“第三類飲料”正在迅速崛起

現如今越來越多的消費者比較注重養生，因此營養健康的食品飲料才是大多數消費者的。消費者對方便快捷且富含營養的飲品的需求持續增長，大大小小的品牌商都在競相將益生菌、動植物蛋白、功能性成分等消費者喜愛的加分成分加入到他們的產品中。一方面天然、低糖的飲品在飲料領域已經引起了巨大的波動，另一方面具有豐富營養密度，能夠滿足代餐需求的“第三類飲料”正在迅速增長。

 從康普茶到美味的骨湯飲料，消費者對天然本真、富含營養的飲品需求日益增長，已經徹底改變了這一細分領域的發展。曾今一度被視為放縱享用對象的飲料業，經歷了一個重要的轉變，那是越來越注重營養。

 展望2018年的飲料行業發展，62%的美國消費者正在尋求天然健康的飲料產品，這一轉變部分體現在碳酸飲倆的持續下滑和有機飲品的快速增長。根據Grand View Research公司的一份報告指出，到2025年，美國有機飲料領域銷售額預計將達到5500萬美元，并以13%的復合年增長率繼續攀升。

然而，是什么引發了消費者對飲料消費需求的轉變呢? 飲料行業接下來的發展方向又是什么呢?

 歐睿國際高級飲料分析師Howard Telford表示，消費者對方便快捷、低糖和更有益于身體健康的飲料產品需求趨同，越來越多地將該品類推向了傳統的正餐消費場景。

 人們更多的是把飲料視為一種預防性的營養產品，消費者對功能性很感興趣，他們不再問‘這個瓶子里裝的是什么’，而是更加關注‘這瓶飲料能為我做些什么’”。

消費者渴望天然健康的飲品

康普茶迅速崛起

 對于當下注重飲食健康的消費者來說，“”產品是他們的。盡管這一術語對于不同的消費者可能含義不同，因為它還沒有受到FDA的規范，許多消費者將“天然”與真材實料或者傳統的生產方式聯系在一起。

 Mintel公司表示，現代生活節奏的日益緊張，使得消費者對天然產品的興趣變得更加濃厚。人們正在尋求可見的產品安全性，而不是產品的革新性，因此生產商們應該將“古老的配方、習慣和傳統”視為創新的源泉。

 在飲料領域，這一趨勢體現在康普茶的迅速崛起。康普茶是一種發酵茶飲，消費者鐘情于它獨特的風味、天然的碳酸和對腸道健康的益處。這類飲品曾經僅僅是在小眾的健康食品商店出售，但之后迅速占領市場，預計在2020年市值將達到18億美元。

 毫無疑問，渴望市場增長的飲料巨頭們也開始涉足康普茶以及發酵醋飲等健康飲料，將天然飲品類別進一步推向主流市場。2016年，百事公司收購了氣泡益生菌飲料品牌KeVita， 在其領導下，KeVita已經超越了原本家庭經營的有機零售商，擴展到了一些傳統的銷售形式，如便利商店、餐飲場所和機場。

 追求健康愉悅生活的消費者正在推動著產品創新和這些變化，他們希望無論是在家里、午餐場所以及上下班時都保持健康。

消費者偏愛低糖和不含糖的配方

但縱享型產品仍然是生活的一部分

 即使普通消費者對康普茶、椰子水或草本飲品等天然飲料還未完全熟知，但他們對于這一類別的期望卻不容小覷，千禧一代們正在逐漸遠離含糖飲料。

 如今美國各地廣泛成功的碳酸飲料稅收正體現了消費者行為的這種變化。在5年前，人們普遍認為含糖飲料稅收是失敗的，在2014年加州伯克利成功通過碳酸飲料稅之前，類似的舉措已經失敗了至少40次。但現在已經有8個美國司法管轄區通過了此項稅收措施，研究人員預計這一趨勢將繼續保持 。

 公眾對糖危害的關注已經持續了幾十年，現在終于有所實質性突破了，消費者對更健康的替代品也越來越感興趣。

 另外，消費者對人工加糖飲料的抵制也同樣可圈可點，因為人們始終擔心像阿斯巴甜和Ace-K這樣的成分會影響新陳代謝和其他一些身體機能。無論是在高端市場還是普通大眾市場，都存在飲料含糖量的問題，這對所有的消費者來說都很重要，越來越多的人開始關注清潔標簽的產品。

