喜茶為什么能屢屢刷爆朋友圈

喜茶HEYTEA起源(yuan)于廣東江門(men)一條名(ming)(ming)叫江邊里的小巷(xiang)，原名(ming)(ming)皇茶(cha)ROYALTEA，在最(zui)近，年(nian)輕人的朋(peng)友圈又被(bei)喜茶(cha)刷屏了(le)(le)。在3月(yue)31日~4月(yue)1日，愚人節期(qi)間，喜茶(cha)跨(kua)界聯手(shou)Emoji ，在上海(hai)開了(le)(le)一家小型快閃店，并聯名(ming)(ming)手(shou)提(ti)袋、會員卡，吸(xi)引了(le)(le)大量(liang)年(nian)輕消費者關注。

餐飲界都在想方設法“抓”年輕人。

 回看喜(xi)茶(cha)：聯(lian)手Emoji、小(xiao)黃(huang)鴨(ya)，開黑金店(dian)、粉店(dian)、“白日(ri)夢計劃”店(dian)，推(tui)出芝(zhi)芝(zhi)莓莓、芝(zhi)芝(zhi)黑提(ti)……他們每一次(ci)品(pin)牌活動，或者(zhe)推(tui)新店(dian)、推(tui)新品(pin)，都能打進年(nian)輕人(ren)心里，引(yin)發刷屏(ping)，乃(nai)至(zhi)效(xiao)仿。

喜茶的品牌系統(tong)，到底(di)是如何打(da)造的？

3月27日(ri)，在(zai)餐飲老板內參聯合主辦的“‘新茶飲時代’HOTELEX飲品(pin)(pin)高(gao)峰論(lun)壇”上，喜茶CMO肖淑琴系統分享了喜茶的品(pin)(pin)牌打造方法(fa)，，我們摘錄現場精(jing)華，分享給沒能到場的餐飲人。

喜茶Logo到底有什么涵義？

這個設計(ji)為什么會讓人一眼記住？

有人(ren)猜想，喜茶的(de)Logo是(shi)不(bu)是(shi)創始人(ren)的(de)簡(jian)筆(bi)畫？其實它的(de)含義更普(pu)世(shi)。

喜(xi)茶為什么能一次又(you)一次刷屏(ping)年輕(qing)人的朋友(you)圈

從古至今(jin)，無(wu)論是國(guo)內還(huan)是國(guo)外的貨幣(bi)上(shang)，都會印有(you)偉人的頭像，而且(qie)大多數都是側臉。

當(dang)你“閱幣無數(shu)”后，你不一定能回憶起具(ju)體哪個貨(huo)幣印(yin)的是哪位(wei)人物，只能想(xiang)起他們的共同特征(zheng)：側臉(lian)、頭(tou)發、五官。

這(zhe)是(shi)喜茶Logo上人(ren)(ren)像的(de)由來。而(er)這(zhe)個人(ren)(ren)，并沒有特定(ding)的(de)人(ren)(ren)物象(xiang)征。TA可以(yi)是(shi)一個男孩，也可以(yi)是(shi)個留著短發的(de)女孩，不具體到(dao)哪一類人(ren)(ren)，TA提煉的(de)是(shi)人(ren)(ren)的(de)共性(xing)。我(wo)們希望所有人(ren)(ren)看到(dao)這(zhe)個Logo的(de)時候，都像看到(dao)了自(zi)己，從(cong)而(er)引起共鳴。

 當然(ran)，品牌的(de)塑造，不僅(jin)僅(jin)是一個Logo、一款(kuan)產品，或者某一個點，能(neng)夠形(xing)成。

 品牌是消費者對你的產品、以及產品系列的認知程度(du)，是從產品到服務、到空間、到視(shi)覺(jue)等一整套的消費體驗。

喜茶當年如何打開市場？

“只比別(bie)人(ren)好喝(he)一(yi)點點，是遠遠不夠的”

喜茶創業時，絕大部(bu)分的奶(nai)茶店還停留在粉末時代。

我們(men)發現，好產品才是市場上的稀缺資(zi)源。提供好的產品是我們(men)的戰(zhan)略。

從創業第開始，我們確定了(le)研(yan)發(fa)(fa)的基點：要用(yong)真正的好奶(nai)和(he)好茶。創始人在開業之前，花了(le)大半年的時(shi)間研(yan)發(fa)(fa)產品(pin)。等到他(ta)對(dui)產品(pin)非常有信心時(shi)，開出了(le)家店。

那是2012年的(de)5月份。他那么有信心，可也(ye)僅僅只維持了開業促(cu)銷時的(de)幾(ji)天熱(re)度，活(huo)動期一(yi)過，生意慘淡，甚至在下雨天僅有幾(ji)十元的(de)營業額(e)。

