中國的新茶飲文化，抓住年輕人心理就成功了一半！

 你在吃飯、購物或者玩手機點外賣時，都會思考一下“吃什么好？喝什么好”！這個問題其實不僅僅只有你在思考！

 這也是餐飲行業、品牌公司、市場研究機構都想知道的問題。不是人人都關心消費升級，但他們不得不關注消費者的選擇。

 當你剛看到冷壓果汁、椰子水、氣泡水這樣的新品類崛起時，當喜茶融資4億元，一點點開遍大街小巷時，一家起源于深圳，主打"年輕人茶飲"的品牌店，在過去兩年多的時間里，一躍成為比星巴克更火的"年輕人打卡聚集地",估值到了60億。它是「奈雪的茶」。

讓我們一起來看看，這樣一個從"打造屬于中國年輕人的新茶飲文化"出發的品牌，如何重塑年輕一代"覆蓋式"的美好生活方式。

年輕人跑得太快，品牌們要跟上他們的靈魂

茶飲消費在國內面臨著一些變化。我們采訪了幾位20歲~30歲之間的年輕人，得到這樣的回復：

 服裝公司設計師Zoe:"我寧愿花錢買一杯好飲料，也不愿意買一堆便宜貨，喝到后面還鬧肚子。這不只是喝的問題，更多的是我選擇的生活方式。"

 新媒體運營Yan:"我喝咖啡會睡不著，覺得奶茶不健康，出門逛街或者下午茶我也想喝點什么呀，不是我不愿意掏錢，而是沒有符合我的標準的選擇讓我把錢花出去啊！"

現在總提消費升級，但其實消費一直在升級，每個時代的消費者，總愿意為高品質買單。

 奈雪的茶創始人彭心認為，"每一年，消費者的需求都在發生變化，而這些變化會相應帶來市場變化。并不是你在某個節點上迎合此刻消費升級會成功，而是要不停感知顧客和自身需求的變化，持續不斷地創新，讓你的品牌一直領先于市場，始終滿足客戶需求，這樣才會在市場上屹立不倒。"

 這個以"一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好"為口號的茶飲品牌，從每月隨當季水果更新、由新鮮水果搭配茶底調配而成的水果茶，到優選各地名茶的茶底，「奈雪的茶」不惜投入的高成本，一度讓使用奶精、果醬、香精茶的品牌商家活不下去。

 它的功績，一方面在于改變了茶飲市場的品質和價格常識（現在即使是一個山寨的新茶飲店，都開始用上了茶葉、鮮奶、水果等原料）。另一方面，是形成了中國年輕人新茶飲市場的基準，某款茶飲的價格是否虛高？質量又如何？消費者通過和「奈雪的茶」進行對比，可以有一個清晰的認知。

細節是產品的設計準則"更細節"則是用戶的產品哲學

 對于中國市場正在崛起中的新茶飲來說，產品是品牌，品牌是聲音。除了一杯好茶+一口軟歐包的差異化商業模式，「奈雪的茶」在包裝、空間設計與品牌的綜合體驗之中，都強調在"更細節"上對新一代年輕消費者的心智占領。

 在茶杯的設計上，為了方便女生手拿及自拍，彭心親自開模做出纖細的茶杯，杯蓋上還設計了紅色小蓋，不喝的時候能蓋住小孔，店員會給男生太陽形狀，女生愛心形狀，這種貼心的設計一度引起其他飲品店的爭相模仿。

 在空間設計上，每間門店都由國內外設計師設計，所有門店保留40%相似點，其他的60%各具特色以營造新鮮感，保證80、90后的年輕人隨手一拍都是大片，兩三百平的店面也省去了過長的排隊時間。在服務體驗上，如果顧客在店里排隊超過十分鐘，還可以得到一杯免單的飲品。

 "「奈雪的茶」所有的細節，都是圍繞顧客。我們希望顧客能花最少的時間享用到的產品，體驗到的空間。"彭心說。

她這段話真不是自吹自擂，而是有跡可循，在微博平臺我們看到這樣一些消費者自發的聲音：

 這個年代，人人都講消費升級，人人都講新零售，但事實上除了這個時代大旗下的噱頭，其實更講究的是體驗細節的勝利！場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲說過，"細節是產品角度的設計準則，更細節則是用戶角度的產品哲學。"更細節本身是用戶需求，是產品與用戶的連接方式，這些都成為刺激消費的關鍵所在。

隨機消費的時代死磕年輕人美好生活方式的接觸點

 以前買個車說想要白色款，銷售人員對你說"對不起我們只有黑色",現在變成想要什么圖案，都能專屬定制；以前趁著打折想買件衣服，店員卻傲嬌跟你說"打折衣服不能試",現在卻變成熱情的"喜歡的話歡迎試穿"……

 消費升級時代，其實是消費者認知思維升級的時代，用戶心智在迭代，商業思維理所當然地要同步更新。

 要在茶飲賽道跑出堪比星巴克、Costa的中國領軍企業，「奈雪的茶」知道賣個茶包想突破還是有難度，所以從建立之初，團隊從來未把視線從"年輕人美好生活方式的接觸點"上移開過。

 都說星巴克賣的不是咖啡而是情調，而「奈雪的茶」賣的是對美好生活的向往，誰都愛美好的東西，難得的是「奈雪的茶」能把這種美好方程式做成一種持續體驗，每一輪活動都當作是給顧客的"美好生活情書",每一次都不是簡單地以信息推送為中心，而是以人的連接為中心。

 在活動結束后，團隊會跟粉絲對話，征詢粉絲喜歡的活動形式，有人問"可不可以出書包和衣服周邊",有人說"想要奈雪粉絲專屬的化妝品",奈雪會回復"可以有"。

結語

 2017年下旬，星巴克宣布關閉旗下高端茶飲品牌Teavana在美國的300多家門店，只在咖啡門店內保留Teavana系列產品

 2018年3月，據天圖投資消息，茶飲品牌「奈雪的茶」宣布完成數億元A+輪融資，A輪投資方天圖投資繼續追投數億元人民幣，使「奈雪的茶」估值超過60億元。為什么這只茶飲業的獨角獸，偏偏能成為年輕人美好生活方式的新入口？

 除了上述的解疑，我們也許還能從奈雪在官網里的品牌介紹文字里窺探一二，奈雪這樣形容自己，"我們用最貼近生活的方式，傳遞茶的美好"。而奈雪眼中的"美好生活",那是下班的路上在漂亮的店里邂逅好茶，吃著低油、低糖、低鹽，散發天然麥香的軟歐包；是別人享受咖啡的品位生活，自己沉迷茶香帶來的生活品質；是兩個人更好，一個人也能下課后去買一份飲料、然后去瑜伽、回家擼劇、享受獨處的美好；是生理上不再年輕，生活方式和心態也能年輕，即使超過60歲也可以戴上顯臉小的太陽眼鏡，坐在一旁嘬幾口冷飲，去跟"年輕人"們交流喜歡的物事。

 根據以上報道，新一代的年輕消費者和以往不同，所以要清楚的懂得他們想要什么，抓住年輕人的心里成功了一半！