新品牌異軍突起，“網紅”茶飲將如何？

現在天氣越來越熱，冷飲也成為消費者的。我們都知道在前段時間有一個非常有名的“網紅”茶飲，受到很多消費者的喜愛。但是夏季是冷飲競爭最為激烈的時候，因此有很多的新品牌異軍突起，那么(me)“網紅(hong)”茶(cha)飲將如何？在位于廣州(zhou)東站(zhan)的(de)東方寶泰廣場內，喜(xi)茶(cha)與鹿角巷(xiang)的(de)門店，一個在樓(lou)上，一個在樓(lou)下，當(dang)(dang)年喜(xi)茶(cha)排長龍(long)的(de)景象(xiang)如今出現在了(le)鹿角巷(xiang)身(shen)上，而(er)喜(xi)茶(cha)已不復(fu)當(dang)(dang)年的(de)輝煌。

隨著(zhu)融資(zi)完(wan)成，原先的(de)新(xin)(xin)式茶飲(yin)“網(wang)(wang)紅”答案(an)茶（已改名1314茶）、喜茶開始進行階段性調整，包括(kuo)在(zai)全國范圍(wei)快(kuai)速復制、店面(mian)升級(ji)等。這背后(hou)反(fan)映的(de)是“網(wang)(wang)紅”品牌們無法回避的(de)現狀：人氣泡沫消(xiao)散之后(hou)，“網(wang)(wang)紅”茶飲(yin)品牌發展趨(qu)于(yu)平穩，而由于(yu)競爭門檻較低(di)，新(xin)(xin)品牌不斷出現，并借助資(zi)本的(de)推(tui)動蠶食本有限的(de)市(shi)場(chang)份額。

“鹿角巷”異軍突起

新式茶(cha)飲品牌(pai)在去年集(ji)中爆發，其(qi)擺脫了看似低廉的街邊奶茶(cha)鋪模式，打上(shang)了“健康時尚(shang)”的標簽，開始講究更高質的原(yuan)料和(he)調(diao)制(zhi)(zhi)方法。通過進(jin)駐(zhu)一線城市(shi)熱(re)門(men)商圈(quan)(quan)，帶(dai)設計(ji)感的門(men)店和(he)品牌(pai)個性化形象，使得這些茶(cha)飲品牌(pai)成為了一個個大IP，并制(zhi)(zhi)造出(chu)不少(shao)走紅朋友圈(quan)(quan)的“網紅爆款”。

然而，在人氣泡沫逐漸消失之后，早期成長起來的(de)新式茶飲也面臨著不少問題。由于(yu)競(jing)爭門檻較低，新品牌不斷出現(xian)(xian)，并借助資本的(de)推動，不斷蠶(can)食原有(you)的(de)市(shi)場(chang)份額。在廣(guang)州，最(zui)明顯的(de)表現(xian)(xian)是，鹿角巷剛(gang)進入市(shi)場(chang)復制了喜(xi)茶當(dang)年的(de)排隊“盛況”。

根據資(zi)料顯示，創立于2013年(nian)的(de)臺(tai)灣奶茶品(pin)牌(pai)“鹿(lu)角巷”近(jin)年(nian)來在日本、加拿大(da)、馬來西(xi)亞等地共開設了超過50家門店，招牌(pai)飲品(pin)“黑糖鹿(lu)丸(wan)”一度(du)成為奶茶界的(de)新網紅。因為更為健康的(de)黑糖鮮奶原(yuan)料、黑糖花紋掛壁的(de)獨特外觀，以(yi)及冷牛奶與熱珍珠融合的(de)口感，也讓它成為了臺(tai)灣第二代(dai)珍珠奶茶的(de)代(dai)表。

鹿角(jiao)巷在中(zhong)國(guo)大陸(lu)(lu)的(de)家(jia)門(men)店開(kai)在上海(hai)，隨后便相繼在廣州、深圳(zhen)開(kai)設門(men)店。目前(qian)鹿角(jiao)巷在中(zhong)國(guo)大陸(lu)(lu)一(yi)共有9家(jia)門(men)店，“黑糖(tang)珍珠(zhu)鮮(xian)奶(nai)”品類(lei)快(kuai)速成為了奶(nai)茶(cha)界的(de)“爆款”。