 不斷變化的消費行為導致了碳酸飲料和果汁飲料的銷量減少，如今的消費者更傾向于選擇像LaCroix這樣的氣泡水，而非含糖的橙汁或碳酸飲料。

 在2015年至2017年期間，氣泡水品牌La Croix的銷售額翻了不止一番，達到2.255億美元，這使得飲料巨頭們不得不去追趕。去年10月，可口可樂以2.2億美元的價格收購了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico，此項收購也是CEO James Quincey立志將可口可樂打造成為“一家全面的飲料公司”計劃的一部分。

 但這種消費行為及市場的轉變，甚至是對低甜度飲料配方的偏愛，并不意味著縱享型產品的終結。仍然有一些知名品牌是對含糖類產品純粹的放縱，而且它們做得也很好，如百事旗下的Mountain Dew依然很成功，而芬達去年的業績也不錯。

 消費者仍然要縱享型產品，這仍然是生活的一部分, 但它并不是我們每日三餐的一部分，偶爾放縱享受是可以的，但并不適合多次享用。

 在餐飲領域，消費者對高糖、高熱量的咖啡飲料的喜愛也印證了這一點。因此對于飲料行業來說，在消費者完全適應零甜味劑的產品之前仍然還有很長的一段路要走。

 例如，一款即飲抹茶飲料如果不加糖，主流消費者是否已經能夠接受？雖然有一些品牌商已經準備好愿意冒這個風險，但是一些研究結果表明，對于大多數消費者來說，他們更喜歡有一點甜味的飲料。

飲料和正餐餐點之間的界限正變得模糊

即飲湯能否像康普茶一樣大火？

 一方面天然、低糖的飲品在飲料領域已經引起了巨大的波動，另一方面具有豐富營養密度，能夠滿足代餐需求的“第三類飲料”正在迅速增長。

 消費者對方便性食品的需求改變了更廣泛的食品行業，人們開始將飲料視為獲取額外維生素、水果、蔬菜，甚至動物蛋白的一個簡單的選擇。這種需求導致了骨湯和冷凍湯品的興起，消費者可以將其作為加餐零食或代餐飲品。

 像Bonafide Provisions品牌的可飲用蔬菜湯這樣的產品越來越受歡迎。這是一種以蔬菜為基底，結合骨湯、冷湯和HPP果汁的飲料。該公司將其飲料產品線定位于方便性的即飲湯產品，與金寶湯的V8這樣的市場相競爭。

 Bonafide聲稱，“配方中的膠原蛋白和其他來自骨湯的蛋白質，加上全有機蔬菜可以幫助消費者保持飽腹感，而再也不用擔心高糖的影響。”

 Bonafide Provisions的聯合創始人Alex Rains表示，她和她的阿姨都曾是營養學家，他們一起創辦了這家公司，專為那些想要從排毒果汁中獲得額外營養的消費者服務。骨湯擁有如此多的消費場景，跨越了不同的人群，人們可以用它來提升餐食的營養密度，也可以幫助治療慢性疾病，或者有助于關節健康和康復。

 傳統的排毒果汁普遍含糖量較高，而這種即飲蔬菜湯或骨湯產品卻可以同時滿足人們對營養的需求，而不用擔心過多的糖攝入量。

 一些業內觀察人士認為，骨湯是千禧一代驅動的另一個健康風尚。歐睿國際的Telford認為，這一品類的發展將具有持久的影響，因為它迎合了消費者對于那些慢火熬燉、匠心準備的食物的興趣，但同時又避免了消費時間和空間上的限制，使消費者免去了廚房里的骨湯熬制，以及蔬菜等食材的準備制作工序，方便快捷，可以隨時享用。

 目前，這種即飲骨湯是否會和康普茶一樣大火還不能確定。2016年，受健康飲食消費者的推動，這一品類整體銷量增長了三倍多，達到了1,970萬美元。

 Bonafide的Rains認為，骨湯的天然本真性、方便實用性和健康功能性是激發消費者嘗試的原因，我們剛剛打破了創新的頂峰，并預見了該領域未來的增長。

 但是，這這類美味的即飲蔬菜飲料或骨湯飲品變得更為普遍，成為主流飲料品類之前，仍有一段路要走。