新中式茶飲崛起 茶飲+烘焙“最佳拍檔”

茶飲+糕點，完美搭配，在這個浮躁的世界里，唯有美食不可辜負。我們來了解一下烘焙世界的新商機。新中式茶飲崛起的一大力量，并不是來自于茶本身，而是與之搭配的“拍檔”——面包。具體來說，是目前新中式茶飲言必稱的“軟歐包”。

 僅僅依靠茶飲品，客單價往往在20多元，而“茶+軟歐包”的客單價要在40元，有外帶面包消費時還能超過50元。

 通過“茶+烘焙”，奈雪の茶、喜茶、樂樂茶、奉茶、19tea等無一不是憑借這一模式踩準了顧客“吃喝搭配”的需求，迎來了客單價和銷售額的比翼齊飛，并開始擴大自己店面的烘焙操作間。

 不過，當茶飲店不再以面包為點綴，而風光無限地發力推廣自家面包產品時，無疑是分走了烘焙店的那塊蛋糕。

 專門的面包房、烘焙坊一直以來也有推出飲品，多以酸奶、咖啡、奶茶等常作為歐式面包搭配的類型為主，在飲品的供應數量、品種和推廣度上都是配角角色。

 不過筷玩思維（ID：kwthink）發現，現在已經有烘焙店終于意識到，再不反擊，要錯過“茶飲+烘焙”的復合模式風口了。

商業競爭理念碰撞

 茶飲店：有好茶，搭配精品面包供選擇；烘焙店：面包更專業，茶飲性價比更高在茶飲這條線上，通過創新挖掘消費升級需求的新茶飲品牌們虎視眈眈：“我要顧客記住我的茶飲，也要顧客記住我的面包，我們把兩款都做到。”外界曾報道奈雪の茶創始人趙林這樣說過。

事實也是，軟歐包沒有在烘焙店、而是在茶飲店火了。

 2015年11月，奈雪の茶里有30多種口味的茶飲，同時也有100多種口味的軟歐包每月輪換。據公開資料，其客單價約50元，每銷售1杯茶會同時銷售1個軟歐包。

 新茶飲界風頭無二的喜茶，也迅速瞄準烘焙。2017年3月25日，喜茶旗下的概念店“喜茶熱麥”（HEYTEA MIX）在廣州開張。喜茶請來臺灣國際級面包烘焙職業大賽的面包師傅擔當顧問，研發了近20款創意軟歐包。

沒多久，喜茶熱麥作為成熟模式推向市場，進入深圳后與奈雪の茶開在同一家商場。

 兩個新茶飲界做歐包的扛把子，奈雪の茶重在歐包品種豐富、顏值高，喜茶重在用料足、烘焙講究，兩者的優勢都能夠讓專業的烘焙店“壓力山大”了。

 “商業競爭的壁壘是價值觀。”必須看到，茶飲店做烘焙，其運營理念的核心則在于：我這里有好喝的茶，面包也可以媲美烘焙專門店，甚至更好。

 面對如此具有殺傷力的理念，烘焙店并非無力招架，見招拆招的步則是，需要向消費者多角度傳達：買面包還是要去專門店，再帶走一杯性價比更高的好飲料。

 例如，在蘇州的人氣烘焙品牌“禮頌至品”，對外一直強調三年只做面包，而在去年邁出跨界茶飲的步伐后，推出了輕茶產品來與面包搭配。

 據稱經過一年研發時間才敢推出的輕茶新品名單中，包括時下的水果茶、芝士水果茶以及芝士茗茶三個系列，種類有浮層茉莉、香檸四季春、紅柚滿滿、茉綠奶蓋、四季春奶蓋等等，頗有一家精品茶店的菜單風格，而茶飲單品的價格基本上都在11元到20元之間，比市面上同類型茶便宜三成以上。

 所以說，面對來勢洶洶的入侵者，烘焙店首先要守住自己的疆土，主打的烘焙產品的品質要保持水準穩定，并不斷推出輕奢風的新產品來帶動消費，這是守住客流的必殺技；獨創新品持續上市，每月固定上十款創新烘焙單品，不斷刺激大眾感官與消費。

