qian)的(de)3000名雇員。

3%的市場滲(shen)透率對(dui)雀(que)巢來說意(yi)味著(zhu)還不足以達到為(wei)中國消費者量身定(ding)制(zhi)新(xin)產品的時候，但家樂氏已經加速(su)了(le)這項工作的進(jin)程。

今年3月，家樂氏把日(ri)本地區的(de)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)“谷(gu)(gu)蘭諾拉(la)”引(yin)入了(le)中(zhong)國，賣點在(zai)于4種(zhong)不(bu)同谷(gu)(gu)物搭配5種(zhong)不(bu)同水(shui)果的(de)“足夠豐富”的(de)營(ying)養。原日(ri)本的(de)“谷(gu)(gu)蘭諾拉(la)”產(chan)品(pin)中(zhong)的(de)凍(dong)干水(shui)果來自中(zhong)國青島的(de)供應商(shang)，這(zhe)次家樂氏跟供應商(shang)一起為中(zhong)國市(shi)場設計了(le)凍(dong)干草莓和凍(dong)干黃(huang)桃兩種(zhong)主口味，在(zai)保證兩種(zhong)口味區分度清晰(xi)的(de)前提(ti)下，選擇纖維質條件更優越(yue)的(de)水(shui)果和口味。

這款產品(pin)與(yu)家樂氏的任何一(yi)款其他產品(pin)都不(bu)同，它不(bu)再是扁(bian)扁(bian)的長方(fang)體包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)，而(er)是經過改(gai)良(liang)之(zhi)后以正方(fang)體的外包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)上市(shi)售賣。谷(gu)物(wu)也不(bu)再是被(bei)一(yi)并(bing)裝(zhuang)(zhuang)在(zai)一(yi)個透明(ming)塑料包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)里，而(er)是被(bei)分割成了小袋包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)，為消費者(zhe)的食用和儲(chu)存提供新的選(xuan)擇。

“我們希望產(chan)品(pin)出現在任何(he)消(xiao)費(fei)者想要購(gou)買的(de)時間和地點，并且必須配以合適的(de)尺寸。”家樂(le)氏(shi)中國區總裁王海燕(yan)表(biao)示。對于因家庭補給每(mei)周采購(gou)的(de)消(xiao)費(fei)者而(er)言，大袋(dai)包裝更(geng)適合他們，而(er)作(zuo)為(wei)零食的(de)消(xiao)費(fei)者則更(geng)需要小包裝。

為不(bu)同的(de)(de)(de)和地區市(shi)場(chang)定(ding)制(zhi)符合(he)當地實際需求的(de)(de)(de)產(chan)品是(shi)家樂(le)氏(shi)拓(tuo)展市(shi)場(chang)主要采取的(de)(de)(de)手段(duan)。近(jin)期，Bryant也在推進(jin)埃及的(de)(de)(de)收購項(xiang)目(mu)，并在尼日利亞(ya)進(jin)行投資，針對亞(ya)太地區的(de)(de)(de)不(bu)同飲食文化特(te)點生(sheng)產(chan)差異(yi)化的(de)(de)(de)谷物(wu)食品。未來(lai)，你可能還會看到更多(duo)中式(shi)原料出現在家樂(le)氏(shi)的(de)(de)(de)即(ji)食谷物(wu)產(chan)品中，比如小米(mi)、蕎(qiao)麥、黑米(mi)、紫薯、紅棗(zao)、芝(zhi)麻等等。

與此同時，家(jia)樂氏也在(zai)學習如何更成熟地調配和運用(yong)其(qi)全(quan)球(qiu)供應鏈。谷蘭諾拉(la)產品(pin)在(zai)中(zhong)(zhong)國70%的(de)原(yuan)材(cai)料從比(bi)利時進口，而(er)其(qi)中(zhong)(zhong)的(de)凍干鮮果則來源于(yu)中(zhong)(zhong)國青島。

家樂(le)氏(shi)的一個(ge)習慣做法是，各個(ge)區(qu)域市(shi)場的每個(ge)業務單(dan)元都交給中(zhong)國(guo)本土人才(cai)負責(ze)管理。家樂(le)氏(shi)甚至從(cong)億滋挖走(zou)了快(kuai)消行業的明星人物王(wang)海燕來擔任其中(zhong)國(guo)區(qu)CEO。王(wang)海燕曾帶領手下團(tuan)隊用奧利奧和閑趣等(deng)產品推動了整個(ge)中(zhong)國(guo)餅干市(shi)場的建立。

