盒馬日日鮮鮮奶上市

現(xian)如(ru)今的(de)(de)(de)社(she)會每(mei)時每(mei)刻都在發(fa)(fa)生巨大(da)的(de)(de)(de)變化，而(er)且也與(yu)我們(men)的(de)(de)(de)生活吸(xi)吸(xi)相關。自去(qu)年云(yun)棲(qi)大(da)會開(kai)始，阿(a)(a)里(li)(li)巴(ba)巴(ba)便(bian)加速(su)了自己的(de)(de)(de)線下(xia)“買(mai)買(mai)買(mai)”之路。從(cong)蘇寧云(yun)商、銀泰百貨、三江(jiang)購物超市、百聯、新(xin)華都，再到最近的(de)(de)(de)大(da)潤(run)發(fa)(fa)，阿(a)(a)里(li)(li)推動新(xin)零售(shou)線上線下(xia)融(rong)合的(de)(de)(de)決心勢(shi)不可(ke)擋，而(er)作為阿(a)(a)里(li)(li)巴(ba)巴(ba)新(xin)零售(shou)樣本的(de)(de)(de)盒馬鮮生亦尤為受到行(xing)業(ye)關注(zhu)。

近日，盒(he)馬鮮(xian)生創(chuang)始人侯毅和(he)恒天然曹輝宣(xuan)布盒(he)馬 CMO 首席產奶官(guan)正式上崗，雙(shuang)方聯(lian)合重磅推出“盒(he)馬-安佳”日日鮮(xian)鮮(xian)奶。

此前網(wang)上熱(re)傳的(de)新任(ren) CMO 也正(zheng)式走馬上任(ren)。不過，盒馬鮮(xian)生的(de)新任(ren) CMO，并(bing)不是(shi)“首(shou)席(xi)市場官”（ChiefMarketing Officer）而是(shi)“首(shou)席(xi)產奶官”（Chief Milking Officer），它的(de)工作是(shi)和其他 3500 多名有著新西蘭血統的(de)奶牛“員工”一起，在恒天然(ran)中國牧(mu)場上，為盒馬鮮(xian)生優質的(de)日日鮮(xian)鮮(xian)奶。

那么，盒馬推出盒馬牌兒的牛奶，目(mu)的究竟是(shi)什么？

為什么是“鮮奶”？

選擇鮮奶有五(wu)點考慮(lv)：

01、超級大單品

“很多家庭(ting)主婦都知道(dao)，鮮的牛奶，一(yi)(yi)定藏在冰柜(ju)后面(mian)，前面(mian)的一(yi)(yi)定是昨(zuo)天的。”侯毅表示，在他看(kan)來這(zhe)樣的一(yi)(yi)個消(xiao)費細(xi)節也是一(yi)(yi)個巨大的商業機會。“既然(ran)消(xiao)費者要買新(xin)鮮的牛奶，不(bu)如我們賣(mai)鮮的！”

麥肯(ken)錫 2017 中(zhong)國鮮奶消費者(zhe)趨勢(shi)洞察報(bao)告表(biao)明，隨著中(zhong)國市場消費升級發展水(shui)平穩步提升，越來越多的消費者(zhe)對(dui)于乳(ru)制品的品牌、營養、新(xin)鮮度有了更(geng)高(gao)的追求。鮮奶因加工程序少(shao)，營養成分流失較少(shao)，故而比常(chang)溫奶(UHT)更(geng)新(xin)鮮、更(geng)健康，但(dan)因不(bu)含(han)無防(fang)腐劑，通常(chang)保質期短，不(bu)像常(chang)溫奶可以存放 7、8 個月。

隨著(zhu)人(ren)們生活水(shui)平的(de)(de)(de)(de)提高和健康意識的(de)(de)(de)(de)增(zeng)強，人(ren)們對鮮(xian)奶的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)也會越來(lai)越旺盛。盒(he)(he)馬以鮮(xian)奶作為(wei)(wei)切入點，是(shi)從(cong)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)切實需(xu)(xu)求(qiu)點出(chu)發(fa)，是(shi)在不(bu)(bu)充(chong)分的(de)(de)(de)(de)市場供應與日(ri)益強烈的(de)(de)(de)(de)市場需(xu)(xu)求(qiu)之(zhi)間(jian)矛(mao)盾強烈的(de)(de)(de)(de)情況下的(de)(de)(de)(de)一種正確的(de)(de)(de)(de)市場選擇。鮮(xian)奶作為(wei)(wei)一個超級大(da)單品的(de)(de)(de)(de)價(jia)值，在于不(bu)(bu)僅(jin)可以滿足消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)差異化需(xu)(xu)求(qiu)，還可以增(zeng)加(jia)人(ren)們對于盒(he)(he)馬的(de)(de)(de)(de)粘性，帶來(lai)規模流量效益。