創始人反思：為什(shen)么(me)產品比對面那家好喝，可消(xiao)費者是不愿來(lai)二(er)次消(xiao)費呢？

那時候他想通(tong)了一個問題：消費者對(dui)品牌是有安全感和(he)消費慣性的(de)。

一個新品牌，如果只比(bi)別人(ren)好喝一點(dian)點(dian)，是遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)不夠的(de)。你要比(bi)同行業有“反(fan)差性優勢”，才能讓消費者放棄原有的(de)安全感(gan)，重新接受一個新品牌。

一(yi)直到，喜(xi)茶依然(ran)保(bao)持著每天收(shou)集(ji)消費者(zhe)反(fan)饋、不(bu)斷(duan)改善產(chan)品的(de)習(xi)慣所(suo)以我們又繼續(xu)一(yi)頭扎(zha)進了產(chan)品的(de)研發中，去(qu)(qu)網絡上去(qu)(qu)看消費者(zhe)所(suo)有評(ping)價和(he)反(fan)饋，看微博、大(da)眾(zhong)點評(ping)，自(zi)己(ji)的(de)品牌數據基數不(bu)夠，去(qu)(qu)搜其他品牌，尋找消費者(zhe)的(de)需求和(he)痛點。

半年后，首創性地(di)推出了芝士茶，產品大獲成功，門店開始(shi)排隊，也從此(ci)開啟(qi)了發展(zhan)之(zhi)路。

定制供應鏈的經驗：

茶飲，或者做餐(can)飲的都知道，一款好(hao)的產(chan)品，配(pei)方固然(ran)重(zhong)要，但更重(zhong)要的是原材料。

而決定原材料(liao)的，是對供(gong)應鏈的掌控和(he)深耕。

以前的奶茶店供(gong)應鏈(lian)非常簡單，也不存(cun)在(zai)冷鏈(lian)運輸、鮮果(guo)儲存(cun)等(deng)“麻煩事”。但喜茶要(yao)用新鮮的水果(guo)、真正(zheng)的芝士和鮮奶，這(zhe)會增加(jia)很多成本。

是方便易操作更(geng)重要(yao)，還是做(zuo)出一杯好的產(chan)品更(geng)重要(yao)？

思考的出發點還是(shi)應(ying)該(gai)回(hui)歸到消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)身(shen)上。如(ru)果你(ni)只(zhi)是(shi)為了自己(ji)圖方便(bian)，但做出的產品卻(que)不是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)真正想要的，那方便(bian)是(shi)沒有(you)意義(yi)的。

舉個例子(zi)，去年夏天喜茶有款熱銷的產(chan)品叫“桃(tao)桃(tao)”，是(shi)由三種(zhong)“桃(tao)子(zi)”組成(cheng)的：

一(yi)種(zhong)桃(tao)(tao)子負(fu)責出(chu)汁，一(yi)種(zhong)桃(tao)(tao)子負(fu)責出(chu)顏色，一(yi)種(zhong)桃(tao)(tao)子負(fu)責出(chu)果肉。

為了讓消費者(zhe)能嘗到桃桃綿密的(de)果(guo)肉，純手工搗制果(guo)肉。如果(guo)那段時間你去(qu)門店(dian)(dian)，你會發現店(dian)(dian)員異常地(di)忙(mang)碌和辛苦，店(dian)(dian)員要不停地(di)手搗果(guo)肉。

我們沒有因為麻煩而做出妥協。

供(gong)應鏈的布(bu)局亦是(shi)如此。比如一款茶(cha)(cha)(cha)想要口感豐富，應該是(shi)在(zai)頭段(duan)、中段(duan)、后段(duan)都有不同(tong)的風味(wei)，但單一的茶(cha)(cha)(cha)無法做(zuo)到。這(zhe)需要通過(guo)拼(pin)配及特(te)別的制茶(cha)(cha)(cha)工藝，去定制生產(chan)不同(tong)的茶(cha)(cha)(cha)葉。水果亦然。 

如何用細節塑造品牌？

從一款菜單封面說起

喜茶的菜單，會根據產品，不定(ding)期更新封面，消費(fei)者不容易(yi)感(gan)到厭倦。

封面(mian)不斷變化，菜(cai)單也有指引(yin)性，告訴消費哪些是熱銷，哪些是新品，減少消費者(zhe)的購(gou)買難度既要不定期的推出新品，同時又(you)要讓菜(cai)單保持精簡，該如何平(ping)衡呢？

秘訣在(zai)于(yu)讓產(chan)品(pin)自(zi)己(ji)在(zai)市場上競爭。喜茶不會刻(ke)意去推一款產(chan)品(pin)，而是(shi)讓消費者自(zi)由(you)選(xuan)擇。如果某(mou)些(xie)產(chan)品(pin)長期處于(yu)銷量的末(mo)尾(wei)，會考(kao)慮把這款產(chan)品(pin)下(xia)架。

