“插班生”恒大冰泉 大戰“學霸”農夫山泉

 恒大冰泉宣布上市的100天內擁有了363個銷售分公司；一個多月時間布置銷售網點20多萬家，每天布點8000家。渠道覆蓋各大零售賣場。從這個數據來說，恒大冰泉的開局氣勢如虹，具有一夜成名的號召力。恒大冰泉這種一夜暴富式的渠道建設，通常蘊藏著巨大風險。

 最初，炒球隊的球衣廣告制造懸念，借恒大亞冠賽奪冠揭開恒大冰泉的神秘面紗，正式宣告跨界進軍高端礦泉水市場，實現了忽如一夜春風來的營銷效果，被稱為是四兩撥千斤的樣板之作。

 如今，恒大把玩地產和足球的先進經驗搬了過來，祭出了千金撥千斤的土豪套路，恒大冰泉一時風生水起，當然，罵名也隨之滾滾而來。

 其實，我們看看這個插班新生一年的表現，看看它在哪里可圈可點，哪里交了點學費，看看其他學霸們留給了它哪些機會，或許更有價值這樣的話，這個插班生是不是才不至于那么委屈？

千變萬化被以不變應萬變巧妙化解

目前，飲用水行業有著成熟穩固的市場體系，各類帶頭大哥都是實力雄厚、經驗豐富，如礦物質水的康師傅、純凈水的娃哈哈、天然水的農夫山泉。

 恒大冰泉上市之初，主打中國真礦泉，劍指昆侖山和5100等高端礦泉水。但野心勃勃的恒大冰泉，不甘于做一個小眾的高端水品牌（家長許老板的胃口很大，提出了2014年100億元銷售額的恒大夢），于是，只得向同樣是長白山水源地的天然水品類代表農夫山泉出招，開始訴求不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉。

鋒芒犀利地直指學霸（農夫山泉）那句耳熟能詳的我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

 通過與農夫山泉的比附定位，恒大冰泉試圖突顯出自己深層礦泉的差異，重新建立起好水的標準，借助深層礦泉水新品類，切割農夫山泉占有的心智資源。

 但富家子拿自己4元一瓶高端的產品形象去挑戰2元一瓶的農夫山泉，造成的結果是，要么增強對手的價值感，要么降低自己的檔次。

 隨后，恒大冰泉又將主訴求改為了一處水源供全球。強調礦泉水如依云，必需只有一處水源，全球統一供應。

再次試圖拉高恒大冰泉的品牌形象和定位，并與國內水業巨頭們形成差異化，強調自身的高品質。

 在千頌伊和都教授代言的廣告中，恒大冰泉再次改變訴求，打出了飲水，泡茶，做飯；強壯，美麗，健康。恒大冰泉又搖身一變，從高端礦泉水轉變成家居必備的保健水。

 上市至今，恒大冰泉的廣告代言人也從范冰冰、成龍，變成了全智賢、金秀賢，陣容不可謂不豪華。但無論如何改變，恒大冰泉似乎都沒有改變自吹自擂、簡單粗暴的廣告模式：不斷將口號式的廣告語鋪天蓋地地吼給消費者，只顧著宣傳自己的訴求，忽略了觀眾的感受。

 恒大冰泉在戰爭中學習戰爭的表現，恰恰說明缺乏一以貫之的產品定位，在高端和中端、水源地和真礦泉、真好喝和真健康之間，游弋不定。

 與其夸張地說其搶占了消費者的心智資源，不如說它為行業做了貢獻：炒火了礦泉水品類和長白山水源地，為早已深耕長白山礦泉水的品牌作嫁衣在恒大冰泉工廠方圓5公里范圍內，密布著娃哈哈、農夫山泉、康師傅等十幾家企業，如今幾大水企都借勢打出了長白山水源地概念。

 反觀農夫山泉，無論是有點甜天然水、弱堿性水，還是搬運工，18歲的農夫山泉一直堅持自己天然、健康的品牌形象。哪怕是面臨恒大冰泉的挑戰和擠壓，農夫山泉快速反應，從容地將深入長白山尋找優質自涌泉的水源探測師推到了鏡頭前，小成本但又有說服力地強化了農夫山泉的天然、健康特色，鞏固了天然水的地位，順手也狙擊了恒大冰泉的入侵行為。

 勘測師雖然粗獷，但表現出的專業和溫情讓人信服；都教授雖然帥氣，但一句我只愛你似乎太過生硬。

在這樣的對比之下，你會選擇哪一個？

高調的插班生壓力山大巨額投入難持續

經過半年多的推廣，恒大冰泉給人最深的印象不是水好，而是土豪。

 鋪天蓋地的廣告投入，遍地開花的渠道鋪陳，全國范圍內大規模的挖角，還有做大做強、不惜代價等一系列不絕于耳的豪氣口號。從年初持續到當下的全方位媒體廣告轟炸，恒大冰泉的大手筆無不體現了許家印對恒大冰泉的雄心。