 茶飲、飲料要成為萬花叢中獨樹一幟的亮點，品質接近茶飲店，但價格相對低一些，最終是要突出烘焙店的“吃喝一站式”服務水準，給顧客驚喜，拉近與顧客的心理距離，才能不讓他們都被帶跑了。

反入侵不如順應消費潮流

 茶飲配角變主角，更易發揮線下復合式消費的聚集效應茶飲店賣面包，最終目的是讓顧客獲得多樣的選擇體驗，在店內更多地消費，提升銷售額。

 烘焙店所做的反入侵，本質上應該也是同樣的目的，不是為了抵抗而抵抗，而應順應當下已經劇變的消費潮流。

縱觀烘焙店經營模式發展歷程，可以得到一些啟示。

 最初國內大部分面包店、烘焙店都是小作坊式的，后來出現了如好利來、味多美等等具有品牌的連鎖烘焙門店，再之后面包新語、85度C等一些外來連鎖烘焙品牌店也進入市場，這些面包店面積一般在150平米以上，采用“前店后廚”現場烘焙銷售的模式。

 這為烘焙業帶來新氣息。在新模式的影響下，原本以中央工廠配送方式為主的老牌面包房，也開始對區域位置較好的門店進行升級，現場烘焙產品。

 同時，“吃喝一體”的模式也初見雛形，烘焙店也會設置一些雅座，供應咖啡、奶茶等飲品，不過都是作為配角，風格類似飲料吧。

 直到現在，在整個大的商業環境中，線上要求更加便利，線下講究更注重體驗，烘焙店也發展到必須充分發揮線下門店聚集效應的階段，把流量充分聚合、深度轉化。

此時，飲品不只是充當配角，而是加強體驗的一個手段。

 吃面包、甜點搭配咖啡、茶飲，已經經過充分的市場教育，眼下只需要創造好環境，提供不錯的商品和適度的服務，可以實現效益化。

 飲品作為配角時代的消逝，背后是復合式消費潮流的澎湃。這股潮流帶動的不僅僅是飲品，還有很多可開發空間，比如有的烘焙店把輕食品牌和烘焙品牌聯合開在一起，烘焙、飲料、沙拉和輕食，顧客都可以在店里一次購齊，并在舒適的店內環境中享用。

實戰層面：跨界者“星巴克”有哪些值得烘焙業借鑒的點？

 以咖啡為主打產品的星巴克一度做起餐食，是典型的跨界。雖然身為飲品連鎖巨頭，星巴克直到現在，還在為成為更好的“餐廳”而努力，而其在跨界烘焙輕食上的探索也值得借鑒。

1）、新品類要保持充裕的數量

 2017年，星巴克下決心要成為吃飯目的地，在以往小食、面包、餅干、蛋糕、三明治、派的基礎上推出了飯卷、沙拉和意面，這些飯食的占比在持續提升，星巴克官網一度顯示已有57款食物。

 各種輕食塞滿展示柜臺，表明足夠數量的目的是：給顧客更多吃東西的選擇，有了充分的選擇空間，大家留下來吃“飯”的幾率也會提高。

 同理，烘焙店在提供全新品類的茶飲時，也要有一定的產品數量，顧客面對豐富的選擇，跟僅有一兩個飲料在架時激發的消費沖動完全不同。

2）、足夠吸引力的優惠策略

有顧客說：自從開賣食物，星享卡里的食品券像超市憑小票抽獎必中的套路一樣，延綿不絕。

 除了會員提醒，現場也有足夠吸引力的優惠促銷。“食品第二個半價，要不要再來一個？”、“食品85折優惠，要不要來點吃的？”、“買三件可以優惠15塊錢，多買點吧？”，星巴克會以各種形式的推薦和促銷松動顧客的購買阻力。在新品推出初期，這無疑是很有必要的。

