大數據時代，可口可樂做出的創新！

 新的消費者時代正在不知不覺中來臨，總是發展到一定時期，我們忽然發現以處在一個什么樣的時代，如今，消費者正在進入大數據時代，在這個全新的時代，可口可樂都做過哪些創新嘗試呢？

 近日，凱度發布了的消費者報告，報告顯示在2017年全球快消品市場中，76%的市場增長來自于大賣場和超市以外的渠道。其中，電商、折扣店和現購自運已成為三個增長最快的渠道，分別占比15%、5.2%和4.4%，相對于傳統快消零售市場中占據主導地位的商超賣場僅8%的增速，電商渠道表現十分突出。

 渠道的變革給品牌商帶來的挑戰不言而喻，尤其對于一些依靠傳統通路和KA賣場的品牌商而言更是如此。在快消品行業整體增長放緩的大環境下，毫無疑問，傳統快消品品牌商正面臨著一場嚴峻的數字化轉型變革。作為一家擁有132年歷史的飲料巨頭，可口可樂又是如何應對這場變革的呢？

業績下滑，行業整體表現不佳

 過去國內大部分企業業績的高速增長都源自于我國巨大的人口基數。人口紅利及消費升級所帶來的旺盛的消費需求客觀上也帶動了快消品行業的蓬勃發展。但是隨著新生人口數量的驟降，人口增速開始趨緩，老齡化社會傾向越來越明顯，這直接導致了大部分快消品企業業績增速的下滑。

 可口可樂2017年全年實現凈收入354.1億美元，同比下滑15%；實現毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；營業利潤75.01億美元，同比下滑13%。而可口可樂的老對手百事可樂業績同樣不容樂觀，百事可樂2017年全年實現凈利潤48.57億美元，同比下滑23.26%，凈利潤甚至不及 2008年金融危機期間表現。

 此外，消費觀念改變也是可口可樂銷量下滑的一個重要原因。美國的健身潮大約形成于80、90年代，而在90年代末期開始成為了流行趨勢，也是在那個時候，整個碳酸飲料市場因為消費者的生活方式的轉變而出現了轉折點。

 而對于中國消費者來說，碳酸飲料的整體下滑始于2000年。相關數據顯示，2000年碳酸飲料在國內市場份額占比達36%，為的飲品品類類目。但是到2012年，這個數字已降到了20%左右，整個碳酸飲料品類也于2013年被瓶裝水超越，成為大飲品品類。而不少消費者消費報告也指出，越來越多的年輕一代消費者開始注重養生，“左手保溫杯，右手枸杞”儼然成為一種新常態。在這種情況下，碳酸飲料受到冷落也在所難免。

 加之，越來越多的年輕消費者開始追求個性化消費，隨處可見的飲品店和其他飲料品牌也在一定程度上分流了碳酸飲料的受眾人群。據美團點評披露的數據顯示，快飲飲品消費已保持了多年的高速增長，自2013年到2016年快飲飲品僅線上交易量增長了116倍，2015年增長率更是高達836%。

積極求變，可口可樂的多樣化創新

 隨著越來越的消費者開始追求健康的生活方式，可口可樂開始在全球范圍內進行產品口味創新的嘗試，并在保留原來經典可樂的基礎上不斷推出新產品。

 2017年，可口可樂宣布推出一款零糖可樂（Coke Zero Sugar），使用阿斯巴甜人工甜味劑；

 2017年，可口可樂推出無糖、零卡路里的Coca-Cola Plus，不僅健康，它還能夠幫助抑制脂肪吸收以及降低進食后血液中甘油三酯的含量；

 2018年，可口可樂對健怡可樂進行了品牌重塑，推出全新彩色包裝，并推出生姜酸橙、變態芒果、暴躁櫻桃、悅色紅橙四種口味；

 2018年，在推出加入抗性糊精的“雪碧纖維+”后，可口可樂又推出了一款帶有這種膳食纖維的產品“純悅神纖水”

