茶飲品牌的創新，樂樂茶日均訂單量破萬！

隨著人們的消費觀念改變，健康的產品被更多的消費者重視，如此觀念在飲料市場中導致茶飲料的熱度越來(lai)越高，越來(lai)越多(duo)的人(ren)喜(xi)歡茶飲料。

4月23日，總部位(wei)于上海(hai)的(de)新式茶飲品(pin)牌(pai)樂樂茶，對外(wai)公布了一組數據：品(pin)牌(pai)創建16個(ge)月后，樂樂茶訂(ding)單(dan)量已超200萬，日均訂(ding)單(dan)量超10000單(dan)。做到這(zhe)個(ge)成績時(shi)，他(ta)們剛(gang)剛(gang)開出第(di)11家(jia)店(dian)，也是說，每(mei)家(jia)店(dian)日均訂(ding)單(dan)量近(jin)千單(dan)。

當然(ran)，比起喜茶(cha)每(mei)天賣(mai)出大約4000杯的記錄，這些數字難稱得(de)上十(shi)分漂亮。不(bu)過，峰值來看(kan)，樂樂茶(cha)有的店平均日銷也(ye)可達到1800單。

此外，《零售(shou)老板內參》從兩家品牌官方分別獲(huo)得的(de)信息(xi)來看，樂(le)(le)樂(le)(le)茶(cha)的(de)客(ke)單價約與喜(xi)茶(cha)持平，在45~55元左(zuo)右（喜(xi)茶(cha)平均一杯25元，按每單2杯來算(suan)）。相似的(de)客(ke)單價，背(bei)后卻是(shi)兩種不同的(de)打(da)法。與喜(xi)茶(cha)絕大部分門店(dian)只賣茶(cha)不同，樂(le)(le)樂(le)(le)茶(cha)定位(wei)于“鮮果乳酪茶(cha)+軟歐包(bao)”的(de)烘焙茶(cha)飲品牌，實現了茶(cha)與烘焙品的(de)結合(he)。

那么，樂樂茶能做(zuo)出1+1>2的效果(guo)嗎？

-1-新開業必排隊

新式茶飲品牌(pai)大爆發的(de)，如果說有什么共同點的(de)話(hua)，那是每逢(feng)開業必排隊。

樂樂茶也免不了落(luo)俗，從北京第(di)二家店(dian)的(de)開(kai)業盛景可(ke)見一斑：4月18日，樂樂茶“新中關(guan)店(dian)”正式對外營業，很(hen)多消費者慕名前(qian)來，甚至為此排隊2~3個小時。

據樂(le)(le)樂(le)(le)茶方面向《零售(shou)老板(ban)內參》APP（微信ID：lslb168）透露，新中關店(dian)開(kai)業當天銷售(shou)額約在(zai)4~5萬(wan)元。但他們(men)同時強調，這個數(shu)字還有很大提(ti)升空間，“主要是整(zheng)個團隊在(zai)磨合，單水吧、單收銀(yin)標(biao)準(zhun)店(dian)，開(kai)業一年(nian)能做到日均(jun)6萬(wan)左右。”樂(le)(le)樂(le)(le)茶合伙(huo)人(ren)宋歡平表示。

更早以(yi)前(qian)，在今年4月(yue)初(chu)，《零(ling)售老(lao)板(ban)內(nei)參》實地探訪樂(le)樂(le)茶北京(jing)首(shou)店(dian)(dian)富力廣(guang)場店(dian)(dian)時發現，盡管由于倒春(chun)寒，當天氣(qi)溫驟降，外(wai)面不時還(huan)下著雨，但店(dian)(dian)內(nei)客(ke)流量(liang)仍(reng)不低，甚至偶有排(pai)隊擁擠現象。

北京(jing)地區只是樂(le)樂(le)茶火爆情形的一個縮影(ying)，先前也(ye)屢(lv)屢(lv)出現(xian)在上海、廣州等地的樂(le)樂(le)茶門店里。

似(si)乎(hu)，又(you)一個網紅品牌正在冉(ran)冉(ran)升(sheng)起。

-2-“引路人”臟臟包

樂(le)樂(le)茶的持續火爆，與臟(zang)臟(zang)包的帶(dai)動不(bu)無關(guan)系(xi)。

去年12月份，美食界新網紅“臟(zang)臟(zang)包(bao)”走紅全(quan)國。外表黑乎(hu)乎(hu)的它，一(yi)口咬下(xia)去，淋在表面的可(ke)(ke)可(ke)(ke)粉粘得(de)到處都(dou)是。

不過(guo)，這種“臟兮(xi)兮(xi)”的(de)吃法非(fei)但(dan)絲(si)毫沒有降低(di)它的(de)接受度，反而頗(po)討(tao)年輕人喜歡，劉若英、吳昕等娛樂明星也都是它的(de)鐵粉，網紅、美食(shi)達(da)人的(de)持續跟蹤，更是鞏固了臟臟包(bao)在全國吃貨心中的(de)極(ji)高地位(wei)。