比如有一款經典的(de)(de)茶叫做“金鳳茶王”。當(dang)時(shi)一起推出的(de)(de)產品(pin)有三款：金鳳、紅玉、青(qing)龍。PK下(xia)來，金鳳的(de)(de)點(dian)單率、受歡迎程(cheng)度(du)是的(de)(de)，所(suo)以(yi)給它封了“茶王”這個(ge)稱號。

除了(le)菜單，消費者(zhe)對品(pin)牌更多的(de)感(gan)受來(lai)自于產(chan)品(pin)。一(yi)杯茶本身是一(yi)個載體，每一(yi)個細節都要能傳(chuan)遞(di)品(pin)牌文化。

比如(ru)芝(zhi)士(shi)茶的(de)(de)杯蓋(gai)，是旋轉式(shi)的(de)(de)，是喜茶研發并(bing)申請到專利(li)的(de)(de)，為(wei)芝(zhi)士(shi)茶量身定做的(de)(de)。鼓勵(li)大(da)家大(da)口喝，同(tong)時(shi)喝到芝(zhi)士(shi)的(de)(de)香滑和茶的(de)(de)回甘，所(suo)以設計了這樣的(de)(de)杯蓋(gai)，方便消費者飲用。

年輕人喜歡跟風排隊？

真這么想，你無法“抓牢”他們

喜茶的創新和進化(hua)從沒停止(zhi)過。

產品持(chi)續推陳(chen)出新，空間(jian)不(bu)(bu)(bu)斷升級(ji)，不(bu)(bu)(bu)定期的、風格各異的品牌(pai)跨界合作(zuo)……一年中，喜(xi)茶研發的產品可能(neng)有上百種，但是(shi)真正能(neng)面世的少(shao)(shao)之又少(shao)(shao)，原因是(shi)覺得產品還不(bu)(bu)(bu)夠。但其實平日里針(zhen)對消費者，喜(xi)茶從(cong)不(bu)(bu)(bu)主動地(di)去宣傳原材料有多(duo)好(hao)，飲品有多(duo)好(hao)喝。

一來(lai)這是應該做的，二來(lai)是現在的年輕消費者非常有主見，他們不(bu)喜歡被(bei)灌輸，更喜歡自(zi)己(ji)得(de)出結論。

網上一(yi)些評論說，年輕消(xiao)費者喜(xi)歡跟風，他們看到有人排隊于是(shi)湊熱鬧(nao)，消(xiao)費只(zhi)是(shi)為了照張(zhang)相(xiang)等(deng)等(deng)。

假如有(you)人真(zhen)這樣認為，恐(kong)怕(pa)他(ta)很難(nan)做出能征(zheng)服年輕人的(de)品牌(pai)。因為他(ta)并不(bu)了解現在的(de)年輕人。年輕消費者(zhe)沒(mei)有(you)那么膚淺(qian)，他(ta)們是(shi)很有(you)態(tai)度的(de)一代人。

對于他(ta)們認可的(de)品牌，即(ji)便(bian)等待也愿意；如(ru)果不(bu)喜(xi)歡，即(ji)便(bian)唾手可得，他(ta)們也不(bu)屑一顧。而且，現在(zai)的(de)年輕人(ren)視野寬廣(guang)，訊(xun)息(xi)獲取量很大。他(ta)們看似(si)生活在(zai)一個固定的(de)城市中，卻有著全球的(de)視野。

所以看起(qi)來你是在(zai)中國(guo)做品(pin)牌(pai)，實際上在(zai)年輕消費者眼中，他(ta)們在(zai)拿你跟全(quan)世(shi)界(jie)所有(you)品(pin)牌(pai)在(zai)做比較。

無(wu)論你(ni)愿不愿意(yi)，這(zhe)一代(dai)以喜茶為代(dai)表的、牢牢把握(wo)年輕消(xiao)費者的品牌(pai)已(yi)經迅速成長(chang)、成熟(shu)，在一線(xian)、二線(xian)城市(shi)攻(gong)城略地，甚至觸角伸(shen)向海外。

以上是對喜茶為什么能屢屢刷爆朋友圈的相關新聞，因為本質上茶文化的話語(yu)權(quan)始(shi)終(zhong)在中(zhong)國(guo)。“咖啡始(shi)終(zhong)是(shi)國(guo)外的，我們不能去掌握話語(yu)權(quan)，但是(shi)茶(cha)的話語(yu)權(quan)在中(zhong)國(guo)。所(suo)以喜(xi)茶(cha)有(you)信心，只要做好有(you)機會做到國(guo)際化。”