無論是(shi)市(shi)場調查公(gong)司還是(shi)這(zhe)(zhe)些(xie)大(da)公(gong)司本身，20多年(nian)來(lai)始終將早餐谷物(wu)定義為(wei)“新品(pin)類”。盡管(guan)市(shi)場分析(xi)師們(men)聲(sheng)稱中(zhong)國早餐谷物(wu)每年(nian)實現兩位(wei)數的(de)(de)快速增長(chang)，但他們(men)仍然拒絕為(wei)這(zhe)(zhe)個規模還不足夠大(da)的(de)(de)品(pin)類撰寫單獨的(de)(de)分析(xi)報告。

但是，“即(ji)食(shi)谷物正(zheng)在迎來在中國發展的(de)(de)又一個新的(de)(de)機(ji)會點(dian)。”Bryant向筆者解釋他的(de)(de)觀察，“事實上，我們之(zhi)前(qian)在全球很多市(shi)場(chang)看到(dao)過類(lei)似(si)的(de)(de)時機(ji)點(dian)，在這(zhe)個轉(zhuan)折點(dian)之(zhi)后市(shi)場(chang)開始進(jin)入(ru)高速增長。”

事(shi)實(shi)上，相比改變(bian)消費者的早(zao)餐(can)(can)習慣，找到(dao)更多的需(xu)求可能性則更為(wei)實(shi)際。根據John Bryant的觀察，目前包括(kuo)日本(ben)、韓(han)國、非(fei)洲(zhou)在內(nei)的新興市(shi)場中，早(zao)餐(can)(can)谷物不再僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)簡(jian)單的早(zao)餐(can)(can)選(xuan)擇(ze)，孩子(zi)們(men)在放學之后會把它(ta)當作零食吃，而(er)成人則將它(ta)替代(dai)晚(wan)餐(can)(can)作為(wei)輕(qing)食減餐(can)(can)的選(xuan)擇(ze)，甚(shen)至可能是(shi)(shi)他們(men)的深夜零食。在10年前的美國市(shi)場，只有(you)20%的即食谷物是(shi)(shi)在早(zao)餐(can)(can)之外的時間被食用，而(er)如今這個數字是(shi)(shi)36%。

這(zhe)意味著早餐谷物這(zhe)一品類正在迎來新的(de)(de)機會點的(de)(de)同時，也即將面臨更加復雜的(de)(de)市(shi)場競爭。

劉明海會(hui)把億(yi)滋集團(tuan)去年(nian)新推(tui)出(chu)的(de)(de)焙朗早(zao)餐(can)餅(bing)干(gan)作為競爭產品，因為它的(de)(de)賣點(dian)同樣是(shi)健(jian)康谷(gu)物，推(tui)薦的(de)(de)食用方(fang)式也是(shi)搭配牛奶。如果一年(nian)后焙朗早(zao)餐(can)餅(bing)干(gan)的(de)(de)重(zhong)復購買率表現不俗，有成為億(yi)滋的(de)(de)下(xia)一個“奧(ao)利奧(ao)”的(de)(de)潛(qian)力，雀巢也會(hui)考(kao)慮向市場(chang)研發(fa)推(tui)出(chu)早(zao)餐(can)谷(gu)物餅(bing)干(gan)。

英(ying)國市場(chang)(chang)調查公司英(ying)敏(min)特(te)（Mintel）2015年(nian)9月發布的《產品(pin)創新報告》顯示，早(zao)餐已(yi)成為餅干(gan)品(pin)類的一(yi)大(da)新的關鍵消費增長點(dian)，餅干(gan)品(pin)牌仍有巨(ju)大(da)的機會去抓(zhua)住這塊市場(chang)(chang)。而家(jia)樂氏官方則預(yu)計，到今(jin)年(nian)年(nian)底中國休閑(xian)食品(pin)市場(chang)(chang)的產值會達到120億美(mei)元，較2008年(nian)增長44%。

你(ni)(ni)很難去給(gei)這個(ge)產(chan)品下(xia)一(yi)(yi)個(ge)明確的(de)定(ding)義(yi)，究竟是(shi)屬(shu)于餅干(gan)品類，還(huan)是(shi)早餐(can)品類。這個(ge)現象背后所映射(she)的(de)是(shi)新一(yi)(yi)代消費(fei)者生(sheng)活方式(shi)的(de)巨變——他(ta)們希望食物干(gan)凈健康、天然營養，也不再只吃一(yi)(yi)日三餐(can)，多餐(can)制現象十分普遍。過(guo)去早餐(can)谷(gu)物的(de)便捷性(xing)賣點也已(yi)經不再足以支撐它(ta)在市場上保(bao)持的(de)優勢和競爭力。你(ni)(ni)可(ke)能只需要(yao)花費(fei)20秒(miao)沖泡(pao)谷(gu)物，但需要(yao)花1到2分鐘把(ba)碗洗干(gan)凈。而比它(ta)更便捷的(de)替代產(chan)品有融合了谷(gu)物和各種(zhong)營養的(de)早餐(can)棒，以及希臘酸奶等等。