在(zai)(zai)鹿(lu)角(jiao)(jiao)(jiao)巷(xiang)東方(fang)寶泰(tai)店看(kan)到，在(zai)(zai)大概15平米的(de)門店外(wai)，排隊的(de)人(ren)數(shu)達到20人(ren)。而(er)在(zai)(zai)鹿(lu)角(jiao)(jiao)(jiao)巷(xiang)和潮流(liu)飾(shi)品MONOLOGUE于廣(guang)州K11聯合打造的(de)“星空下的(de)獨白(bai)”主(zhu)題快(kuai)閃(shan)店內，同(tong)樣也是(shi)排長龍。而(er)想要獲(huo)得一杯(bei)鹿(lu)角(jiao)(jiao)(jiao)巷(xiang)奶茶，還(huan)不是(shi)花錢能買到這么簡單，前提是(shi)要在(zai)(zai)商場(chang)消費，每滿500元可以(yi)獲(huo)贈鹿(lu)角(jiao)(jiao)(jiao)巷(xiang)極(ji)光特飲一杯(bei)，每天限量50杯(bei)。據悉，鹿(lu)角(jiao)(jiao)(jiao)巷(xiang)的(de)極(ji)光特飲曾得到多位(wei)明星的(de)推廣(guang)分享。

對(dui)于(yu)新式茶飲(yin)品牌此起彼伏的(de)排長隊現(xian)象(xiang)，業(ye)內(nei)人士認為，由于(yu)國內(nei)還(huan)沒有真正占領消費者(zhe)心智、高認知度的(de)茶飲(yin)品牌，所以以茶飲(yin)為核心的(de)線(xian)下消費場景仍(reng)然(ran)處(chu)于(yu)極度分(fen)散、低水平競爭的(de)階段，茶飲(yin)的(de)品質只是業(ye)務發展的(de)基本條件，但沒有更優勢的(de)品牌影響力，線(xian)下消費的(de)可替代性(xing)依然(ran)很強。

強有力新(xin)對手的(de)進入(ru)，對喜茶(cha)等已經步(bu)入(ru)平穩發展期的(de)新(xin)式茶(cha)飲來(lai)說，帶來(lai)了(le)一定(ding)威脅。步(bu)入(ru)5月份，喜茶(cha)和答案茶(cha)相繼進行了(le)階段(duan)性調整(zheng)。

首先是產品(pin)(pin)對(dui)標。鹿角巷進入廣州后，鹿丸鮮奶(nai)珍(zhen)珠奶(nai)茶(cha)成為新(xin)的(de)“網紅(hong)”，與(yu)此相(xiang)對(dui)的(de)是，喜茶(cha)也(ye)推(tui)出了(le)一款珍(zhen)珠奶(nai)茶(cha)“波(bo)波(bo)茶(cha)”，其他新(xin)式茶(cha)飲品(pin)(pin)牌也(ye)在開始推(tui)出類似的(de)珍(zhen)珠奶(nai)茶(cha)產品(pin)(pin)。

其(qi)次，各大“網紅”茶飲(yin)品牌在店(dian)(dian)面(mian)形象和品牌形象上也進行(xing)了(le)升級(ji)。位于東方寶泰的(de)(de)門店(dian)(dian)是喜(xi)茶在廣州(zhou)開的(de)(de)家店(dian)(dian)，近日(ri)門店(dian)(dian)進行(xing)了(le)全面(mian)升級(ji)。喜(xi)茶方面(mian)表(biao)示(shi)，門店(dian)(dian)重(zhong)裝(zhuang)實則是為(wei)了(le)品牌的(de)(de)全面(mian)升級(ji)，旨在提升體驗(yan)。

在門店業績(ji)不錯(cuo)的(de)(de)前(qian)提下重裝升級，面(mian)臨的(de)(de)風險(xian)相當大，而這(zhe)已(yi)經不是(shi)喜(xi)茶次這(zhe)樣做了(le)，廣(guang)州的(de)(de)石牌(pai)橋店、深圳的(de)(de)海雅繽紛店也(ye)都在最(zui)近重新(xin)(xin)裝修(xiu)后(hou)全(quan)新(xin)(xin)亮相。“我們認為必須這(zhe)么做，也(ye)從(cong)重新(xin)(xin)開業后(hou)的(de)(de)經營(ying)狀況看(kan)出(chu)喜(xi)茶為了(le)追求更好而舍棄短期利益(yi)，換來對品牌(pai)長(chang)遠發展的(de)(de)益(yi)處。風格鮮明的(de)(de)空間設計和(he)不斷革新(xin)(xin)追求卓越的(de)(de)實踐，很(hen)好地與山寨者區分開來，也(ye)讓(rang)消(xiao)費者對喜(xi)茶有了(le)更清晰的(de)(de)認知。”喜(xi)茶相關負責人表示。據了(le)解(jie)，目(mu)前(qian)喜(xi)茶在全(quan)國(guo)有90余家門店，在廣(guang)州已(yi)經有超20家門店，遍布廣(guang)州各區域。