 但這樣的投入是不可能持續的，如果不能在這段時間里成功占領消費者的心智資源，不能樹立起恒大冰泉的品牌力，那么一旦投入減少，曝光率降低，品牌拉力將很快衰減。

 事實上，在恒大冰泉上市時居功至偉的廣州恒大球衣胸前廣告，已被悄然出售，不再為恒大冰泉保留。可見，留給恒大冰泉的時間已經不多了。

渠道爆炸式增長有隱憂

 沒有渠道沒有市場，對于和廣大百姓日常生活密切相關的快銷品更是如此。即便營銷上一戰成名，恒大冰泉能否成功，還是取決于渠道的數量和質量。

恒大冰泉要想顛覆行業固有格局，必須在一個短期內建立起優質渠道。

 恒大冰泉宣布上市的100天內擁有了363個銷售分公司；一個多月時間布置銷售網點20多萬家，每天布點8000家。渠道覆蓋各大零售賣場。從這個數據來說，恒大冰泉的開局氣勢如虹，具有一夜成名的號召力。

恒大冰泉這種一夜暴富式的渠道建設，通常蘊藏著巨大風險。

 快消品行業的經銷商們投機心理嚴重。面對一夜成名的產品，渠道商們暫時不會在意產品的市場前景和消費者的需求，只會盲目爭搶代理權。恒大冰泉號稱的57億元的銷售奇跡，源自于此。

 恒大冰泉急于開拓區域，不惜加大投入，用金錢換資源，讓部分經銷商存在投機心理。這樣的經銷商開展恒大冰泉上市戰役中最重要的地面推進，效果欠佳。

 同時，這種不加選擇的渠道建設，是否能支撐恒大冰泉中高端的產品定位？按照恒大冰泉的定價，其定位與加多寶旗下的昆侖山礦泉水接近，這類型產品主要銷售渠道應該為KA賣場、商店以及連鎖便利店，以及機場、加油站、電影院、夜總會等特通渠道。

 在傳統零售終端，一瓶4元左右的恒大冰泉和農夫山泉、康師傅等品牌放在一起，顯然面臨巨大消費障礙。關于借力恒大的地產渠道，恒大冰泉上市之初還在不斷提及，現在已經杳無音訊了。渠道不成熟、不準確，恒大冰泉一年100億元的銷量從何而來？

出身風險

 如果說在中國還有什么行業比地產業還不招人待見，那可能是足球了。可恒大冰泉恰恰帶著地產基因，又憑借著足球一夜成名。恒大成績如日中天時，恒大冰泉成了球迷支持廣州恒大的一個情感寄托。但如果恒大足球隊表現低迷，那么恒大冰泉的品牌價值也會受到極大打擊。這種一榮俱榮、一損俱損的品牌鎖定，也讓恒大冰泉面臨著很高的風險。

 而其目前的主要對手農夫山泉，一直堅持天然、健康的核心理念，通過靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，使得天然、健康的品牌形象不斷深入人心，從而具備了對競爭性營銷活動的強大免疫力，要攻其防線不是一日之功。

學霸的軟肋在哪里？

 面對新生，學霸固然有著鮮明的特點和巨大的優勢，但是這并不意味著它們完美無缺，學霸看不到自己的弱點，很有可能是下一次被對手攻擊的軟肋。

上半身嘴硬

 農夫山泉算得上中國快消品行業的營銷高手，在數次營銷戰爭中揚長避短，不斷強化品牌天然、健康屬性，建立了與競品區隔明顯的定位，牢固占據飲用水市場前三名十余年。

 在淳樸、敦厚的名字背后，農夫山泉像獵人般充滿好斗基因與冒險精神。通過與競爭對手在市場叢林中搏殺，農夫山泉一次次制造出引人注目的營銷事件。

 早有發布長期飲用純凈水有害健康的實驗報告、高調停產純凈水（占其整體比例極小），利用自己水源地的優勢，踩著巨頭的肩頭，發展天然水品類；后有在全國開展pH值測試活動，矛頭直指非天然飲用水品牌，引起社會轟動，改變消費者的飲水觀念。

其發展歷程中，各種大小爭斗都是高調掀起，貫穿全程。

 但是，其好斗的基因和強硬的態度，又是懸于自己頭上的達摩克利斯之劍。營銷策劃，需要激情碰撞、創意飛揚，以引爆的轟動效應。危機管理，則需要頭腦冷靜、靈活變通，以消弭最小的品牌影響。

