天貓、銀泰聯手打造ONMINE零食館 玩轉新零售

2018年開啟，一年一度的春節即將來臨，相信更多的消費者已經開始購買年貨，今年的那個食品飲料行業品牌會成為市場(chang)黑馬呢？看看個大品牌的(de)各種(zhong)新營銷方式(shi)，趕快來(lai)一飽眼福。天(tian)貓、銀泰(tai)聯手(shou)打造ONMINE零食(shi)館，背后藏著(zhu)阿里的(de)何等(deng)“野心”？

近幾年，大眾休閑類食(shi)品企業扎(zha)堆登陸(lu)國內資(zi)本市場(chang)。同時，各種創新型小零(ling)食(shi)商業模式不斷涌(yong)現。其(qi)中(zhong)，包括(kuo)阿里、銀泰(tai)在內的商業帝國也按(an)耐不住(zhu)了。

2017年(nian)6月1日(ri)，阿(a)里天貓聯手銀(yin)泰商業(ye)打造的新零售項(xiang)目(mu)——ONMINE在杭(hang)州中大(da)銀(yin)泰城開業(ye)。作為銀(yin)泰商業(ye)新零售創新項(xiang)目(mu)，ONMINE的成立標志著(zhu)銀(yin)泰商業(ye)正式進軍(jun)零食(shi)業(ye)態。同時(shi)，這(zhe)也(ye)是天貓食(shi)品家線下實(shi)體新零售體驗型門(men)店(dian)。

以零食為(wei)體(ti)驗(yan)場景的(de)社交平臺

如今，體(ti)驗消費正成為(wei)(wei)實(shi)體(ti)商業(ye)逆勢上升的(de)利器。傳(chuan)統零(ling)售店如果還是按往(wang)常以(yi)促銷為(wei)(wei)結果導向的(de)傳(chuan)統售賣方式，顯然(ran)不(bu)合時宜。而ONMINE則改變(bian)經營思維：與其拿(na)庫存占地方，不(bu)如用服(fu)務和寬(kuan)敞(chang)的(de)體(ti)驗環境來培養更多忠實(shi)顧客。

經營面積達288平方(fang)米的(de)ONMINE，其店(dian)內的(de)布局完全不同于傳統零(ling)(ling)食店(dian)。零(ling)(ling)食區域僅僅只有(you)三分之一的(de)空(kong)間(jian)，剩(sheng)下的(de)三分之二面積都被用作(zuo)休息區。另外，ONMINE在休息區還特意設(she)計了一個大型吧臺，專門售賣創意零(ling)(ling)食和飲料。

據(ju)了解，除了售賣(mai)零食(shi)外，ONMINE還(huan)首創零食(shi)料理(li)(li)。對比(bi)理(li)(li)念(nian)相似的三只(zhi)松鼠“投食(shi)店(dian)”，ONMINE不僅有更(geng)強大的技(ji)術支撐，還(huan)有犧牲更(geng)多(duo)陳列空間給“體驗”讓路(lu)的勇(yong)氣。

從ONMINE吧臺及店內布(bu)局來(lai)看，這樣的(de)零(ling)食店，似乎(hu)更像是一個娛樂(le)餐飲場所。ONMINE負責人黃凌杰表示，ONMINE和傳統零(ling)食店的(de)不同點(dian)在于我們更注重消費(fei)者(zhe)體驗。

“我們希望借此(ci)打造一個新的(de)體(ti)驗空(kong)間(jian)，真(zhen)正做到體(ti)驗升級。而零食由于其高(gao)頻(pin)和高(gao)復購的(de)特性，是觸及顧客門檻相對(dui)較低的(de)業態。”

新零(ling)售模式下的零(ling)食新物種(zhong)

在(zai)產品(pin)方面(mian)，ONMINE的(de)SKU接近(jin)800個(ge)。其(qi)中，進口零食占比為80%，大(da)部(bu)分產品(pin)售價在(zai)60元(yuan)左右(you)。目(mu)(mu)前，目(mu)(mu)前店內大(da)眾熟知的(de)品(pin)牌與一(yi)些小眾新興品(pin)牌的(de)占比控制在(zai)7：3。