 除此之外，可口可樂還推出了一系列新口味，比如香草可樂、櫻桃可樂、生姜可樂、桃子可樂、櫻花可樂、黑咖啡可樂、橙子可樂、檸檬可樂、酸橙可樂、綠茶可樂···

 不難看出，可口可樂以上產品的創新都是圍著“健康”的路線在走，以求更加符合消費者對于健康生活的追求。同時，讓消費者在享受到碳酸飲料帶來的暢快感的同時，無需擔心健康方面的問題，進而逐漸擺脫掉可口可樂“不健康”的標簽。而且，更加豐富的口味也有利于刺激不同消費者的好奇心，讓更多的消費者對于可口可樂產品產生出新的購買欲。

 這種產品創新帶來的效果也是顯而易見的，據可口可樂2018年季度財報顯示，公司季度營收76億美元，獲得5%的有機增長，超出分析師此前預測的73.4億美元；其中4%來自于產品的集中銷量增長，1%則來自于價格調整等其他因素。

可口可樂的戰略調整

 1、產品品類創新為了滿足消費者多樣化的消費需求，給不同需求的消費者更加豐富的產品選擇，可口可樂還積極探索在非碳酸飲料品類的產品創新和新品開發。截止目前，除碳酸飲料外可口可樂已先后入局茶飲系列、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、果汁、即飲咖啡等品類。

 4月26日，可口可樂正式確認已戰略投資樂純，之后雙方還將積極探索產品創新、數字化創新、品牌孵化創新等多個領域展開戰略合作。此舉表明可口可樂在中國市場已將布局延伸到了酸奶品類，再次對外證明了其要加速轉型成為一家“全面的飲料公司”的決心。

2、數字化市場通路建設

在市場渠道層面，可口可樂還積極地與B2C、B2B等新興電商平臺展開合作。

 6月25日，可口可樂中國、中糧可口可樂與京東新通路在上海可口可樂中國區總部正式簽訂了戰略合作協議，未來可口可樂將與京東新通路在廠商直送、聯合升級傳統食雜售點、共建快消品大數據檢測平臺等多個方面展開合作。

 除此之外，可口可樂還通過與中商惠民、美菜、中國郵政郵樂購等多個B2B平臺展開戰略合作的方式幫助其實現產品的全渠道覆蓋。在沒有業務人員服務的售點，中商惠民能夠有效地幫助可口可樂提高售點的基礎執行，帶動主力產品的市場鋪貨；而美菜和中國郵政郵樂購則可以幫助可口可樂實現在餐飲渠道和低線農村市場的售點覆蓋，進而提高重點產品的市場鋪市。

3、營銷創新

 作為一個百年品牌，雖然碳酸飲料已經被越來越多的消費者打上了“不健康”的標簽，但是可口可樂卻十分善于通過各種營銷方式，構建不同的消費場景來挽回其在年輕一代消費者腦海中的認知，甚至讓其品牌成為一種生活方式的代名詞。

 從衣服、鞋子到打火機，甚至是美妝用品，可口可樂通過與其他品牌聯名跨界，為其品牌發展方向注入了新的色彩，也在一定程度了再次煥發了對于年輕一代消費者的吸引力。

 在營銷層面，可口可樂通過構建消費場景，以讓更多的消費者重新拿起可口可樂的嘗試也不得不提。如本次世界杯期間可口可樂推出的手環瓶和數字瓶是一個很典型的代表。

 世界杯期間，可口可樂瓶身包裝色帶化身為不同顏色的手環，不同的球隊和不同的手環一一對應，消費者可以把手環撕下來支持自己喜歡的球隊，增強受眾參與感和互動。同時，可口可樂通過不一樣的包裝同樣傳遞了手環背后代表的集體感。

 除了手環瓶，可口可樂還推出了330ml的比分罐。通過這樣的場景化營銷，可口可樂無疑又吸引了無數的年輕一代消費者，進而為其品牌注入了新的生機與活力。

 根據以上報道，可口可樂通過營銷創新、數字化市場通路建設、產品品類創新等戰略調整來積極面對大數據時代，接下來可口可樂將會做出哪些創新，我們將持續關注！