作(zuo)為上(shang)海地區臟(zang)臟(zang)包(bao)的首創者，樂(le)樂(le)茶早在去年6月份，便(bian)已研制(zhi)出臟(zang)臟(zang)包(bao)1.0產品。經過(guo)多(duo)次產品迭(die)代(dai)，于(yu)同(tong)年9月份正式進行波推廣。比利時特(te)濃黑巧搭(da)配法芙娜(na)可可粉，包(bao)裹著(zhu)香醇的巧克力流心，短瞬便(bian)吸引(yin)了一眾粉絲瘋狂打call。

借勢臟臟包，樂樂茶(cha)品牌知名度越來越大，門店(dian)銷(xiao)量隨之水漲船高。現如(ru)今，一家100~150㎡的(de)樂樂茶(cha)標準店(dian)，月(yue)銷(xiao)售額已經(jing)能(neng)做到170萬(wan)(wan)(wan)(wan)~190萬(wan)(wan)(wan)(wan)之間。上海五角場萬(wan)(wan)(wan)(wan)達(da)(da)廣場店(dian)，月(yue)均銷(xiao)售額甚至高達(da)(da)237萬(wan)(wan)(wan)(wan)元。2017年(nian)全年(nian)，樂樂茶(cha)總營收達(da)(da)4000萬(wan)(wan)(wan)(wan)元，2018年(nian)3月(yue)份整體營收更是已超1000萬(wan)(wan)(wan)(wan)，增勢迅猛。

宋歡(huan)平(ping)向《零(ling)售(shou)老板內參》透露，樂(le)(le)樂(le)(le)茶正加(jia)快全國(guo)開店(dian)步伐，5月(yue)份預計還將(jiang)有(you)3家店(dian)開出(chu)，預計此后每月(yue)將(jiang)新增3~5家店(dian)。除(chu)現有(you)的北、上、廣三地外，樂(le)(le)樂(le)(le)茶還在籌備向成都(dou)、南京、杭州(zhou)等地擴張。

-3-樂樂茶的爆品思路

網紅(hong)產品(pin)的短生命周期特(te)點，是所有品(pin)牌都無法回避的大(da)問題，很多“明星(xing)品(pin)牌”曇(tan)花一現(xian)的癥結在于(yu)此(ci)。

臟(zang)臟(zang)包(bao)這個大IP，也面臨同樣(yang)窘(jiong)態。百度指數顯示(shi)，臟(zang)臟(zang)包(bao)話題熱度在(zai)去年12月18日達到頂峰之后，關注度便一路下泄(xie)，如今尚不及峰值(zhi)時的1/10。

但綜合樂(le)樂(le)茶門店經營情況來看，過去(qu)半年間，樂(le)樂(le)茶業績卻(que)絲毫未受影響，銷售額逆勢(shi)而(er)上，持(chi)續(xu)(xu)保持(chi)著穩(wen)定增長態勢(shi)。其中訣竅，總結下來是(shi)：不開放加盟，持(chi)續(xu)(xu)更新SKU，產品為先(xian)。

自2016年10月家門店(dian)開業(ye)以來，樂樂茶一(yi)直(zhi)采(cai)用直(zhi)營模(mo)式開店(dian)，從未(wei)對外開放加(jia)盟。這(zhe)在很大程度(du)上犧牲了拓店(dian)速度(du)，但(dan)卻很好(hao)地保證了產(chan)品口味的(de)穩定性及質量。

樂樂茶(cha)(cha)的(de)產品更(geng)新節(jie)(jie)奏(zou)是：茶(cha)(cha)飲與(yu)軟(ruan)歐(ou)包每個月各(ge)出(chu)(chu)(chu)1~2款新品，每個季(ji)度出(chu)(chu)(chu)1款爆品，每年出(chu)(chu)(chu)1款網紅品。針對不同(tong)季(ji)節(jie)(jie)及節(jie)(jie)日(ri)，推出(chu)(chu)(chu)季(ji)節(jie)(jie)限定茶(cha)(cha)飲及軟(ruan)歐(ou)包。

目前，樂樂茶(cha)單店茶(cha)飲(yin)(yin)SKU約(yue)20余個(ge)，軟(ruan)歐包SKU23個(ge)。隨著季節變(bian)化，茶(cha)飲(yin)(yin)和軟(ruan)歐包銷量占比(bi)也有明顯波動(dong)，冬季軟(ruan)歐包占比(bi)約(yue)70%，夏(xia)季茶(cha)飲(yin)(yin)占比(bi)60%。