 在多次危機面前，農夫山泉表面上高調對抗的是媒體、政府、對手，但實質上是在對抗社會輿論的浪潮，這樣做無疑會給農夫山泉的品牌埋下隱患。特別是在標準門和砒霜門中，農夫山泉將本可以控制的局面鬧得滿城風雨，嘴硬的特點表現得尤其明顯。

下半身腿軟

和品牌建設比起來，農夫山泉相對忽視渠道建設。

 多年來，農夫山泉高層認為自己企業產品有著陽春白雪的格調，而經銷商只是渠道而不是合作伙伴，對經銷商的管理較為粗放，經銷商的問題一直困擾著農夫山泉，成為農夫山泉發展布局中邁不開的軟腿。

 與之形成鮮明對比的是，國內水業巨頭娃哈哈，一直踐行著利益的有序分配，將經銷商的利益置于重要的位置，通過利益捆綁，建立了有序穩固的經銷商體系，自然經銷商肯賣力地去推娃哈哈。因此，娃哈哈的市場遍布全國，哪里都可以來一瓶。腿軟的農夫山泉要想繼續成長，成熟穩定、廣種深耕的銷售網絡不可或缺。

缺席高端水

 農夫山泉高端產品的缺失，也給對手留下了擠壓空間。如果不推出高端水，農夫山泉的缺陷將會一直暴露于防御之外。

 一直以來定位于低端水的康師傅，有針對性地推出了天然水系列，主打天生好水概念，提升了自身的品牌檔次，直接形成了對農夫山泉的沖擊。

中石化也跨入飲用水行業，推出易捷卓瑪泉天然冰川飲用水，而且售價僅為2元。

顯然，在逐漸加劇的行業競爭面前，農夫山泉要做的遠比再掀起一場營銷戰爭更多。

 農夫山泉的品牌形象很好，天然、健康的品牌定位給了它極大的拓展性。農夫山泉上可挑戰深層礦泉的天然品質，下可擠壓礦物質水和純凈水的空間，同時對其他品牌的入侵起到壓制作用。但奇怪的是，農夫山泉至今沒有推出一款高端礦泉水。

 高端水可以拉升品牌形象和價值，其品牌力不僅不會因此而被稀釋弱化，反而會在推出高端水之后，提升現有產品的品質感。

 而且，人們對高端水的需求正逐漸升溫。消費者的消費習慣已被一些進口和國產的品牌培養起來，這部分市場正變得極其重要。

插班生不能做成差班生

 我們對于恒大冰泉的苛求，來自于它的強氣場、知名度和廣告量，讓我們有一種盛名之下，其實難副之感。但是我們也應該看到，恒大冰泉的高強度俯沖，獲得了與業內領先者相提并論的資格。

 恒大冰泉還很年輕，在底蘊深厚的對手面前略顯稚嫩，也難免需要交一點學費、走一點彎路。但只要及時調整，恒大冰泉未嘗不會成為中國水軍中一支重要力量。

一、恒大的決心

 在筆者看來，恒大冰泉的優勢是恒大集團的決心。有了恒大集團的資金保證和推廣決心，恒大冰泉能放手于品牌建設和渠道開發。但在這之前，恒大冰泉應放棄急功近利，規劃一條可持續發展的品牌之路。

 一方面，恒大冰泉已過了上市初期用錢砸知名度的時期，現階段的關鍵工作應該是更地推廣，在保持恒大冰泉關注度的條件下，實行可持續的營銷模式。

 另一方面，恒大冰泉應梳理前期的渠道建設經驗，對渠道進行精細化的管理。上市初期，經銷商的質量難免良莠不齊，通過半年的磨合，恒大冰泉公司和經銷商都積攢了合作經驗，應共同努力推動渠道的完善。

二、找準定位、整合形象、堅持訴求

 經過近一年的試水，恒大冰泉應在前期工作的基礎上逐漸摸準消費心理和競品特色，結合企業優勢，找準產品的定位。

 隨后，在找準定位之后，恒大冰泉要進行品牌形象的整合，將定位、口號、廣告、瓶型、渠道、代言人等一系列的產品符號進行統一，塑造一個統一的產品形象。

 ，統一的形象建立起來之后，堅持向消費者傳播恒大冰泉的產品特色，在消費者心智中逐漸形成一個穩定的品牌形象。

 只要重新梳理品牌定位和營銷策略，耐下心來扎實做好渠道，是否能夠實現3年300億元的目標不好說，但至少能成為行業里一個重要的釘子戶。

 恒大冰泉號稱的57億元的銷售奇跡，源自快消品經銷商嚴重的投機心理。面對一夜成名的產品，渠道商們暫時不會在意產品的市場前景和消費者的需求，只會盲目爭搶代理權。

不過，顯然，在逐漸加劇的行業競爭面前，恒大冰泉要做的遠比再掀起一場營銷戰爭更多。