02、目前鮮奶市場被少數幾家企業壟斷

相關資(zi)料(liao)顯示(shi)，我國(guo)目前已是(shi)全球奶(nai)類生產(chan)、加工和(he)消費大國(guo)。在國(guo)內(nei)市場，消費者對(dui)于(yu)液態奶(nai)需求強勁。2016 年，國(guo)內(nei)消費者對(dui)于(yu)液態奶(nai)的(de)需求保持(chi)著 41% 的(de)高速(su)增(zeng)(zeng)長，鮮(xian)奶(nai)同樣保持(chi)著強勁的(de)增(zeng)(zeng)長速(su)度。但是(shi)由于(yu)供應鏈、品牌等(deng)原因，目前國(guo)內(nei)鮮(xian)奶(nai)市場僅被(bei)蒙牛(niu)、伊利、三元等(deng)少數品牌所壟(long)斷(duan)，價(jia)格也相對(dui)偏高。

盒馬意圖通過自建品(pin)牌，優化供(gong)應(ying)鏈的方式完成對(dui)分銷機(ji)制和(he)價格(ge)體系的重(zhong)構，以打破目前(qian)行業(ye)內被少(shao)數品(pin)牌壟斷(duan)的局面。

03、工廠端有足夠的毛利空間

一(yi)(yi)位乳業(ye)專家向記者透露(lu)“原料奶(nai)(nai)成本(ben)在終端產(chan)品價格中的占(zhan)比只為(wei)一(yi)(yi)半左右，其(qi)他還包括(kuo)包裝、營(ying)銷、人工等其(qi)他因素(su)”。比如，蒙牛特侖(lun)蘇有機純牛奶(nai)(nai) 6 元多(duo)一(yi)(yi)盒（250 毫升(sheng)），該款產(chan)品的原奶(nai)(nai)采(cai)購均價為(wei) 4~5 元/公斤,一(yi)(yi)公斤原奶(nai)(nai)可(ke)以(yi)生產(chan)四盒，每盒的原奶(nai)(nai)成本(ben)僅(jin)為(wei) 1 元多(duo)，不會超(chao)過 2 元。

繁冗的(de)(de)(de)(de)層(ceng)級和(he)足夠的(de)(de)(de)(de)價(jia)差使得(de)消費者購買鮮奶(nai)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格居高不(bu)下，而盒(he)馬(ma)的(de)(de)(de)(de)做法是“只要廠(chang)家(jia)告訴(su)我原材(cai)料成本、生產成本，另加多少(shao)利(li)潤，其他的(de)(de)(de)(de)事跟廠(chang)家(jia)沒關系(xi)。我不(bu)用廠(chang)家(jia)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，更多是打盒(he)馬(ma)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)。市場費用我們自己承擔，不(bu)用品(pin)牌(pai)承擔。” 這樣一方(fang)(fang)面減(jian)少(shao)了消費者的(de)(de)(de)(de)購買成本，另一方(fang)(fang)面又使生產方(fang)(fang)的(de)(de)(de)(de)既(ji)得(de)利(li)益(yi)不(bu)受損失。

04、為什么是恒天然？

相關資料顯示，恒天然集(ji)團(tuan)是(shi)全球的乳制品(pin)出口(kou)商，占全球乳品(pin)貿易的 1/3。個人認為，強大(da)的供應(ying)鏈(lian)整合能力是(shi)盒馬和(he)恒天然形成(cheng)合作的主要原因之一(yi)。

恒(heng)天(tian)然唐山牧場始(shi)建(jian)于 2007 年(nian)，初(chu)期從新(xin)西(xi)(xi)蘭(lan)進(jin)(jin)口奶牛 3000 頭，到(dao)奶牛存(cun)欄數量約 6000 頭。該牧場為(wei)恒(heng)天(tian)然在中國(guo)的示范牧場，牛奶全部(bu)按照新(xin)西(xi)(xi)蘭(lan)標準進(jin)(jin)行生產。與恒(heng)天(tian)然合(he)作，可以(yi)為(wei)中國(guo)消(xiao)費者提(ti)供(gong)高(gao)質量的鮮(xian)奶產品，提(ti)高(gao)消(xiao)費層級，滿足日(ri)益增長的消(xiao)費需求。另一方面，盒(he)馬與恒(heng)天(tian)然的合(he)作也是其在消(xiao)費升級環境(jing)下(xia)，響應號召進(jin)(jin)行供(gong)給側改革的一次巨大的嘗試。