 在店(dian)型(xing)設計上，樂(le)樂(le)茶(cha)除標準店(dian)外，還嘗試(shi)了粉色系、黑金以及極簡風等多種主題(ti)店(dian)，以及推出融入(ru)豐富日式元素(su)、集合樂(le)樂(le)茶(cha)旗(qi)下多款茶(cha)飲及軟歐包(bao)產(chan)品的大店(dian)型(xing)品牌店(dian)——“集樂(le)”。

持續(xu)的產品(pin)更新和店面升級，使(shi)得(de)樂樂茶品(pin)牌新鮮感和層次性得(de)到的延伸，消費(fei)者對(dui)此持肯定態度。樂樂茶所推出(chu)(chu)的“手炒(chao)黑(hei)糖(tang)臟臟茶”在上海上市一周，即賣出(chu)(chu)3000杯(bei)。

復購方面，宋歡平向《零售老板內參》透露，目前，樂樂茶支(zhi)付寶(bao)會員有50萬(wan)人，二(er)次消費老客占比為(wei)(wei)40%。其中，上海(hai)地區支(zhi)付寶(bao)用戶當(dang)日消費老客占比為(wei)(wei)60%，綜(zong)合微(wei)信支(zhi)付會員情況，該區域整體復購率接近70%。

-4-新式茶飲的輕與重

樂(le)樂(le)茶商業模式的(de)(de)巧妙之(zhi)處在于，軟歐包(bao)+茶飲相搭配的(de)(de)“雙爆品”研發(fa)思路，既可以擴(kuo)寬發(fa)展路徑，降低單一(yi)(yi)品類的(de)(de)經營風(feng)險，也為樂(le)樂(le)茶這一(yi)(yi)品牌的(de)(de)價(jia)值表達，提(ti)供更多想象(xiang)空間。

但代價也很(hen)明顯，單店的(de)高投入，給(gei)樂(le)樂(le)茶(cha)的(de)未(wei)來發(fa)展(zhan)帶(dai)來一定阻力。

樂樂茶門店(dian)所有產(chan)品均為(wei)現(xian)制，未采用(yong)中央(yang)廚房進行(xing)商(shang)品預加(jia)工，這在(zai)(zai)一定程度上限制了商(shang)品產(chan)量。人(ren)(ren)員投入(ru)方面(mian)，單個標準店(dian)標配約(yue)為(wei)37人(ren)(ren)（水吧16人(ren)(ren)，烘焙16人(ren)(ren)，前(qian)廳5人(ren)(ren)），在(zai)(zai)這個基礎上，每(mei)家店(dian)還會額(e)外增加(jia)約(yue)3個店(dian)員，為(wei)后續拓店(dian)儲備人(ren)(ren)才(cai)。成立(li)于2016年8月份的樂樂茶，目前(qian)團隊整(zheng)體規模約(yue)500人(ren)(ren)。

成本的提高直接體現在(zai)門店(dian)投入(ru)上(shang)，據(ju)樂(le)(le)樂(le)(le)茶方面介紹，目前樂(le)(le)樂(le)(le)茶一家(jia)門店(dian)一次性(xing)投入(ru)約在(zai)300萬(wan)元，家(jia)店(dian)的投入(ru)更是(shi)在(zai)500萬(wan)元。

值得一提的(de)是，在(zai)樂(le)樂(le)茶創始人王建發出的(de)一封內(nei)部(bu)(bu)信《樂(le)樂(le)茶的(de)精神與(yu)品(pin)(pin)質》里，他也(ye)強調(diao)(diao)(diao)了優(you)化(hua)成(cheng)本結構(gou)的(de)重要性，“沒有足夠利(li)潤的(de)高(gao)性價(jia)(jia)比(bi)產(chan)品(pin)(pin)是對各(ge)部(bu)(bu)門工(gong)作價(jia)(jia)值和公司(si)產(chan)品(pin)(pin)設計的(de)失敗，高(gao)性價(jia)(jia)比(bi)不等于產(chan)品(pin)(pin)定價(jia)(jia)低(di)價(jia)(jia)格(ge)，而是必須保證(zheng)公司(si)利(li)潤前提下(xia)全面協(xie)調(diao)(diao)(diao)各(ge)部(bu)(bu)門成(cheng)本的(de)綜合成(cheng)績(ji)，各(ge)部(bu)(bu)門及每個人必須持續關注成(cheng)本并(bing)持續優(you)化(hua)成(cheng)本結構(gou)。”王建在(zai)內(nei)部(bu)(bu)信中(zhong)強調(diao)(diao)(diao)。

根據以上報道，新晉品牌樂樂茶做產品的(de)方法和思(si)路，值(zhi)得學習(xi)，但持續(xu)的(de)火(huo)熱對于日益變(bian)化的(de)市場而言是一種考驗，樂樂茶能否在激烈的(de)市場中站穩腳步，我們看接下來的(de)發展。