日前，以“一杯會說話的(de)(de)茶(cha)(cha)”為(wei)定位的(de)(de)答(da)案(an)茶(cha)(cha)在廣(guang)州宣布正式改(gai)名為(wei)“1314茶(cha)(cha)”。相(xiang)較(jiao)于之前的(de)(de)“答(da)案(an)茶(cha)(cha)”，1314茶(cha)(cha)在保(bao)留其“占卜”“答(da)案(an)”創意的(de)(de)基(ji)礎上，從(cong)產品(pin)包裝與創意文案(an)等角度進行了全面升(sheng)級。比(bi)如雙層杯套“子母杯”，顧客可通(tong)過(guo)旋(xuan)轉外層杯套看(kan)到(dao)“牽(qian)手、擁抱、摸頭、敬(jing)禮(li)”等多種圖案(an)，升(sheng)級后的(de)(de)1314茶(cha)(cha)擁有更多的(de)(de)“表達”方式，它會表白、會許愿、會道歉、會祝福……幾乎囊括人(ren)們生活(huo)中(zhong)的(de)(de)多種情(qing)感社(she)交訴求。

對(dui)于(yu)改名原因，1314茶(cha)(cha)創始人楊燕釗表示，一是(shi)答(da)案茶(cha)(cha)所存在的商標(biao)爭(zheng)議，二是(shi)1314茶(cha)(cha)公司(si)對(dui)于(yu)市場(chang)的總體布局與1314茶(cha)(cha)品牌的戰略(lve)升級。據了解(jie)，1314茶(cha)(cha)將(jiang)與盒馬鮮(xian)生(sheng)達成戰略(lve)合(he)作(zuo)，未來(lai)有(you)盒馬鮮(xian)生(sheng)的地(di)方或將(jiang)有(you)1314茶(cha)(cha)，這是(shi)1314茶(cha)(cha)跨界(jie)整合(he)優勢資源的重大舉措。

新式茶飲快速擴張商業版圖

根據歐睿咨(zi)詢(xun)的數據顯示，2016年中(zhong)國(guo)咖啡及(ji)其他(ta)飲品(pin)店銷售額(e)合計(ji)926億元，同(tong)(tong)比增長8.2%；其中(zhong)包括奶(nai)茶店在內的其他(ta)飲品(pin)店銷售額(e)為413億元，同(tong)(tong)比增加(jia)14.5%。美團點評與行業(ye)自(zi)媒體咖門(men)聯合推(tui)出的《2017中(zhong)國(guo)飲品(pin)生態發展報告》顯示，2017年全(quan)年，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)約有(you)9.6萬家奶(nai)茶果汁店開門(men)營業(ye)。在店面升級(ji)之外(wai)，借助(zhu)資本熱度跑馬(ma)圈地的趨勢也愈(yu)發明(ming)顯。

新式茶(cha)飲(yin)也(ye)得到(dao)各路(lu)資(zi)本的青睞。今年4月，喜茶(cha)宣布(bu)完(wan)成了美團點評旗(qi)下(xia)龍珠資(zi)本投資(zi)的4億(yi)元(yuan)B輪融(rong)資(zi)，用于(yu)全(quan)面提升供應鏈、管(guan)理信息化等(deng)；3月，奈雪の茶(cha)宣布(bu)獲得由天圖(tu)資(zi)本領投的數億(yi)元(yuan)A+輪融(rong)資(zi)，估值達到(dao)60億(yi)元(yuan)，未(wei)來(lai)將加速開店與(yu)落實整(zheng)體(ti)品牌體(ti)驗。

據悉(xi)，1314茶也(ye)(ye)已(yi)完(wan)成2000萬元A輪融資(zi)。據楊燕(yan)釗介紹，隨著品牌與產品升級工作(zuo)的(de)持續推進(jin)，1314茶將展(zhan)開(kai)新一輪的(de)市(shi)場布(bu)(bu)局，招商板塊(kuai)也(ye)(ye)將進(jin)一步(bu)完(wan)善。1314茶將快(kuai)(kuai)速擴大商業(ye)版圖，真(zhen)正實現品牌化(hua)、規(gui)模化(hua)運(yun)營。而(er)B輪融資(zi)之后，喜茶也(ye)(ye)計(ji)劃在(zai)今年加(jia)快(kuai)(kuai)全國化(hua)布(bu)(bu)局，喜茶方(fang)面接受媒體(ti)采(cai)訪時透露：“我們(men)不僅會(hui)在(zai)北(bei)京、上海等已(yi)有門店(dian)的(de)城(cheng)市(shi)加(jia)密門店(dian)，還計(ji)劃開(kai)拓新的(de)市(shi)場，進(jin)入(ru)西南、中部及北(bei)方(fang)地區，如重慶、成都、長沙、武漢、天津等城(cheng)市(shi)。”

不(bu)過業內人(ren)士認為，區域經(jing)營(ying)(ying)對(dui)于(yu)供應鏈管理、渠道建(jian)設以及團隊(dui)監管及協調(diao)等方面考驗很大，品(pin)牌經(jing)營(ying)(ying)管理一旦出現問題，勢必(bi)牽(qian)一發而動全身，網紅品(pin)牌應以穩扎穩打的做(zuo)法推(tui)進擴(kuo)張，以降低跨區域經(jing)營(ying)(ying)風險。