05、一個爆款打天下

盒馬(ma)通過重構人、貨、場完成(cheng)了對(dui)線下超(chao)市的(de)改造(zao)。種種跡象(xiang)表明，盒馬(ma)的(de)對(dui)新零售(shou)的(de)踐(jian)行將遠遠不止做自由品(pin)牌牛奶那么簡單。盒馬(ma)更多的(de)是(shi)希望通過 OEM 的(de)方(fang)式，完成(cheng)對(dui)上游供應(ying)鏈(lian)的(de)改造(zao)，通過貼牌，重構商品(pin)的(de)價格體(ti)系。

盒馬鮮奶(nai)在(zai)上海的(de)試(shi)點如(ru)果成功的(de)話，便(bian)可以依靠阿里(li)龐大的(de)線下資源(yuan)快速進(jin)行復制，在(zai)短時間內完成在(zai)全國的(de)鋪貨。這對于傳(chuan)統牛(niu)奶(nai)飲料廠(chang)商而言(yan)，無疑是一個不小的(de)沖擊。

預定次日達“大單品”背后的價值鏈

隨著(zhu)人們生活(huo)水(shui)平的提高，消費(fei)者對(dui)于鮮(xian)奶的需求也越來越強烈(lie)，而鮮(xian)奶作為一種(zhong)特殊的消費(fei)品，對(dui)冷鏈、倉儲的要求極(ji)高。

目前(qian)我國鮮奶的主要購買群(qun)體是(shi)家(jia)庭用戶(hu)消(xiao)費，普遍的消(xiao)費場(chang)景(jing)是(shi)在(zai)早上(shang)上(shang)班之前(qian)。在(zai)這種情況下(xia)，鮮奶都需要提前(qian)預定，然后(hou)早上(shang)經由工作人員送(song)到樓下(xia)，也是(shi)傳統的樓道奶箱模式。這種模式是(shi)現在(zai)的即時外賣(mai)體系(xi)所無法覆蓋的，所以，樓道奶箱又被(bei)稱(cheng)為沒有被(bei)電商突破的到家(jia)服務。

同樣(yang)的(de)(de)(de)，盒(he)馬一(yi)(yi)旦(dan)通(tong)過提(ti)前預(yu)約 19.9 元的(de)(de)(de)鮮(xian)奶爆品(pin)模式(shi)跑通(tong)配送模式(shi)，則意味這(zhe)其它自有品(pin)牌產品(pin)也可以通(tong)過這(zhe)種模式(shi)來(lai)運(yun)作。而(er)冷鏈配送體系(xi)一(yi)(yi)旦(dan)建立(li)起來(lai)，則會形(xing)成較強的(de)(de)(de)行業壁壘，進入門(men)檻極高。這(zhe)對(dui)于同樣(yang)從事短途配送的(de)(de)(de)外賣行業來(lai)說，無疑是一(yi)(yi)個不(bu)小的(de)(de)(de)打擊。

工廠化定制槍，這不是 OEM

“未來，盒(he)馬(ma)會推出(chu)一(yi)些列戰略合(he)作的項(xiang)目(mu)，來推進整(zheng)個(ge)快(kuai)消品行(xing)業的變(bian)革。未來的零售業一(yi)定是(shi)把產品捏(nie)在零售商(shang)自己手上(shang)。對(dui)我們來說，最關注的是(shi)消費者(zhe)對(dui)商(shang)品本身能(neng)不能(neng)認可，口味是(shi)不是(shi)要(yao)調(diao)整(zheng)。”侯毅告訴(su)記者(zhe)。

由此可(ke)見，盒(he)馬要(yao)做的(de)(de)并不(bu)是(shi)簡單意義上的(de)(de) OEM，而(er)是(shi)類似于 7-11 一樣的(de)(de)通(tong)過不(bu)斷(duan)的(de)(de)優勝略汰完成對(dui)商品自(zi)下(xia)而(er)上的(de)(de)甄選。通(tong)過小范圍的(de)(de)試點，對(dui)產品口味包裝等不(bu)斷(duan)的(de)(de)進(jin)行(xing)打磨迭代(dai)，以生產出適合消費(fei)者認可(ke)的(de)(de)、可(ke)接受的(de)(de)商品，這才是(shi)盒(he)馬真正的(de)(de)目(mu)的(de)(de)所在(zai)。

