紅牛深陷泥潭，誰能上位？

功能飲料市場在不斷的擴大，相信很多的人都非常清楚，在前幾年的功能飲料是“紅牛”，但是從去年開始紅牛深陷泥潭，那么誰將上位呢？2018年，備受關注的紅牛商標續約糾紛至今已持續一年多，直到現在為止紅牛商標續約一事仍然未有定論。但作為華彬紅牛同父異母的兄弟產品“戰馬”拋棄了去年的小打小鬧，開始認真起來，先是重磅推出紅罐包裝，后有揚言2018年要達到15億元的銷售目標戰略，勢必要在2018年與東鵬，樂虎，東鵬特飲，魔爪以及自己的本家大哥紅牛爭搶市場份額，一場新的世紀大戰即將展開！業內普遍認為，“戰馬”是華彬集團為應對紅牛商標續約不確定性的“備胎”。盡管“戰馬”可依托華彬成熟的渠道網絡和運營能力實現迅速成長。但面對中國紅牛在能量飲料市場的一家獨大，樂虎、東鵬特飲、魔爪、脈動“熾能量”等二線品牌的趁機發力，以及諸多國內外新品的出現，“戰馬”前景并非一片坦途。中商產業研究院研究報告顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。誰能在眾多品牌中脫穎而出呢？

戰馬 捆綁紅牛，大手筆促銷

 2017年3月，“戰馬”全面啟動市場推廣。近期，“戰馬”不僅推出了310ml紅色罐裝新品，還制定了15億元的銷售目標。不管續約成否，“戰馬”都能依托華彬成熟的渠道網絡和團隊運營能力實現迅速成長。

 為了刺激消費者，拉動分銷，提升客戶銷售積極性，華彬推出了一系列促銷裝。紅牛1元換購、戰馬瓶裝1元換購，特別值得注意的是，此次促銷裝的投入，戰馬瓶/罐裝數量遠遠大于紅牛的促銷裝數量，可見，企業對戰馬的扶持力度之大！

樂虎 深耕三四線城市

 作為達利集團的重點項目，樂虎在渠道拓展上可圈可點，在推廣力度上空前猛烈，樂虎在遍布全國的生產基地同時生產、同步上市，實現短時間內將產品陳列到終端貨架上。

 低價策略是樂虎快速開拓局面的利器，尤其在三四線城市，價格因素更為消費者在意，價格優勢被放大。正是通過這一策略，樂虎搶占了大量三四線城市以及鄉鎮地區的市場份額，取得不俗業績。目前已經成為達利飲料版塊的“當家花旦”。

 據了解，截至2015年底，樂虎銷售收入達14億元，同比增長79%。達利集團2016年年報顯示，其食品銷售額僅增長2.6%，而飲料產品的銷售額卻增長4.1%，其中功能飲料增長一直較為強勁。2017年上半年，樂虎營收為15.66億元，同比增長43.4%。

東鵬特飲 與紅牛硬碰硬

 從廣東東莞起家的東鵬特飲近年來在華南市場發展勢頭較好， 2016年銷售已經突破30億，雖然尚不及紅牛年銷售的一個零頭，但目前已經穩居功能飲料“榜眼”地位，市場潛力不容小覷。

 公開信息顯示，本土品牌東鵬特飲正在加快布局全國市場。2017年5月，東鵬特飲除獲得加華偉業3.5億元的投資，還與紅牛包裝商奧瑞金簽訂了戰略合作協議。

 與此同時，東鵬特飲逐漸顯現出對標紅牛的野心，其廣告語“累了困了，喝東鵬特飲”，及新推出的金罐飲品外包裝，定位與包裝風格均接近中國紅牛。

 在市場拓展過程中，東鵬特飲進行產品創新與品牌年輕化，推出了金罐新包裝，價位也趨向于更有消費能力的年輕人群。此外，東鵬特飲通過搶占熱門IP流量、大量綜藝網劇植入等舉措，積極借助互聯網進行品牌深耕。

 2017年8月份，東鵬特飲已實現了全年銷售目標，全年增幅更是高達40%。2018年開年，東鵬特飲憑借發起公益活動、發布春節廣告片和贊助體育及綜藝活動三板斧，打響了新年營銷的炮！

魔爪 水土不服但依然樂觀

 2016年9月，美喻戶曉的功能飲料品牌Monster Beverage（怪獸飲料公司，中國市場定名為“魔爪”）借可口可樂進入中國市場。

 德銀在2017年3月發布的一份研報中稱，中國食品（中糧旗下上市公司）的功能性“怪獸”飲料在亞太地區銷量強勁，公司管理層對其在中國的增長潛力持樂觀態度。作為中國的主要可口可樂裝瓶商之一，德銀預計2017年和2018年能量型飲料在中國食品的飲料銷售貢獻分別為5.6%和7.7%。

中沃 加緊新品布局

 作為一個有著十幾年歷史的企業，中沃憑借較低的價格切入鄉鎮市場，其在鄉鎮渠道網絡一直比較強勢。2017年中沃在直轄市及省會市場投入了較大的市場推廣力度，直接推動體質能量在一二線市場銷量的突破。2017年市場實現了穩步增長，全年增幅在20%左右。

 2018年將推出五大系列新品：能量飲料、水系列、餐飲系列、蛋白飲料系列、禮盒系列，新品口味規格多大幾十款，全面布局大流通、商超、餐飲等渠道。

新貴入局 黑卡、卡拉寶、脈動...

 2010年殺出市場迅速成為“黑馬”的黑卡6小時，在西北、中原、東北區域市場表現最為搶眼，產品在傳統渠道、現代渠道以及特通渠道銷量可觀。2016年，黑卡還對渠道進行相應的精簡，扶持核心經銷商能夠進一步做大。

 2017年4月份，作為紅牛同鄉的卡拉寶進入中國市場銷售，初入市場，憑借在泰國強大的號召力和品牌力，被業內人士紛紛看好。

 達能在2016年的財報中指出，受中國市場轉型中庫存調整的影響，脈動銷售全年有所下降。為應對更加激烈的市場競爭，2017年脈動推出了牛磺酸飲料新品“熾能量”。

 2017年前三季度，達能中國飲用水和飲料業務的銷售同比獲得兩位數增長，這主要源于該品類市場的復蘇，以及達能成功實施核心品牌脈動的振興計劃。目前新產品“脈動熾能量”市場反饋良好。

 2018年功能性飲料成為行業中的新風口，大批企業紛紛涌入，這將加劇國內功能飲料市場的競爭程度，國內中小品牌實現突圍的難度會更大。2018年，紅牛問題依舊待定，未來如何不得而知，授權問題久懸不定，對于其他品牌來說是天賜良機，動亂出梟雄，時勢造英雄，倘若沒了紅牛的功能飲料，誰又能殺出一條血路登上老大寶座？又倘若紅牛猶在，它是否能守得下這份江山？靜觀其變！總會有答案！