愛馬仕的a2奶粉 正加速拓展中國市場

如今廣告植入的是恰到好處，各種電視劇，真人秀，明星代言。愛馬仕的a2奶粉相信很多人都不陌生，奶粉不，質量過硬是關鍵，被消費者推崇為進口奶粉中的愛馬仕的a2奶粉，正加速拓展中國市場。在a2奶粉生產企業a2 milk召開的股東大會上，a2 mlik董事長David Hearn表示，準備在中國市場持續打造董事會和高管團隊，加大投入以推動增長。業內認為，中國市場已經成為a2奶粉的市場，在通過配方注冊后，a2奶粉加大投入無可厚非，但作為海外年輕品牌，a2奶粉還需要解決渠道把控、產品落地、品牌培養等多方面問題。

加大中國投入

 在a2 milk舉行的2017年度股東大會上，David Hearn表示，中國市場有著巨大的增長潛力，為推動a2 milk的奶粉業務在中國市場進一步擴大，a2 milk準備在中國市場持續打造董事會和高管團隊。

 在聘請了強生中國前董事長吳人偉為非執行董事之后不久，a2 milk又新設立了兩個亞太高管職位。此前尚空缺的中國區執行副總裁一職，也已確定由Jane Xu出任。

 據了解，a2奶粉中國標簽的產品約占全年總銷售額的6%，在2017財年下半年提升至8%左右。在2017財年，a2 milk在中國的業績大漲132.9%，達到8890萬新西蘭元（約合人民幣4.05億元）。業績持續見好，a2 milk也決定進一步加碼中國市場。據了解，a2 milk已經準備在中國這一關鍵市場加大營銷投入，按計劃自2017年12月開始會有新的廣告投放。

 在剛剛過去的“雙11”中，a2奶粉也交出了一份不錯的成績單。據報道，在價值260億澳元的中國市場中，a2奶粉的市場占額已在過去的一年中翻了一倍至4.1%。同時，在剛剛過去的“雙11”中，a2奶粉也分別成為了中國電子商城京東與淘寶上配方奶粉產品銷量第二及第三。

代工的網紅

 a2奶粉作為海外奶粉中的“新貴”，被稱為奶粉中的愛馬仕，雖然品牌歷史較為年輕，但依然非常受國內媽媽歡迎。但鮮少有人知道的是，a2奶粉是一款貼牌代工產品，a2奶粉在國外沒有自己的生產工廠，背靠的是新西蘭乳業巨頭新萊特，由新萊特為a2奶粉進行代工生產。

 在給投資者進行講解的一份材料中，a2 milk指出，今年9月，新萊特為中國標簽的a2 MC嬰幼兒配方奶粉申請的配方注冊已成功獲批，這將使公司在2018年1月之后能夠繼續向中國出口嬰配奶粉。

 a2 milk成立于2000年，起源于新西蘭，2004年在新西蘭上市，主要經營a2品牌牛奶，2013年a2奶粉首發，在澳洲、新西蘭地區上市。品牌歷史可以看出，迄今為止，a2奶粉的配方歷史只四年有余，算得上是一款非常年輕的奶粉。

 有業內人士指出，近年來，澳新地區的奶粉品牌增多，主要是看中了中國市場的高增長，許多奶粉品牌的創建目的是為了迎合中國市場，這些品牌有一個共同的特點——代工生產，因此一旦中國市場飽和或這類品牌不能繼續在中國市場銷售，品牌也將隨之消失。

 乳業分析師宋亮表示，國外貼牌代工是合規合法行為，由于產業發展細分，出現了原料供應商、生產商以及代理商等，但是國內這種方式行不通，因此國內的奶粉生產企業都建有自己的工廠。這些品牌有的僅僅是研發能力、品牌或者是市場營銷能力。

渠道管控難題

 作為網紅奶粉，a2奶粉更多的還是通過線上渠道銷售。據業內人士分析，目前a2奶粉銷售渠道主要有兩條線，在國內有一個總代理，主做線下業務銷售，占中國地區收入的30%左右。另一條是線上銷售，線上的產品銷售占到a2奶粉在中國市場官方銷售的70%。

 a2奶粉的渠道方面管控仍然較為薄弱。此前，質檢總局在官網上發布了《2017年3月未予準入的食品化妝品信息》，其中包括來自新西蘭的1.8噸（相當于3600罐）a2奶粉，因為未按要求提供證書或合格證明材料，被退貨處理。a2奶粉解釋稱，進口商赤峰澳際進出口貿易有限公司并非a2奶粉中國官方業務合作單位。但在這家被a2奶粉官方否認有合作關系的公司，在百度百科介紹中表示，主營澳大利亞a2嬰幼兒奶粉和a2全脂奶粉的進口業務，并與a2奶粉簽訂了長期代理合同，同時澳際提供完善的售后服務，通過國內國際運輸快速地送到客戶手里。a2奶粉也并未對此進行相關回應。

 業內人士指出，a2奶粉在中國市場主要的銷售還是通過代購進入，這種方式的確可以吸引較多的消費者進行購買，但由于代購的保存方式可能出現問題，產品品質不能保證。線下銷售還尚不明確a2奶粉與上述“非官方合作單位”的關系，但也反映了a2奶粉在自身渠道方面把控的不足。

 宋亮表示，目前a2奶粉整體落地情況較差，主要銷售在一二線市場以及部分三線市場。作為網紅奶粉，a2奶粉受益于口碑相傳，但還需要與消費者直接溝通，否則時間一長消費者口碑會弱化，銷量自然也會下滑。