除(chu)了依(yi)靠阿里大數(shu)據分析，ONMINE還(huan)有自己的(de)零售買手，他(ta)們的(de)任務是挖(wa)掘那30%的(de)新興零食品牌。

 除店內直接銷(xiao)售的商品(pin)外，ONMINE設立了“云貨(huo)架”，實現了線(xian)下顧客掃碼(ma)、線(xian)上下單、快遞到家的O2O服務。未(wei)來，ONMINE也會嘗試做到線(xian)上下單，近門店提貨(huo)。

 “我們是新零售(shou)的產物。未來(lai)，ONMINE也許(xu)還會做自(zi)己的零食品牌。”，黃凌杰直言。

在(zai)(zai)商(shang)品(pin)(pin)部分，ONMINE的供(gong)(gong)應鏈與入駐阿(a)里的品(pin)(pin)牌商(shang)和供(gong)(gong)應商(shang)共(gong)享。阿(a)里還提供(gong)(gong)了(le)技術(shu)支持，使(shi)得ONMINE與天貓真正做到了(le)“商(shang)品(pin)(pin)通”，實現了(le)后臺(tai)數據共(gong)享；另(ling)外(wai)，阿(a)里的大(da)數據也會幫助分析(xi)ONMINE所在(zai)(zai)地(di)消費(fei)人群的消費(fei)習慣和商(shang)品(pin)(pin)喜好等(deng)屬(shu)性，驅使(shi)ONMINE能夠更及時準確地(di)獲取消費(fei)者信息，從而(er)對門店商(shang)品(pin)(pin)進行調整。

▲同步化(hua)電子簽(qian)單

不僅如此，ONMINE內產(chan)品(pin)的銷售(shou)速度、價(jia)格、品(pin)類(lei)更新情況都(dou)已實(shi)現數據互(hu)通。在價(jia)格方面，ONMINE能做(zuo)(zuo)到(dao)線(xian)上線(xian)下保(bao)持一致，如果當天貓平(ping)臺的一些零食品(pin)牌發生了調(diao)價(jia)整改，門店的價(jia)格會同(tong)時(shi)自動更換，真正做(zuo)(zuo)到(dao)了同(tong)款同(tong)時(shi)同(tong)價(jia)。

此外，ONMINE是一家“無現金”門店(dian)，顧客(ke)從商品瀏覽到(dao)購買(mai)，均(jun)可(ke)以通(tong)過手機(ji)淘寶APP進行(xing)。據透露，刷(shua)臉(lian)支付也將在不久的將來在該店(dian)實現。

銀(yin)泰成阿里(li)新零售的“陸軍部隊”？

零(ling)食是一個高(gao)頻(pin)、高(gao)復購的品類(lei)，這是一個萬億(yi)級的市場，線(xian)上商家亟需(xu)在線(xian)下落地(di)。

此次，阿里(li)和銀泰商(shang)業聯(lian)手(shou)，意圖(tu)很明顯：線上競(jing)爭(zheng)趨于飽和，阿里(li)擁有強大的零食供(gong)應(ying)(ying)鏈，而休閑食品恰好是(shi)(shi)(shi)銀泰商(shang)業的短(duan)板。阿里(li)方面形容“天(tian)貓供(gong)應(ying)(ying)商(shang)是(shi)(shi)(shi)空軍，銀泰是(shi)(shi)(shi)陸軍”，互相借力才(cai)能落地線下零食市場(chang)。

再(zai)者(zhe)，阿里和銀泰商業的(de)兩個消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群體(ti)年(nian)齡(ling)(ling)結(jie)構、消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)需求吻合度比較高，基本上是廣泛交友，樂于接受新鮮事物，具有強烈(lie)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)升級需求、年(nian)齡(ling)(ling)均為20至28歲的(de)人群。

對銀泰來(lai)說，成為(wei)阿里新零(ling)(ling)售部隊的(de)(de)一員，除了可(ke)以(yi)更(geng)加堅定地推進“舊城改造(zao)”外，嘗試各類新零(ling)(ling)售業態也(ye)有(you)了更(geng)強大的(de)(de)支持。而(er)ONMINE也(ye)是個以(yi)專(zhuan)(zhuan)營零(ling)(ling)食為(wei)落腳點的(de)(de)新項目(mu)，盡管(guan)之前也(ye)打(da)造(zao)過跨境超市品牌“西選”，雖然在形(xing)態上(shang)有(you)些類似(si)，但(dan)超市和(he)ONMINE這種專(zhuan)(zhuan)營零(ling)(ling)食店不(bu)論在形(xing)態，還(huan)是運營上(shang)都(dou)會有(you)所不(bu)同。