3）、現場的靜態、動態結合提高食物地位

 在靜態展示層面，星巴克將新推出沙拉的海報放到了黑板處顯眼位置，占滿一整屏，大刷存在感。要知道，以往這個位置都是新款冷萃或者星冰樂，食物一般留個小位置放一兩個圖；動態展示上，和烘焙店類似——試吃。星巴克也會通過試吃、試喝讓客人迅速了解新品，獲得及時有效反饋。

 這兩種方式都可以在烘焙店推廣飲品時大力使用，把飲品當做亮點來重點推銷，才能引起足夠重視，培養起初期市場。

 當面包店和茶飲店的界限越來越模糊，提供新生活方式的休閑空間才是對抗在商家一輪又一輪的產品服務升級之后，對于消費者來說，他們在飲品店吃東西與在食品店喝飲料的差距也越來越小了。

 放眼全球，麥當勞和肯德基在門店開辟咖啡業務的勢頭不減，星巴克的展示貨架上的美食也越來越多，擺放密度和便利店相差無幾。

 巨頭們都在讓自己變得不那么“純粹”，其他品牌堅守一種經營形式，也只是在創立初期會采取的策略，一旦要壯大，必須考慮打破邊界。

于是，對抗的主題，落在如何為顧客上帝們打造可以進行多種消費的“休閑空間”上。

 單說“休閑空間”，商家基本上都意識到，輕奢化的風格最討好年輕消費者，所以烘焙店的店面空間設計更貼近年輕一代的審美喜好，這是沒錯的，但也要充分做好功課。

 比如，從設計風格上，要既有繁復華麗的奢華，又有極簡的奢華，功能上，休閑空間也要考慮如何兼具舒適和時尚……總之要經過精密設計，才能夠打造出受歡迎的、新生活方式的休閑空間。

 而放眼大局，家居賣場宜家里的餐廳人頭攢動，甚至帶動了家居產品的銷售；新零售概念洶涌，超市里的生鮮貨架變成現賣現做的大排檔……消費空間的融合、升級已經大勢所趨。

 目前在一二線城市已經出現了面包主食化的飲食風潮，全麥面包、粗糧面包、主食歐包的新品種，打破了以往面包零食化為主消費的常態，產品的升級也讓這種多元化消費場景成為可能。

 在線下實體店的消費場景中，已經有烘焙品牌推出“商務套餐”滿足白領的正餐需求，推出“限定套餐”滿足社區人群的簡餐需求，同時打造更大面積的休閑區，增加前廳堂食區。

 無論烘焙還是茶飲，商業品牌一旦在這種模式下競爭，表面上是在打造空間上比拼，實則還是在拼綜合運營管理。

 原因在于：1）、主食化消費大多營業面積較大，營業面積一般不能低于150平米，商業地段選擇與租金成本需要綜合考量；2）、后廚空間有限，供應堂食的眾多產品仍需通過半成品配送和冷鏈配送，效率與產品品質的關系需要協調；3）、增加輕食后要更強化對食品安全的管理。

 未來面包房和時尚餐飲的邊界勢必會越來越模糊，背后支撐“休閑空間”的無疑是整體經營實力和管理能力。

結語

 烘焙市場經過近幾年的迅速發展，已呈現飽滿狀態。在同質化競爭激烈的烘焙業，市場挑戰已經不僅僅來自同業，跨界者的入侵已成常態，但面對的問題始終還是——爆款容易被模仿、品牌挖掘力弱、發展模式粗放、用戶體驗差。

 進入2018年，消費升級的內涵已經不僅僅涵蓋高品質的商品，優質健康的烘焙產品已經是必備的基因，如何在食材新鮮、健康、優質的烘焙概念之外找到新鮮點，再次面臨消費模式、消費空間變革的拷問，是眼下餐飲老板們迫切需要想清楚的問題。

 在此情勢下，筷玩思維認為，用持續的產品創新來保持差異化，依然是打破同質化的首要手段，而品牌能力與潛力，有能力經營“新生活方式”的休閑空間的復合式烘焙品牌，則是烘焙企業升級的新目標。打造烘焙+茶飲的復合式休閑消費場所，最終是要給用戶多維度的感官體驗。

烘焙業的自我開發和進化、迭代，始終要不斷大膽向前推進。