向大單品時代告別，健康概念不容錯過！

 2018年已經來臨，食品飲料行業相繼出爐，市場回暖，競爭激烈。面對需求華眾多的環境下，很多大型企業將迎來更多發展機遇，在已經過去的2017年，“大單品”時代逐漸走向瓦解。

 “2018年的快消品領域，主要營銷方式將是個性化和場景化的營銷。的全國大單品將會很少出現，產品的生命周期也大為縮短。” 實戰營銷專家蔣軍向《中國經營報》記者表示。

受消費升級影響，消費者對日常食品飲料產品的需求逐漸向品質化、高端化轉變。據清華大學快營銷研究員孫巍向記者提供的數據顯示，在快消品領域，瓶裝水、功能飲料、運動營養產品等多個品類將保持10%~20%的速度增長。企業應該抓住消費升級的大趨勢，在高端產品領域重點投資，加大研發和產品升級力度。

轉型陣痛

依賴大單品生存下來的眾多老牌企業，同時面臨著反思和革新。

 業內龍頭企業承德露露（9.350, 0.00, 0.00%）、養元智匯、有友食品都存在著產品結構單一的風險。承德露露早已上市，現如今陷入業績低迷的困境；2017年12月養元智匯IPO成功過會，不過，其大單品六個核桃因廣告不實宣傳等問題遭到打假人士質疑；主打泡椒鳳爪的有友食品，除了業績平平之外，2017年5月因“合格投資者數量不足50人”的問題被降到新三板基礎層。相比要承擔產品單一的風險，2017年11月30日成功登陸A股市場的香飄飄（26.300, 0.00, 0.00%），選擇了液體奶茶與現有杯裝奶茶產品體系均衡發展的路徑。

 與此同時，國內消費群體的改變正在影響著傳統企業轉型。這從方便面在中國市場的處境可窺見一斑。2017年12月20日，英國媒體引用世界方便面協會（WINA）數據顯示，方便面在2013年的中國內地和香港賣出了462億包，但至2016年，銷量已經降到了385億包，跌幅近17%，而全球其他方便面市場在過去幾年均保持穩定。

 事實上，面對年輕消費者追求新、鮮、奇的特點，傳統企業自我革新時遭遇著轉型陣痛。作為中國瓜子的洽洽食品（16.080, 0.00, 0.00%）欲通過布局全產業鏈來應對自身盈利能力走弱的處境。同樣在主業方面遇到發展瓶頸的維維股份（4.510, 0.00, 0.00%），近年來也一直在謀求轉型。

 記者了解到，布局電商渠道或成為傳統企業在產品創新之外的一大策略。技術的變革和商業模式的創新讓企業與消費者的連接成為了可能。 “數字化營銷和新零售對飲品行業影響較大，多家品牌都在借力新媒體及電商來連接消費者，增強消費場景的吸引力。目前來看，多樣化電商將以50%的高速增長推動飲品的發展。”孫巍告訴記者。

 而垂直細分領域的入局者正在增加。單一的功能性飲料領域來看，據統計，2017年市面上出現了超過20種功能性飲料，包括東鵬特飲、樂虎、魔爪、愛洛等品牌都將同臺競技。孫巍認為，功能飲料行業將會繼續高速增長，新型功能飲料將會越來越多，進一步瓜分市場以及拉大功能飲料行業規模。可見，陷入商標糾紛案的中國紅牛盡管占著功能飲料把交椅的位置，但多個品牌已虎視眈眈。“功能性飲料從此進入戰國時代。” 中國食品產業評論員朱丹蓬說。

 在轉型升級過程中，不乏部分企業太過急功近利而觸碰到法律或道德底線的案例。2017年，除了紅牛商標糾紛案之外，金鑼火腿腸因涉嫌仿冒雙匯火腿腸包裝裝潢行為遭到起訴，而絕味鴨脖為了吸引眼球甚至采用涉黃廣告。

追求健康、高端

受消費升級影響，消費者對日常食品飲料產品的需求逐漸向品質化、高端化轉變。

 在休閑食品領域，海味、堅果類營養價值高的零食受到消費者追捧。英敏特報告《零食消費趨勢——中國2017》顯示，四成（40%）的中國消費者比半年前吃了更多的堅果，且消費者廣泛地認為堅果好吃（58%）且方便（44%），僅有9%認為堅果不健康。

 而該領域的市場競爭愈發激烈。據億歐發布的《2017中國休閑零食行業研究報告》顯示，良品鋪子每年研發超過450個新品，淘汰產品近200個。此外，三只松鼠、百草味等企業都開始布局線下渠道。業內人士告訴記者，高鹽、高糖、高添加調味劑的產品加工方式可能面臨挑戰，未來休閑食品會向保健型、健康型的產品方向發展。

面對市場需求的變化，越來越多企業往營養、高端、健康等方向持續發力。

 2017年12月6日，廣藥集團董事長李楚源在《財富》國際科技頭腦風暴大會的會議上宣稱， “‘863’計劃研究結果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。”并且，早在2016年時，王老吉已經有了“常喝王老吉可延年益壽”的宣傳。但是，這一言論受到多方質疑。

 記者留意到，我國高端水領域得到長足發展。據《2015-2050年中國蘇打水市場運營及發展預測報告》顯示，我國蘇打水的市場規模已達52.2億元，而未來十年內蘇打水市場的容量將超過200億元。

 “受消費升級影響，人們對生活品質要求越來越高，2017年高端水的銷量增速超過20%，高端水企可能會有300億~500億市場份額。”孫巍告訴記者。

 農夫山泉的董事長鐘睒睒曾經提到，中國現在缺少的是做高端產品的能力。蔣軍認為，制造高端飲品的能力不是問題，設備技術可以解決，關鍵還是怎么跟消費者進行溝通，做出品牌。消費升級不是賣更貴的東西，而是在恰當的場景下，給消費者提供更好的解決方案。

 業內人士指出，高端產品市場的爭奪，還需要供需兩端的配合。“隨著消費升級，消費端已經具備了消費能力，產業端如何去匹配消費端的升級，是整個中國食品飲料市場要去解決的問題。”朱丹蓬告訴記者。

 值得注意的是，豆奶市場在2017年重新受到追捧。目前，豆奶市場規模已達約300億元，維維股份、達利食品、黑牛食品（16.890, 0.00, 0.00%）等企業都在搶占這一市場。其中，達利食品推出的豆本豆蛋白植物飲料在2017年11月成功登陸香港市場。

 不過，品牌營銷專家路勝貞表示，植物蛋白飲料的創新大多集中在品類上，渠道和價格創新仍顯不足。從整體渠道創新上，飲料不如堅果和服裝創新動力足，表現不如其他行業出色。

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