“牛奶生(sheng)產過程復雜。但市場有這(zhe)么大(da)的(de)量(liang)支撐，號召供給(gei)側(ce)改(gai)革(ge)(ge)，既(ji)然消費升級要(yao)滿足，供給(gei)側(ce)要(yao)改(gai)革(ge)(ge)，盒馬不妨要(yao)嘗試(shi)一(yi)下，看聯合全球企業，供給(gei)側(ce)能(neng)不能(neng)做(zuo)(zuo)一(yi)次大(da)的(de)改(gai)革(ge)(ge)。做(zuo)(zuo)日日鮮牛奶是次嘗試(shi)做(zuo)(zuo)一(yi)個工(gong)(gong)業品(pin)。如(ru)果工(gong)(gong)業品(pin)能(neng)做(zuo)(zuo)成功，相信大(da)量(liang)的(de)休閑食品(pin)，大(da)量(liang)的(de)食品(pin)完全可以在供給(gei)側(ce)改(gai)革(ge)(ge)中落地。”

日(ri)日(ri)鮮鮮奶只是(shi)步，在牛奶完成(cheng)市場(chang)的(de)檢驗以(yi)后，一定會有更多(duo)的(de)產品(pin)和(he)品(pin)類走向市場(chang)。

渠道控品的目標

不難看出，盒(he)馬(ma)此次推出的自有品牌鮮奶只是一個(ge)試(shi)驗品。其目的是通(tong)過對(dui)傳(chuan)統供(gong)應鏈(lian)的重構和再(zai)造(zao)，來驗證在現有的基(ji)礎設施情況下這種商業(ye)模式是否真的能夠(gou)跑得通(tong)。

如(ru)果這種商業(ye)模式可以成功的(de)(de)話，盒馬(ma)必(bi)定會在(zai)阿里現有體系下大(da)舉進行商業(ye)模式的(de)(de)復(fu)制。銀泰、三江、大(da)潤(run)發等線(xian)下布局企業(ye)也給了盒馬(ma)足夠(gou)大(da)的(de)(de)想象空間(jian)(jian)。線(xian)下渠道(dao)的(de)(de)規模效應起(qi)來以后，盒馬(ma)對(dui)上游便擁有了更多的(de)(de)話語權和議價空間(jian)(jian)。

再進一步，阿里通(tong)(tong)過收購(gou)或者投資的方式掌控上游 OEM 企業，以此來打(da)通(tong)(tong)生產(chan)、流通(tong)(tong)、銷售整個(ge)鏈(lian)(lian)條也不(bu)是不(bu)可能(neng)。而這種(zhong)全產(chan)業鏈(lian)(lian)的打(da)通(tong)(tong)，所(suo)帶來的數(shu)據(ju)價(jia)值(zhi)是巨大(da)的。在(zai)線(xian)上流量幾近觸頂的，這種(zhong)線(xian)下(xia)全產(chan)業鏈(lian)(lian)能(neng)給(gei)阿里帶來的價(jia)值(zhi)更加變(bian)得彌(mi)足珍貴(gui)。

所以(yi)，盒馬內部對于的(de)(de)自(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌鮮奶(nai)的(de)(de)推動(dong)肯(ken)定是不遺余力和不計(ji)成本(ben)的(de)(de)。目前，盒馬自(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌牛奶(nai)僅在上(shang)海 13 家門(men)店(dian)做試點，而到明年(nian) 3 月底，門(men)店(dian)數量將突破(po) 20 家。隨著(zhu)門(men)店(dian)數量的(de)(de)擴大，商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)價格必定下降，這(zhe)在一(yi)定程度又上(shang)可以(yi)促進自(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)銷售(shou)。

侯毅說：“我們(men)會聯合國(guo)外企業(ye)，推出(chu)盒馬的意大利(li)進口水(shui)、盒馬的酸奶等等自有品(pin)牌商品(pin)。推出(chu)這些 OEM 定牌商品(pin)，是(shi)希望把價(jia)格回(hui)歸到真(zhen)正的市場。”

不難看出，日后盒馬自由品(pin)牌必將涉足更豐富的產品(pin)和品(pin)類。而(er)(er)(er)在(zai)這(zhe)個(ge)過程中，盒馬免不了(le)與傳(chuan)統(tong)品(pin)牌商場的正面交(jiao)鋒。而(er)(er)(er)對于近(jin)幾年生意下滑嚴重的傳(chuan)統(tong)品(pin)牌商而(er)(er)(er)言，這(zhe)還僅僅是個(ge)開(kai)始。