與此(ci)同時，ONMINE的打造，也是(shi)張(zhang)勇入(ru)主后，阿里主張(zhang)新零(ling)售革命(ming)的個(ge)動(dong)作(zuo)。這(zhe)也意味著：ONMINE僅僅是(shi)個(ge)開始。

模式值得鼓勵，卻隱憂頻(pin)現

銀(yin)泰(tai)選(xuan)擇把(ba)零食(shi)品類作(zuo)(zuo)為切(qie)入(ru)點，黃凌(ling)杰強調，一(yi)方面，零食(shi)是(shi)一(yi)個全(quan)新的(de)(de)品類，隨著消費升級，零食(shi)產業往(wang)健康大(da)趨勢發展，也越(yue)來越(yue)符合消費者需求；另一(yi)方面，基(ji)于合作(zuo)(zuo)商阿里天貓自身的(de)(de)強大(da)供應(ying)鏈優勢，可以更好(hao)的(de)(de)做到商品與價格(ge)方面的(de)(de)平衡；再(zai)者，零食(shi)也是(shi)相對較容易接近千(qian)禧一(yi)代的(de)(de)一(yi)個業態。

不過(guo)，作(zuo)為(wei)向線下零售店轉型(xing)、嘗試(shi)(shi)的一個試(shi)(shi)驗(yan)，ONMINE亦有其隱憂。目前而言，ONMINE依然停留在“電商體驗(yan)店”的層面，若(ruo)日后(hou)作(zuo)為(wei)獨立品(pin)牌運(yun)作(zuo)，或是擴(kuo)大規模、廣開(kai)分店，尚屬言之過(guo)早。

另一個(ge)(ge)值(zhi)得注意的(de)(de)是，零食的(de)(de)群(qun)(qun)體除了年輕人(ren)外，老人(ren)和(he)孩(hai)子也(ye)是一個(ge)(ge)巨大的(de)(de)群(qun)(qun)體。這一點在(zai)線下(xia)門店(dian)表現(xian)尤其明顯。而ONMINE顯然目前還(huan)沒有(you)考慮這一點，畢竟(jing)Ta所有(you)數據的(de)(de)分析都來自線上。

，店內只有800個(ge)SKU，品(pin)(pin)種(zhong)相對偏少，品(pin)(pin)類(lei)也相對偏窄，這會(hui)相對弱化對目(mu)標客群的商品(pin)(pin)影響力(li)。

-總結-

由(you)于線(xian)(xian)(xian)上(shang)流(liu)量的(de)(de)天(tian)花(hua)板(ban)效應(ying)，以(yi)及線(xian)(xian)(xian)上(shang)數據(ju)(ju)分析與(yu)實際情況的(de)(de)差別(bie)，想要更加(jia)了解消費者，僅僅單憑線(xian)(xian)(xian)上(shang)數據(ju)(ju)是遠(yuan)遠(yuan)不夠的(de)(de)。如何(he)與(yu)線(xian)(xian)(xian)上(shang)、數據(ju)(ju)、供應(ying)鏈結(jie)合，適應(ying)市場的(de)(de)變化才是重點(dian)。

ONMINE作為(wei)阿里和銀泰實踐(jian)新零(ling)售的一(yi)個新產(chan)品，在某種程度(du)上，通過零(ling)食作為(wei)社交平(ping)臺去更進一(yi)步接近(jin)(jin)消(xiao)費者。摒棄(qi)傳統銷售模式，通過大數據預測并分析消(xiao)費者，從而讓商品和庫存無限接近(jin)(jin)消(xiao)費需(xu)求(qiu)聚集(ji)的時間和空間，換來消(xiao)費者更快捷舒(shu)適的購(gou)物體驗(yan)，符合實體商業(ye)發展趨勢(shi)。

審時度勢，把握發展潮(chao)流，或(huo)許是阿里新零售在當下贏得未(wei)來的關鍵。