三度卷土重來(lai)必(bi)然讓家(jia)樂氏錯(cuo)過了一些東(dong)西(xi)，比如2000年(nian)代初期中國經濟(ji)發(fa)展的黃(huang)金時(shi)期，巧克力和餅干(gan)品類增長(chang)迅猛(meng)。但現在它認為自己等來(lai)了真正的好時(shi)機——中國的中產(chan)階級正在實現爆(bao)發(fa)式(shi)增長(chang)。

根據瑞(rui)士信(xin)貸(dai)銀行于2015年10月(yue)發(fa)(fa)布(bu)的(de)(de)《全球財富(fu)報告(gao)》顯示(shi)，中國(guo)(guo)(guo)社會(hui)中產(chan)階(jie)級人(ren)數已經達(da)到了1.09億(yi)(yi)人(ren)次，首(shou)次超(chao)越美國(guo)(guo)(guo)。另一方面(mian)，中國(guo)(guo)(guo)旅(lv)游研究(jiu)院發(fa)(fa)布(bu)的(de)(de)數據顯示(shi)，中國(guo)(guo)(guo)2015年出境游人(ren)次首(shou)次突破1.2億(yi)(yi)，實(shi)現了16%的(de)(de)增長。人(ren)們在獲(huo)得越來(lai)越多的(de)(de)機會(hui)接觸和(he)嘗試西方的(de)(de)飲食習慣，也擁有更(geng)強的(de)(de)購買力去負擔價格超(chao)出豆漿油(you)條(tiao)的(de)(de)健(jian)康谷(gu)物(wu)早餐。

John Bryant向(xiang)筆者提出，家樂氏(shi)中國的(de)目標是5年內實(shi)現(xian)營(ying)業額的(de)3倍增長，并會繼續在中國當(dang)地(di)尋(xun)找(zhao)適當(dang)的(de)投資(zi)機會。 

“即食谷物的(de)市(shi)場目前(qian)依然(ran)比較小，這需(xu)要各個(ge)公司(si)在(zai)市(shi)場營銷方面(mian)進行投入(ru)。現在(zai)看來，它們(men)的(de)產出和(he)投入(ru)還(huan)沒有(you)形成(cheng)正比。”英國(guo)市(shi)場研(yan)究(jiu)公司(si)歐睿咨詢（Euromonitor）研(yan)究(jiu)經理黃瓊向筆者解釋說。

不(bu)久之(zhi)前，家樂(le)氏(shi)進(jin)入中國以(yi)來次邀請了(le)一些媒體(ti)去現場品(pin)嘗各種早(zao)(zao)餐(can)谷(gu)物(wu)的吃法。工作人員示范著如何在杯子里鋪上一層(ceng)谷(gu)物(wu)，倒入一層(ceng)酸奶，再擺上一些草莓片，做成(cheng)一個下午茶甜品(pin)應(ying)該有的漂亮(liang)樣(yang)子。你甚至還可以(yi)用早(zao)(zao)餐(can)谷(gu)物(wu)制作一些提拉米蘇或者芝(zhi)士(shi)杯。他(ta)們迫不(bu)及(ji)待地要告訴(su)消(xiao)費者早(zao)(zao)餐(can)谷(gu)物(wu)不(bu)只是早(zao)(zao)餐(can)谷(gu)物(wu)，它們還可以(yi)有更多的吃法。

消費品公(gong)司們(men)所面對(dui)的，是(shi)比以往任(ren)何時候(hou)都更聰明(ming)的消費者，他們(men)不容易被(bei)噱(xue)頭蠱惑，喜新厭舊又善變。為了讓這些谷物產品真正(zheng)出現在中(zhong)(zhong)國消費者的餐桌(zhuo)上(shang)，雀巢、家樂氏和億滋(zi)等(deng)大公(gong)司們(men)都在做同一件(jian)事——在摸(mo)索的過程中(zhong)(zhong)找到有效的方式跟消費者溝通。

但(dan)別忘了(le)消(xiao)(xiao)費品公(gong)司(si)可(ke)是創造(zao)消(xiao)(xiao)費者需求(qiu)的一(yi)把好手。你可(ke)能(neng)20多年來對早(zao)餐谷物聞所未(wei)聞，卻有極大(da)的可(ke)能(neng)在某(mou)突然要把它們列入你的早(zao)餐或者零食(shi)清單里。